摘要：房地產(chǎn)營銷策略與消費(fèi)者心理二者相互作用，具有重要的關(guān)系性。本文基于消費(fèi)心理，對(duì)房地產(chǎn)營銷策略進(jìn)行了探究，重點(diǎn)圍繞當(dāng)前房地產(chǎn)營銷中存在的房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目、銷售價(jià)格、銷售渠道、促銷方式、客戶服務(wù)等方面存在的突出問題，提出完善產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、服務(wù)策略五個(gè)方面策略。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；消費(fèi)心理；營銷策略

房地產(chǎn)營銷，就是房地產(chǎn)開發(fā)商通過各種策略將房地產(chǎn)信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)樓盤形成認(rèn)識(shí)并產(chǎn)生購買欲望，最后做出購買行為的一種管理過程。隨著我國房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，我國房地產(chǎn)市場化步伐不斷加快，目前已經(jīng)由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝，必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)心理的探究，將消費(fèi)心理與房地產(chǎn)營銷策略緊密結(jié)合起來，使房地產(chǎn)營銷策略更加符合消費(fèi)者的心理求。

一、房地產(chǎn)營銷中存在的突出問題

（一）房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目不符合消費(fèi)心理

隨著房地產(chǎn)市場競爭的不斷加劇，房地產(chǎn)企業(yè)將房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目的核心都話在了打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上，并且不斷追求建設(shè)項(xiàng)目各個(gè)方面的完美之處，但卻忽略了消費(fèi)者的心理需求，盡管制定了很多營銷策略，但缺乏對(duì)消費(fèi)者心理需求的分析，無法打造出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。還有一些房地產(chǎn)企業(yè)盲目生產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品，本著以“賣”為目的，更多的是靠推銷產(chǎn)品，而不是以符合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。

（二）房地產(chǎn)銷售價(jià)格不符合消費(fèi)心理

在當(dāng)前各地政府限購、限貸的情況下，合理的價(jià)格特別是符合消費(fèi)者心理預(yù)期的價(jià)值顯得更為重要。但目前很多房地產(chǎn)企業(yè)缺乏對(duì)消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)格的市場調(diào)查和分析，有的超出消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)格導(dǎo)致消費(fèi)者無力購買，而有時(shí)低于消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)格導(dǎo)致消費(fèi)者懷疑項(xiàng)目質(zhì)量。

（三）房地產(chǎn)銷售渠道不符合消費(fèi)心理

隨著國家房地產(chǎn)“新政”的不斷出臺(tái)，房地產(chǎn)企業(yè)都面臨著很大的銷售壓力，而且也要面臨著環(huán)境的不斷變化，完善和創(chuàng)新銷售渠道顯得至關(guān)重要。當(dāng)前我國房地產(chǎn)企業(yè)銷售渠道存在渠道權(quán)力濫用、渠道設(shè)計(jì)單一等問題，還沒有建立比較有效的銷售網(wǎng)絡(luò)，還不能很好的從消費(fèi)者心理需求出發(fā)，建立有效的能夠吸引消費(fèi)者的銷售渠道，也就無法保持長久的競爭優(yōu)勢。

（四）房地產(chǎn)促銷方式不符合消費(fèi)心理

當(dāng)前我國房地產(chǎn)企業(yè)在促銷方式還比較傳統(tǒng)，多數(shù)都采取廣告促銷的方式，無法很好的抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，無法贏得消費(fèi)者的支持和信賴。特別是很多房地產(chǎn)企業(yè)不注重消費(fèi)者“感知價(jià)值”的營造，很多時(shí)候都采取“精品戶型、買一贈(zèng)一”、“精致裝修、直接入住”、“產(chǎn)值XX萬，擁有一個(gè)家”等銷售方式，由于提高了消費(fèi)者的心理預(yù)期，因而極易造成反作用，引起消費(fèi)者不滿意。

（五）房地產(chǎn)客戶服務(wù)不符合消費(fèi)心理

客戶服務(wù)是房地產(chǎn)營銷的重要環(huán)節(jié)，能否抓好客戶服務(wù)對(duì)于完善房地產(chǎn)營銷策略具有重要作用。當(dāng)前很多房地產(chǎn)企業(yè)在客戶服務(wù)方面還不盡如人盡，還沒有從客戶最直接、最現(xiàn)實(shí)、最長遠(yuǎn)的利益出發(fā)開展客戶服務(wù)，在客戶投訴處理、客戶房屋維修、物業(yè)管理服務(wù)、客戶管理服務(wù)等方面還缺少創(chuàng)新性舉措，很多時(shí)候不能夠從客戶心理需求出發(fā)進(jìn)行服務(wù)，導(dǎo)致客戶滿意度不高。

