摘要：本文介紹了鴻業(yè)豪庭地產(chǎn)項(xiàng)目的項(xiàng)目策劃和銷售過程，首先介紹了該項(xiàng)目的總體概況，之后重點(diǎn)就策劃和銷售過程進(jìn)行總結(jié)，希望可以為以后開展地產(chǎn)項(xiàng)目提供一些參考意見。

關(guān)鍵詞：策劃 銷售 評(píng)價(jià) 管理

1項(xiàng)目概況

鴻業(yè)豪庭地上30層、地下2層，首層、二層為商業(yè)用房，三層至五層為寫字樓，六層為架空園林綠化層（結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換層），7～30層為住宅，設(shè)計(jì)住戶數(shù)為235戶，地下層為停車場，其中負(fù)二層中1/2為戰(zhàn)時(shí)人防用途?？偨ㄖ娣e設(shè)計(jì)為64000m2，其中群樓建筑面積約為14579㎡，地下室約11000 m2，總建筑高度為98.5 m2。群樓結(jié)構(gòu)最大跨度為8.4m，均為鋼筋砼框架，剪力墻結(jié)構(gòu)。

2營銷策劃

2.1 合適的項(xiàng)目定位

鴻業(yè)豪庭在項(xiàng)目定位上不僅滿足了項(xiàng)目的特性，還捉住了市場的空白，從項(xiàng)目的形象定位到價(jià)格定位上都是比較成功的。鴻業(yè)豪庭以大佛山標(biāo)志性豪宅為市場定位，這使鴻業(yè)豪庭區(qū)別于當(dāng)時(shí)一般性樓盤，同時(shí)吸引了相當(dāng)?shù)氖袌鲫P(guān)注度，無形中助鴻業(yè)豪庭建立了市場的標(biāo)桿形象，為鴻業(yè)豪庭的價(jià)格定位奠定市場基礎(chǔ)。

但這一定位也有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)時(shí)佛山號(hào)稱豪宅的項(xiàng)目很多，但市場上所謂的豪宅與買家心目中和宣傳上有一定的距離，媒體也不斷在數(shù)落市場上的“偽”豪宅。市場對(duì)鴻業(yè)豪庭的豪宅定位心中存有疑慮。而當(dāng)時(shí)鴻業(yè)豪庭提出的三大豪宅特性，大大滿足了消費(fèi)者對(duì)豪宅的想象。三大特性是：無可替代的地段、景觀優(yōu)勢；佛山最高科技含量大樓；佛山最高檔超白金物業(yè)管理；這三大特性正滿足了高端消費(fèi)群體對(duì)物業(yè)的要求。

2.2銷售中心的優(yōu)越環(huán)境，為項(xiàng)目定位增色；

銷售中心是消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目認(rèn)識(shí)的第一感知途徑；銷售中心形象也直接反映項(xiàng)目的形象定位。所以，銷售中心的優(yōu)越環(huán)境營造，為鴻業(yè)豪庭“豪宅”定位增色不少；從設(shè)計(jì)、裝修、擺設(shè)等都表現(xiàn)出“豪宅”的本色。

2.3 重視樣板間的設(shè)計(jì)

以交樓標(biāo)準(zhǔn)裝修樣板間，雖然較平淡，但不可否認(rèn)鴻業(yè)豪庭的銷售成功，樣板間的設(shè)計(jì)及擺設(shè)可記一功。作為豪宅定位，樣板間的好壞直接影響消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的第二感覺；作為豪宅定位，號(hào)稱大佛山標(biāo)志性豪宅的鴻業(yè)豪庭，在項(xiàng)目整體未建設(shè)完成之前，消費(fèi)者最想看的就是樣板間，因?yàn)闃影彘g是直接反映項(xiàng)目的定位及項(xiàng)目特性。

