摘要：營銷渠道沖突在快速消費品行業(yè)是非常普遍的，竄貨、價格政策執(zhí)行不到位是常見的渠道控制問題。本文通過分析快速消費品行業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及面臨的問題，對解決渠道沖突問題提出了一些建議。

關(guān)鍵字：營銷渠道；快速消費品；渠道模式；渠道沖突；

1 快速消費品特點分析

快速消費品是指使用壽命較短，消費速度較快的消費品，主要用于滿足日常需要，具有以下特點

1.產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短

由于快速消費品通常是易耗品，流轉(zhuǎn)速度快，消費者購買頻率高，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期很短。

2. 產(chǎn)品的保鮮要求比較高

快速消費品多是與人們的日常生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品，由于其流轉(zhuǎn)速度很快，產(chǎn)品在制作時對產(chǎn)品的保鮮要求也較高。

3. 單位價值較低

快速消費品的流轉(zhuǎn)速度快在某方面也反映了其低單位價值的屬性，消費者對產(chǎn)品的購買有很大的隨機(jī)性。

4. 主要滿足人們的日常便利性需求

快速消費品多是便利品，消費者購買商品時以方便、快捷為準(zhǔn)，同時購買呈現(xiàn)多次數(shù)、小批量的特點。

2 營銷渠道及營銷渠道沖突

2.1 營銷渠道定義

菲利普·科特勒說：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑，它主要包括結(jié)構(gòu)和控制兩個要素。

2.2 渠道結(jié)構(gòu)

營銷渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計的三大要素或稱為渠道變量。

（1）長度結(jié)構(gòu)。銷渠道的長度結(jié)構(gòu)，又稱為層級結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商，即渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。

（2）寬度結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級渠道中間商數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。

（3）廣度結(jié)構(gòu)。渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進(jìn)行銷售。

2.3 營銷渠道模式

快速消費品企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計時要依據(jù)快速消費品企業(yè)在不同時期的目標(biāo)偏好、競爭對手的渠道特點和渠道發(fā)展的趨勢來對不同的渠道做出綜合的評價和判斷。

2.3.1. 直銷式

圖1

直銷適應(yīng)于城市運(yùn)作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷售力度大，對價格和物流的控制力強(qiáng)。以可口可樂和三株公司為代表。

優(yōu)點：渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時；價格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。

缺點：局限于交通便利、消費集中的城市，會出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費用高，管理難度大。

2.3.2. 網(wǎng)絡(luò)式

圖2

網(wǎng)絡(luò)銷售適用于大眾產(chǎn)品，適用于農(nóng)村和中小城市市場。以娃哈哈和康師傅為代表。

優(yōu)點：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價格鏈同盟；借他人之力各得其所。

缺點：易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。

2.3.3. 平臺式

圖3

平臺式銷售適用于密集型消費的大城市，服務(wù)細(xì)致、交通便利、觀念新穎。優(yōu)點：責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格；服務(wù)半徑小（3～5公里）；送貨及時、服務(wù)周全；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實；受低價竄貨影響??；精耕細(xì)作、深度分銷。

缺點：受區(qū)域市場的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員管理配合。

2.4 營銷渠道沖突

現(xiàn)階段中國的快速消費品行業(yè)暴露出的問題主要有以下幾個方面：

1. 渠道危機(jī)沖突的頻繁出現(xiàn)，企業(yè)急功近利，簡化產(chǎn)品市場銷售關(guān)系，為了使其產(chǎn)品在短時間內(nèi)達(dá)到較高的市場占有率，往往不惜大幅度讓利以刺激中間商。而中間商為追求利潤則把產(chǎn)品僅僅看成手頭能增值的商品，很少去考慮產(chǎn)品市場的長期開發(fā)。這樣就帶來了許多渠道沖突和管理的問題。