二、基于消費(fèi)心理的房地產(chǎn)營銷策略分析

（一）完善產(chǎn)品策略

基于消費(fèi)心理完善產(chǎn)品策略，首先必須大力加強(qiáng)對(duì)不同身份、不同層次、不同購買力消費(fèi)者的市場調(diào)查和分析，著力提升產(chǎn)品價(jià)值，突出產(chǎn)品的“無可替代性”，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。加強(qiáng)房地產(chǎn)項(xiàng)目所在地消費(fèi)習(xí)俗心理的研究，著力培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣習(xí)俗，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。著力培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，深入挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)需求，滿足消費(fèi)者的內(nèi)心規(guī)范和消費(fèi)價(jià)值，使房地產(chǎn)產(chǎn)品能夠與消費(fèi)者內(nèi)心規(guī)范和消費(fèi)價(jià)值相對(duì)應(yīng)。

（二）完善價(jià)格策略

價(jià)格是影響房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售的重要因素，也同樣影響著市場需求和房地產(chǎn)企業(yè)的利潤，合理的價(jià)格策略能夠推動(dòng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售，特別是在現(xiàn)代市場競爭環(huán)境下，價(jià)格越來越成為競爭利器?；谙M(fèi)心理完善價(jià)格策略，應(yīng)當(dāng)采取“尾數(shù)定價(jià)”和“整數(shù)定價(jià)”相結(jié)合的方式，通過“尾數(shù)定價(jià)”讓消費(fèi)著感到實(shí)惠，通過“整數(shù)定位”，滿足高消費(fèi)者心理。還要采取“聲望定價(jià)”策略，從房地產(chǎn)企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中的品牌形象和競爭實(shí)力出發(fā)，通過高價(jià)位滿足消費(fèi)者需求。同時(shí)還應(yīng)兼顧“折扣定價(jià)”策略，綜合運(yùn)用現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、節(jié)假日折扣、季節(jié)性折扣等多種形式。

（三）完善渠道策略

基于消費(fèi)心理完善渠道策略，應(yīng)進(jìn)一步健全和完善“直接銷售”與“間接銷售”相結(jié)合的銷售渠道策略。在“直接銷售”渠道方面，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)大力加強(qiáng)直接銷售的資金支撐、建立強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)大直接銷售人員隊(duì)伍建設(shè)，提高直接銷售整體水平。在“間接銷售”渠道方面，要大力推行代理商渠道策略，房地產(chǎn)企業(yè)在委托中間商進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的時(shí)，要健全和完善激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)中間商的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，使其成為

（四）完善促銷策略

基于消費(fèi)心理完善促銷策略，應(yīng)將房地產(chǎn)產(chǎn)品信息傳遞到潛在客戶的有效性作為根本原則，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的情感溝通和信息溝通，真正達(dá)到促銷的目的。完善促銷策略，應(yīng)將廣告促銷、人員銷售、公共關(guān)系促銷緊密結(jié)合起來，促銷策略必須明確產(chǎn)品效用，特別是要向消費(fèi)者明確獨(dú)特的利益承諾，以此提升銷售形式的吸引力。還要加強(qiáng)公共關(guān)系策略，大力加強(qiáng)新聞宣傳活動(dòng)，加強(qiáng)與新聞媒體的合作，大力營造良好的輿論環(huán)境。

（五）完善服務(wù)策略

基于消費(fèi)心理完善服務(wù)策略，要求房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)一步健全和完善客戶關(guān)系中心，將客戶關(guān)系管理從被動(dòng)服務(wù)向主動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)變，建立銷售部門與客戶服務(wù)相結(jié)合的服務(wù)機(jī)制，不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)鞏固節(jié)。要將客戶收樓滿意度、客戶投訴處理滿意度、客戶物業(yè)管理滿意度作為客戶服務(wù)策略的重中之重，通過優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)來提供房地產(chǎn)產(chǎn)品吸引力。

三、結(jié)束語

隨著我國房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，消費(fèi)的需求呈現(xiàn)出更加多樣化的特征，房地產(chǎn)營銷策略應(yīng)更加傾向于消費(fèi)心理的研究，著力提升產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)等各種營銷策略的有效性，真正制定出更加符合消費(fèi)心理的房地產(chǎn)營銷策略。特別是隨著國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的競爭日趨激烈，如何從購房者的消費(fèi)心理出發(fā)制定具體營銷策略，對(duì)于提高房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，必須引起房地產(chǎn)企業(yè)及從業(yè)人員的高度重視。

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