摘要：城市規(guī)劃館于近年來在世界各地城市中興起，尤其是歷經(jīng)城市快速建設(shè)與經(jīng)濟發(fā)展的中國城市。本文主要以城市規(guī)劃館為研究對象，透過理論與發(fā)展趨勢的回顧，運用城市規(guī)劃館以行銷城市的遠景與規(guī)劃理念，吸引來自全球的資本、居民與旅客，以期提升及維持城市競爭力。從學(xué)術(shù)觀點對城市規(guī)劃館的發(fā)展現(xiàn)象進行跨國觀察與分析，以期進一步瞭解城市規(guī)劃館對城市行銷的應(yīng)用性，研究成果期能有助于未來城市管理者建構(gòu)城市規(guī)劃館之參考。

關(guān)鍵詞：城市規(guī)劃館；城市行銷；規(guī)劃理念；探究

一、城市規(guī)劃館行銷城市

1.城市行銷規(guī)劃理念

早期 Kevin Lynch 所主張利用城市實體空間元素以形塑城市意象的理論，受到一些人的批判，認為他忽略了城市的非實質(zhì)元素（例如社會、文化與歷史等元素）在構(gòu)成城市完整性與差異化形象上的重要性。近年來隨著城市競爭與城市商品化的發(fā)展，城市景觀開始在功能上轉(zhuǎn)變。城市不再是大量生產(chǎn)中心，而是被重新塑造成后現(xiàn)代消費中心。文化產(chǎn)業(yè)帶動所謂的城市美學(xué)概念，城市的實質(zhì)與非實質(zhì)屬性被重新包裝成美學(xué)商品，

透過行銷而吸引最終消費者以產(chǎn)生文化資本累積，而不是促進生產(chǎn)活動。

2.城市行銷的定義

關(guān)于城市行銷的定義，長期以來許多行銷專家們企圖去闡明它，而區(qū)域或都市經(jīng)濟學(xué)、經(jīng)濟地理或空間規(guī)劃背景的學(xué)者也有助于這個名詞的討論，但城市行銷觀念不斷被爭論、改良、修正與轉(zhuǎn)變，仍舊具有多重解釋。但唯一較具有共同性的是，對城市行銷概念的解釋大部分系源于行銷學(xué)的行銷觀念。認為城市行銷是地方像產(chǎn)品一樣賣給許多不同的消費者，更準確的說，是相同的實質(zhì)空間以及空間中相同的設(shè)施或?qū)傩?，在同時因不同目標賣給不同的消費者。Berg.Klaassen描述城市行銷是都市功能的供給能針對來自于居民、企業(yè)、觀光客與其他訪客的需要達到協(xié)調(diào)一致的一套活動。則由城市意象的觀點提出看法，他認為地區(qū)行銷的基本目標是建構(gòu)出一個地方的新意象，以取代現(xiàn)在或?qū)淼木用瘛⑼顿Y者、旅客先前所持有的模糊或負面意象。故地區(qū)行銷者應(yīng)該要改變地方，使之符合市場的需求。

3.都市意象重塑

城市為了轉(zhuǎn)型成為文化產(chǎn)業(yè)的消費中心，開始藉由都市意象重塑，以期提升城市的國際知名度、競爭力與吸引力。對城市行銷而言，都市意象影響了觀光、移民、投資、改變或建立業(yè)務(wù)，城市治理者致力于各種管道與方法以強化城市正面意象。然而，都市意象重塑的工作也提供了一種反思，即城市針對消費需求重新塑造都市的空間設(shè)計—有意識地傳達一種選擇性的形象，卻也受到部分學(xué)者的批判，他們認為一些城市改造規(guī)劃有害于社會、文化、經(jīng)濟與環(huán)境。

二、城市遠景與規(guī)劃

社會空間化理論經(jīng)常被引述作為研究空間文化概念與空間實踐的形成過程的基本架構(gòu)。他的理論具有三個重要元素：空間的實踐、空間再現(xiàn)與再現(xiàn)的空間?？臻g本身被理解為一種文化生產(chǎn)，它可以不斷地被生產(chǎn)與再制。Lefebvre-Shield 的社會空間化理論啟發(fā)了都市文化建設(shè)的現(xiàn)象。因此，城市為了轉(zhuǎn)型成為文化產(chǎn)業(yè)的消費中心，開始進行都市意象重塑，以期提升城市的國際知名度、競爭力與吸引力。