2. 舊渠道模式難以適應(yīng)新要求。在松散型的、間接型的傳統(tǒng)渠道模式中，由于中間商與廠家一般不是一對一的關(guān)系，且利益關(guān)系是相對獨立的，因此經(jīng)銷商為了自己的利益，就會出現(xiàn)砸價、竄貨、套取公司渠道政策、貪污贈品等行為，甚至在進(jìn)行廣告宣傳時，夸大產(chǎn)品功效，對市場進(jìn)行掠奪性開發(fā)，不惜代價將當(dāng)前利潤最大化。這樣的結(jié)果是，廠家在渠道管理當(dāng)中疲于奔命，更無暇顧及消費者和終端，從而制約了廠家與消費者的直接溝通，影響了渠道效率。

3. 終端“危機(jī)”出現(xiàn)?，F(xiàn)今我國在營銷實踐上再一次走到了十字路口。上一次十字路口發(fā)生在 20 世紀(jì) 90 年代中后期，在企業(yè)經(jīng)歷了一輪盲目火熱的“廣告燒錢”之后，開始冷靜思考，開始由“廣告主導(dǎo)的營銷”轉(zhuǎn)向“終端主導(dǎo)的營銷”，并因此有了“渠道制勝、終端為王”的說法。然而，終端費用在營銷預(yù)算中所占比重越來越大，供應(yīng)商地位越來越被動，競爭陷于膠著狀態(tài)，投入產(chǎn)出失衡甚至“賠本賺吃喝”。

3 營銷渠道沖突解決方案

目前主流的渠道模式偏向?qū)K端的控制，這也是快速消費品行業(yè)各大廠商進(jìn)行渠道改革的方向。終端的控制可以有效解決價格、竄貨等方面的問題。下面幾點對解決渠道沖突的建議，不對具體的渠道模式進(jìn)行剖析，而尋求廠商對渠道改革的進(jìn)一步思考。

1.渠道成員忠誠度和信用度的制度控制

快速消費品行業(yè)最主要的二個渠道成員是批發(fā)商（代理商）、零售商。針對渠道成員忠誠度和信用度的問題，可以制定一套制度來評價考核渠道成員，主要表現(xiàn)為考察渠道成員的渠道經(jīng)濟(jì)能力，渠道溝通能力和渠道控制能力。

2.竄貨問題的科學(xué)管理

要解決竄貨問題可以借鑒國外較為成熟的竄貨問題解決機(jī)制，建立渠道管理委員會，定期評估可能引發(fā)問題的因素。委員會通過收集并討論渠道成員的意見，制定相關(guān)措施的形式發(fā)揮危機(jī)控制職能。委員會一旦發(fā)現(xiàn)成員實施竄貨行為，就要給予嚴(yán)厲的懲罰措施，以起到殺一儆百的效果，體現(xiàn)出企業(yè)治理竄貨問題的決心，爭取做到對問題的盡早發(fā)現(xiàn)，及時解決，杜絕因制度不完善導(dǎo)致的竄貨行為。

4 結(jié)論

本文通過分析快速消費品行業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及面臨的問題，對解決渠道沖突問題提出了一些建議，希望能夠為解決渠道沖突問題提供有價值的思路。

構(gòu)建長期有效的營銷渠道，需要應(yīng)對市場環(huán)境、競爭環(huán)境對自身的渠道進(jìn)行相應(yīng)改變。更確切地說，沒有一種簡單的渠道模式可以滿足所有廠商達(dá)成市場目的的要求，也沒有恒久不變的唯一模式可以滿足廠商長期的需求。構(gòu)建一個科學(xué)的實之有效的渠道模式，根據(jù)消費者購買行為的變化不斷調(diào)整，相機(jī)而動，也許是構(gòu)建長期有效的營銷渠道的關(guān)鍵。變才是唯一不變的。渠道沖突會不斷出現(xiàn)，有效的識別、判斷、解決沖突的體制是所有廠商都必須具備的。

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