2.4 物業(yè)管理的提前駐場

由開盤開始，物業(yè)管理開始滲入每一個(gè)細(xì)節(jié)，這是對(duì)“豪宅”來說是一最好的明證。自項(xiàng)目開盤時(shí)，物業(yè)管理的服務(wù)員進(jìn)駐現(xiàn)場銷售中心，通過茶水等服務(wù)，提前給客戶一個(gè)信心，對(duì)于當(dāng)時(shí)佛山房地產(chǎn)市場來說也是一個(gè)新的服務(wù)，所以效果較為特出，同時(shí)現(xiàn)場的保安人員及先后進(jìn)場的物管人員的整體高素質(zhì)也給予客戶一定的信心，與宣傳的“佛山最高檔超白金物業(yè)管理”也輝映。

2.5 價(jià)格定位采取是大膽嘗試，小心調(diào)整的策略

5500元均價(jià)（包裝修）無疑是當(dāng)佛山樓價(jià)的制高點(diǎn)，也是非一般人所能想象的。按當(dāng)時(shí)佛山（市區(qū)）樓市整體均價(jià)3400元/平方米；城南3800元/平方米的情況下，鴻業(yè)豪庭以毛坯均價(jià)4600元/平方米高開.這有利于鴻業(yè)豪庭形象定位的深入及起很好的宣傳效應(yīng)。開盤后三個(gè)月內(nèi)，價(jià)值質(zhì)疑成為銷售滯后的主因，但公司對(duì)鴻業(yè)豪庭的價(jià)值是肯定的，并從核心價(jià)值的深度發(fā)掘進(jìn)一步鞏固市場認(rèn)可度。

2.6銷售人員的激勵(lì)機(jī)制

獲取利潤是銷售人員的最大目的，通過高提成，有獎(jiǎng)罰的激勵(lì)機(jī)制調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性，并通過公傭制度及平時(shí)定期組織的團(tuán)隊(duì)活動(dòng)團(tuán)結(jié)成員，加強(qiáng)銷售人員的團(tuán)隊(duì)精神及合作性。每月定額任務(wù)獎(jiǎng)罰制度更是銷售人員努力奮斗的動(dòng)力源泉。

2.7分批推出，分批定價(jià)

項(xiàng)目推出時(shí)，采用分批推出，使項(xiàng)目整體銷售平衡。分批方式：分四期，以樓層分批，每期平均抽取中高低層單位，達(dá)到每期均可照顧對(duì)高中低樓層不同需求的客戶。同時(shí)通過此方式分批推廣，可根據(jù)客戶對(duì)各單元、各樓層的價(jià)格反饋，調(diào)整項(xiàng)目的戶型間價(jià)格比、層差等。

2.8有針對(duì)性地推廣滯銷戶型

銷售一段時(shí)間后，鴻業(yè)豪庭先后出現(xiàn)A、E、D單元滯銷，之后便馬上組織銷售人員及有關(guān)人員舉行問題總結(jié)會(huì)，將客戶對(duì)此戶型的意見收集，結(jié)合銷售人員對(duì)戶型的意見反饋“對(duì)癥下藥”。戶型布局問題的，可通過裝修、擺設(shè)、銷售口徑等方法修正。有可能是因?yàn)橥悜粜烷g的競爭造成，這可以通過拉大價(jià)差、配置不同風(fēng)格裝修、停售競爭單元等方法修正。

2.9及時(shí)反饋調(diào)整

銷售中心運(yùn)行一個(gè)良好的銷售反饋機(jī)制，每位銷售人員必須每周寫一份周報(bào)，于每周例會(huì)中各人提出銷售遇到的難點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)，所有銷售人員、策劃、項(xiàng)目經(jīng)理一齊探討；形成一個(gè)良好的氛圍。使問題能及時(shí)解決，同時(shí)，客戶提出的意見也能得到及時(shí)的注意及修正。

2.10媒體投放

開盤前期及開盤后二個(gè)月內(nèi)，在大眾媒體方面采取了“撒網(wǎng)式”的投放方式，這對(duì)項(xiàng)目形象起到了很好的提升作用。但從當(dāng)時(shí)的投放頻次及投放媒體來看，也有過量及重復(fù)的不當(dāng)。這主要表現(xiàn)在相同區(qū)域性媒體的組合不當(dāng)及投放的時(shí)段不當(dāng)。如報(bào)紙類，佛山日報(bào)基本含概佛山市區(qū)，珠江時(shí)報(bào)等重復(fù)媒體可錯(cuò)開或減免。投放時(shí)段方面需因應(yīng)目標(biāo)客戶群的接收時(shí)段適時(shí)投放。