遠景是一種共識，規(guī)劃理念則是一種信念或理論。一旦遠景界定的生命與活動，而這些生命與活動是在某些新增物的成長中發(fā)生的，這個遠景必須在實質(zhì)設(shè)計上具體化出來。這種城市的實質(zhì)設(shè)計，主要涉及到城市的規(guī)劃理念。規(guī)劃理念系指規(guī)劃內(nèi)容在規(guī)劃形成過程以及其執(zhí)行的合理性。城市并非是一個片段的社會空間化所產(chǎn)生的結(jié)果，而是過去、現(xiàn)在與未來一套連續(xù)的城市規(guī)劃理念所累積的變遷過程，故城市規(guī)劃強調(diào)的是過程。不同的都市型態(tài)、結(jié)構(gòu)與機能，以及不同的規(guī)劃種類、項目與層級，或是不同的都市發(fā)展階段，可能采用不同的規(guī)劃理念，而不同的規(guī)劃理念將會影響城市的規(guī)劃內(nèi)容、方法與態(tài)度。城市規(guī)劃理念包含許多種類，較常見規(guī)劃理念的包括藍圖規(guī)劃、理性規(guī)劃、漸進調(diào)整規(guī)劃、辯護式規(guī)劃、策略式規(guī)劃、執(zhí)行導(dǎo)向規(guī)劃、互動式規(guī)劃以及協(xié)議式規(guī)劃等。不同的規(guī)劃理念基本上源自于對經(jīng)濟、社會及政治結(jié)構(gòu)或其力量，在影響或形塑人們行為上具有不同的觀察與理論。對城市行銷的目標族群而言，城市的規(guī)劃理念象征著城市承諾為他們提供更完善的生活、工作、投資與休間娛樂環(huán)境。這種承諾有賴于詳細的空間規(guī)劃、實施方案、預(yù)算制度與目標管理。換言之，一座規(guī)劃設(shè)計完善的城市能改善居民的生活品質(zhì)、吸引外來投資、振興城市經(jīng)濟與帶動城市發(fā)展、吸引全球精英與移入移民、增加游客到訪與創(chuàng)造工作機會等。事實上，一個好的規(guī)劃理念，更源自于人性的用心觀察與理解。

三、應(yīng)用城市規(guī)劃館行銷中國城市遠景與規(guī)劃探討

中國城市的發(fā)展脈絡(luò)、城市特質(zhì)、發(fā)展?jié)摿εc競爭優(yōu)勢；造就中國近年來城市改造的新動力，亦是帶動中國城市躍上國際舞臺的新契機。從城市行銷理念的觀點來觀察國內(nèi)外城市規(guī)劃館的興起現(xiàn)象與應(yīng)用發(fā)展情形，確實有助于詮釋這個二十一世紀初才開始大量浮現(xiàn)的新興展示館領(lǐng)域。

觀諸古今中外多少被視為偉大藝術(shù)作品的城市，如古羅馬城、雅典城、威尼斯、北京城、巴黎、阿姆斯特丹等，這些城市的城市規(guī)劃所展現(xiàn)的傲人城市生命力與深刻的人性規(guī)劃尺度，仍影響今日城市規(guī)劃理念至深。有賴于此，現(xiàn)代城市規(guī)劃者如何主動行銷城市規(guī)劃理念，引導(dǎo)市民、企業(yè)、投資者與游客走近并深入瞭解城市規(guī)劃理念，無疑將是非常重要的城市行銷工作。同時，城市規(guī)劃工作愈來愈強調(diào)民眾參與，故城市規(guī)劃者為爭取一般市民對規(guī)劃的支持與認同，日益重視都市整體規(guī)劃理念的闡明、規(guī)劃形成程序的公開透明化、以及加強市民對都市規(guī)劃知識性的理解與擴大參與的管道和范疇。

結(jié) 論

全球化所導(dǎo)致的城市激烈競爭，城市行銷成為提升城市競爭力的重要手段之一，城市規(guī)劃館更被視為城市行銷的新興平臺。通過對于國內(nèi)外城市規(guī)劃館的現(xiàn)象觀察，可發(fā)現(xiàn)中國與中國在近年來城市規(guī)劃館的成長數(shù)量上，確實如雨后春筍般掘起。但城市必須謹記，大量的興起現(xiàn)象往往隱含許多盲目復(fù)制，經(jīng)由觀察上海與北京城市規(guī)劃館，以及國內(nèi)的中國與風(fēng)城愿景館案例中，可發(fā)現(xiàn)在城市政府有限的財政與人力資源下，城市規(guī)劃館朝向自負盈虧或委拖民間經(jīng)營的方式將是未來的發(fā)展趨勢。而城市行銷始于滿足目標顧客的需求，城市規(guī)劃館必須由目標顧客的行銷觀點設(shè)計具體的展示內(nèi)涵，方能達到城市行銷目的。

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