【摘要】本文主要闡述了企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式問(wèn)題的基礎(chǔ)上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的緊迫性。并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提出了新思想、新舉措。只有創(chuàng)新企業(yè)才能培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得用戶(hù)，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)新；企業(yè)

引言

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，加入WTO之后，更多的大企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)必須提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力才能有立足之地，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。當(dāng)今，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)首先考慮的第一任務(wù)，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新成為重中之重，因此，認(rèn)真地探索和研究企業(yè)在新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與創(chuàng)新，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。

1.當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.1營(yíng)銷(xiāo)觀念狹隘守舊我國(guó)有很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中，過(guò)于強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，忽視產(chǎn)品售后服務(wù)的美譽(yù)建設(shè)；強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售人員單兵作戰(zhàn)能力，忽視銷(xiāo)售人員相互協(xié)作；強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)企業(yè)興旺的關(guān)鍵代寫(xiě)論文性作用，忽視銷(xiāo)售部門(mén)與其他工作部門(mén)的密切聯(lián)系。與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)觀念的貫徹，要求企業(yè)所有部門(mén)和員工密切協(xié)作，在各盡其責(zé)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

1.2企業(yè)高層營(yíng)銷(xiāo)管理缺位現(xiàn)象嚴(yán)重一般情況下，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營(yíng)銷(xiāo)工作，但營(yíng)銷(xiāo)卻只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事，企業(yè)高層或沒(méi)有配備專(zhuān)職的管理人員，或管理職責(zé)不到位，因此，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過(guò)程性，造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不系統(tǒng)、不全面、不到位。高層管理缺位帶來(lái)了許多危害：①企業(yè)全部的營(yíng)銷(xiāo)資源得不到很好的整合，影響企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮；②營(yíng)銷(xiāo)決策緩慢；③營(yíng)銷(xiāo)缺乏方向。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高層缺位時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)只能是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)跟著感覺(jué)走，僅僅是以賣(mài)出產(chǎn)品為核心目標(biāo)，企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)沒(méi)有戰(zhàn)略、沒(méi)有方向，營(yíng)銷(xiāo)人員“腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里”。結(jié)果是企業(yè)產(chǎn)品無(wú)法銷(xiāo)售出去，還會(huì)嚴(yán)重影響到整個(gè)企業(yè)的形象。

1.3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與其他部門(mén)脫節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以研究綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及規(guī)律為目標(biāo)，它通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并將其轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的要求，再通過(guò)有效的促銷(xiāo)、分銷(xiāo)渠道和價(jià)格策略來(lái)最大限度地滿(mǎn)足顧客需求?，F(xiàn)代企業(yè)管理理論要求企業(yè)以市場(chǎng)為中心，以顧客為目標(biāo)，從而確立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)管理中的核心地位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是由企業(yè)顧客及相關(guān)環(huán)境因素組成的系統(tǒng)，體現(xiàn)了企業(yè)和顧客在一定環(huán)境條件下的相互協(xié)調(diào)關(guān)系。它與企業(yè)其他部門(mén)是相互制約、互相影響、互相促進(jìn)的，是構(gòu)成企業(yè)管理系統(tǒng)的一個(gè)有機(jī)組成部分?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)總是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同其他部門(mén)割裂開(kāi)來(lái)，單獨(dú)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策和計(jì)劃，結(jié)果，必然影響到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新及整體的發(fā)展。

1.4對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)作用的忽視網(wǎng)絡(luò)如同人體的血管，要依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)資金的循環(huán)，保證企業(yè)的生存成長(zhǎng)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命。國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上下功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無(wú)計(jì)劃、無(wú)目標(biāo)地銷(xiāo)售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源，而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

1.5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中顧客服務(wù)體系的創(chuàng)新存在不足企業(yè)都清楚，顧客是上帝，失去了顧客企業(yè)就無(wú)法生存。但很多企業(yè)卻只顧眼前利益，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，忽視了顧客服務(wù)體系的創(chuàng)新，只開(kāi)展一些單純的售后服務(wù)，并且大多數(shù)是等顧客有了問(wèn)題后找上門(mén)才提供服務(wù)。也有很多企業(yè)只是簡(jiǎn)單地委托某些維修企業(yè)進(jìn)行售后服務(wù)，并沒(méi)有把顧客服務(wù)納入企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，也沒(méi)有進(jìn)行足夠的培訓(xùn)及經(jīng)費(fèi)支持，直接影響到顧客服務(wù)的質(zhì)量。顧客服務(wù)體系的創(chuàng)新是贏得顧客忠誠(chéng)度的最重要因素。只有把顧客服務(wù)體系納入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中，在方式方法上不斷創(chuàng)新，才能為企業(yè)買(mǎi)到“顧客”，從而為企業(yè)買(mǎi)到明天，買(mǎi)到未來(lái)。