2.11交樓的程序安排

由于工程的延誤及工程的質(zhì)量問題，造成業(yè)主對(duì)收樓事項(xiàng)有一定的不滿情緒。為減少這方面的影響，順利完成交樓程序，在交樓程序的設(shè)置上緩減了不足：

（1）實(shí)行分批分座交樓，使業(yè)主現(xiàn)場驗(yàn)收物業(yè)時(shí)不會(huì)相互影響，以保證順利進(jìn)行；

（2）交樓通知書與電話通知一并進(jìn)行，電話多次提醒，以確保完成率及業(yè)主收樓資料的齊備；

（3）程序清楚、分工明確、填寫資料完備、精簡，提高工作效率，以減少業(yè)主因時(shí)間上產(chǎn)生的不滿情緒。

2銷售過程

（1）當(dāng)幾個(gè)客戶聯(lián)購比較大的貨量，應(yīng)把握好讓步底線與客戶進(jìn)行談判，逐級(jí)申請要注意時(shí)效問題。

（2）對(duì)于起激勵(lì)作用的獎(jiǎng)勵(lì)承諾希望能得到兌現(xiàn)，避免銷售人員產(chǎn)生逆向心理，影響工作質(zhì)量。

（3）物業(yè)管理公司過分依賴發(fā)展商解決問題，未能真正體現(xiàn)物業(yè)移交后的作用，對(duì)于遺留工程問題應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)協(xié)調(diào)責(zé)任，為客戶提供五星級(jí)的配套服務(wù)。由于業(yè)主覺得前期的宣傳與實(shí)際的服務(wù)水平相差太遠(yuǎn)，心理落差會(huì)使他們在條件滿足時(shí)產(chǎn)生更換物業(yè)管理公司的想法。公司作為開發(fā)商應(yīng)對(duì)該方面有所準(zhǔn)備，為日后開發(fā)新的項(xiàng)目總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

（4）銷售中心現(xiàn)場物料補(bǔ)給的方式不夠人性化，對(duì)于文具的領(lǐng)用、辦公室設(shè)備維修等工作可考慮直接由銷售現(xiàn)場監(jiān)控，月末用底單進(jìn)行匯總結(jié)算，提高工作效率的同時(shí)亦能培養(yǎng)銷售人員自覺養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng)。

（5）員工培訓(xùn)和競爭機(jī)制不夠透明化，職位竟聘未能廣泛開展。ISO強(qiáng)調(diào)“公平”的精髓體現(xiàn)得不夠充分，應(yīng)嚴(yán)格區(qū)分公司各個(gè)部門，各個(gè)工作崗位的工作職責(zé)，增強(qiáng)整體凝聚力，提高工作積極性。

3結(jié)語

從該項(xiàng)目整個(gè)實(shí)施過程，我們發(fā)現(xiàn)加強(qiáng)項(xiàng)目員工的素質(zhì)教育和培訓(xùn)，作為開發(fā)單位 對(duì)項(xiàng)目管理有它的特殊性，不強(qiáng)能配備各專業(yè)各工種的管理者，這樣必然對(duì)管理者的知識(shí)面、施工經(jīng)驗(yàn)、管理水平一個(gè)極大的考驗(yàn)；加強(qiáng)項(xiàng)目員工責(zé)任心和任務(wù)感的培養(yǎng)，在日常的管理中常常遇到同一問題、同一部分多次往返解決不了、落實(shí)跟蹤欠缺。加強(qiáng)項(xiàng)目員工的獨(dú)立處理問題的能力，根據(jù)各自職責(zé)、權(quán)限，該處理的處理，該負(fù)責(zé)的負(fù)責(zé)，切莫推卸責(zé)任；發(fā)現(xiàn)問題，如何有效的解決問題，往往有施工中常碰到的，這要求我們管理者具備更強(qiáng)的管理能力。