2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的策略

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是一個(gè)非常艱苦的活動(dòng)過(guò)程，需要經(jīng)營(yíng)者有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)和堅(jiān)韌不拔的創(chuàng)新精神以及系統(tǒng)的創(chuàng)新理論的指導(dǎo)。從目前我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐看，受市場(chǎng)對(duì)接環(huán)境的影響，許多企業(yè)已具備了緊迫的創(chuàng)新意識(shí)，但其中大部分企業(yè)卻不知從何做起、如何努力。筆者認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)在創(chuàng)新過(guò)程中可選擇的創(chuàng)新策略很多，宜結(jié)合自身特點(diǎn)以及市場(chǎng)環(huán)境等多種因素靈活運(yùn)用。通常，可供選擇的創(chuàng)新策略主要有：觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等。

2.1 觀念創(chuàng)新

（1）樹(shù)立正確的市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)。這是觀念創(chuàng)新的首要問(wèn)題。

（2）樹(shù)立正確質(zhì)量意識(shí)。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品的質(zhì)量不僅僅指技術(shù)質(zhì)量（不同的產(chǎn)品有不同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)等），還應(yīng)該包括消費(fèi)者的認(rèn)知質(zhì)量，這是消費(fèi)者是否接受企業(yè)產(chǎn)品的重要影響因素。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量具有穩(wěn)定性（同一設(shè)計(jì)下的產(chǎn)品應(yīng)具有同一性）和動(dòng)態(tài)性（隨著環(huán)境的變化而改變?cè)O(shè)計(jì)、變更技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)）相結(jié)合的特點(diǎn)。

（3）增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。這是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的內(nèi)在推動(dòng)力。

（4）強(qiáng)化合作意識(shí)。整體大于部分之和。合作能產(chǎn)生聯(lián)合優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新最終目的是通過(guò)更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求獲得更大的市場(chǎng)份額和更多的經(jīng)濟(jì)效益，可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新有較強(qiáng)的目的性。正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者需求（即市場(chǎng)）的變化為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新指明了方向。市場(chǎng)創(chuàng)新除了選擇企業(yè)有能力進(jìn)入并獲得收益的目標(biāo)市場(chǎng)這一內(nèi)容以外，還包括新市場(chǎng)的進(jìn)占與拓展等內(nèi)容，因?yàn)樾率袌?chǎng)能給企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新收益，

2.2 產(chǎn)品創(chuàng)新

企業(yè)產(chǎn)品需不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心內(nèi)容。產(chǎn)品創(chuàng)新離不開(kāi)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，亦即，產(chǎn)品創(chuàng)新必須依靠技術(shù)創(chuàng)新，而技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)品創(chuàng)新的客觀基礎(chǔ)。世界科技發(fā)展迅猛，而高科技的發(fā)展更是日新月異，把產(chǎn)品創(chuàng)新的著眼點(diǎn)放在增加科技含量、增加產(chǎn)品附加值等方面是世界各國(guó)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的一致選擇，自然也是我國(guó)企業(yè)適應(yīng)科技發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)需要的明智選擇。

2.3 價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)新

價(jià)值網(wǎng)，即有效地為選定的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)所必須的活動(dòng)的跨職能協(xié)調(diào)，包含基于4Ps的差異化。但他不只包括營(yíng)銷(xiāo)，還包括對(duì)其他職能（如RD、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)）進(jìn)行差異化。產(chǎn)品創(chuàng)新離不開(kāi)價(jià)值網(wǎng)的創(chuàng)新。

2.4 服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)作為一種特殊的產(chǎn)品，屬無(wú)形產(chǎn)品，它與有形產(chǎn)品一樣，也是市場(chǎng)客體的重要組成部分。由于服務(wù)常伴隨產(chǎn)品銷(xiāo)售而發(fā)生，屬于向消費(fèi)者提供的各種附加利益。所以，服務(wù)又為整體產(chǎn)品的重要組成部分。又由于消費(fèi)者對(duì)商品的需求常常是需求整體產(chǎn)品，因而在核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品比較接近的情況下，服務(wù)常成為提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的切入點(diǎn)。

2.5 組織創(chuàng)新

從現(xiàn)實(shí)狀況看，企業(yè)規(guī)模偏小的狀況客觀上使我國(guó)企業(yè)在與外企競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。因而，為了改善不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)相互持股、兼并、聯(lián)合、結(jié)盟等形式進(jìn)行組織創(chuàng)新，以彌補(bǔ)現(xiàn)有規(guī)模過(guò)小的不足是十分必要的。在組織創(chuàng)新過(guò)程中，首先要選好合作伙伴或盟友；其次要商定最佳合作或聯(lián)合形式，并依據(jù)不同的合作形式商洽好聯(lián)合原則（包括利益分配原則）。

3.結(jié)束語(yǔ)

目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中所存在的主要問(wèn)題提出了五個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略。面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)的新變化，企業(yè)必須著手建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)溝通，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組織的不斷創(chuàng)新。

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