【摘 要】網(wǎng)絡(luò)作為新興傳媒，其受眾地位顯得更為突出，從傳播學(xué)角度揭示網(wǎng)絡(luò)信息與傳統(tǒng)傳媒的區(qū)別，探討網(wǎng)絡(luò)信息資源建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】信息資源 傳播 受眾 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

一、引言

網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)就是讓信息資源與網(wǎng)絡(luò)最優(yōu)化地結(jié)合，使信息資源從分散化向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變，達(dá)到信息服務(wù)的整體功能，實(shí)現(xiàn)資源共享，獲得規(guī)模效益。網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，相關(guān)的因素很多：財(cái)力、物力、人力；設(shè)備與技術(shù)信息的輸入與輸出；資源的歸類(lèi)與篩選等等。但大體可歸類(lèi)為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和信息資源建設(shè)，兩者相互依托，本文主要探討其信息資源建設(shè)問(wèn)題。具體操作上，網(wǎng)絡(luò)信息資源建設(shè)大體上可劃分為兩級(jí)，第一級(jí)是網(wǎng)站建設(shè)，第二級(jí)為組成網(wǎng)站的各網(wǎng)頁(yè)或數(shù)據(jù)的制作。

網(wǎng)絡(luò)受眾作為網(wǎng)絡(luò)資源的直接承受者，其群體特征及發(fā)生的變化直接影響到網(wǎng)絡(luò)資源的建設(shè)，它是網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)的目標(biāo)群體，是資源建設(shè)存在和發(fā)展的土壤。因傳播方式不同，決定了其整體的特征不同于傳統(tǒng)媒體受眾的特征。因此，網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)有其自己的模式和特征。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播特征：從受眾到網(wǎng)眾

1948年，傳播學(xué)者拉斯維爾于《傳播的社會(huì)職能和結(jié)構(gòu)》中提出著名的5W模式，即：誰(shuí)（傳播者）—說(shuō)什么（信息）—通過(guò)什么（渠道）—給誰(shuí)（接受者）—效果如何（效果）。這一模式揭示了傳播的基本過(guò)程和一般規(guī)律，多年來(lái)一直被奉為傳播學(xué)理論的經(jīng)典。

然而，網(wǎng)絡(luò)作為新傳播方式的出現(xiàn)，沖擊了傳統(tǒng)傳播理論和實(shí)踐。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視媒體最大的區(qū)別在于它的全時(shí)性、海量性和互動(dòng)性。即網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布不受時(shí)間限制，以數(shù)據(jù)庫(kù)方式儲(chǔ)存的內(nèi)容容量很大，而網(wǎng)絡(luò)信息的受眾不再是單純的接受者，在一定程度上可以影響網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)這些傳播特性否定了傳統(tǒng)傳播“你輸我灌”的模式。使受眾，即信息的接受者成為整個(gè)信息傳播的中心。

以動(dòng)態(tài)信息為例，表現(xiàn)為三個(gè)方面：

首先，受眾不再被動(dòng)地接受而是主動(dòng)控制大眾傳媒傳遞的信息。在傳統(tǒng)的大眾傳播過(guò)程中，你寫(xiě)什么，他們就只能讀什么；你講什么，他們就只能聽(tīng)什么；你播什么，他們就只能看什么。受眾只能在媒介每天為他們“設(shè)置”的有限“議程”或“菜單”中，進(jìn)行有限的挑選，只能成年累月地傾聽(tīng)大眾傳媒“一言堂”，然而智能化的電腦可以在收視過(guò)程中“學(xué)會(huì)”每位觀眾的收視習(xí)慣、興趣和愛(ài)好，可以代替觀眾搜尋、匯集觀眾感興趣的節(jié)目，還可以跳過(guò)觀眾望而生厭的廣告節(jié)目，并將挑選出來(lái)的節(jié)目編排、整理，按照觀眾的收視重點(diǎn)、收視習(xí)慣、收視時(shí)間，形成觀眾每天的獨(dú)特收視頻道、收視節(jié)目單。受眾從被動(dòng)地接受信息變?yōu)橹鲃?dòng)地獲取信息。

其次，受眾將與信息發(fā)布者一樣容易獲得第一手材料，方便地發(fā)布信息互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、多媒體等新技術(shù)使得受眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)像信息工作者一樣容易地、直接地獲得新聞事件的第一手材料，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或是直接獲得目擊者對(duì)新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)錄像、錄音、攝影等原始紀(jì)錄材料，或是獲得對(duì)新聞事件當(dāng)事人有關(guān)意見(jiàn)、態(tài)度的直接采訪。對(duì)新聞事件第一手材料的獲得、占有和解釋將不再是信息工作者的獨(dú)家專(zhuān)利，而成為受眾與信息工作者共享的資源。這也意味著任何一個(gè)公眾都可以依據(jù)全社會(huì)共享的第一手材料對(duì)新聞事件做出自己的報(bào)道、解釋與評(píng)論。

三、絡(luò)資源建設(shè)的原則：以受眾為中心

網(wǎng)上信息資源的建設(shè)除應(yīng)遵循傳統(tǒng)條件下的實(shí)用性原則、系統(tǒng)性原則、特色化原則外，還必須遵循共享性原則、發(fā)展性原則和層次性原則。即如何挖掘信息資源及以何種方式組合，都得從受眾的角度出發(fā)，受眾是網(wǎng)絡(luò)信息資源建設(shè)的“指揮棒”。

首先，網(wǎng)絡(luò)受眾群體結(jié)構(gòu)及其需求分析成為構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)資源時(shí)必須率先考慮的問(wèn)題。一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)受眾群體的總特征是：信息需求量大，年齡小，教育程度高，收入多，以男性和白領(lǐng)為主，這只是初步的概括。目前，媒體對(duì)受眾的分析只是在一個(gè)相對(duì)單一的空間展開(kāi)，把受眾看成是一個(gè)大的統(tǒng)一整體，以社會(huì)規(guī)范和社會(huì)公德為劃分，取人生需求作為公眾的興趣來(lái)限定傳播的內(nèi)容，存在諸多的不足。

這種情況下，哪個(gè)網(wǎng)站能抓準(zhǔn)受眾群體及其需求的基礎(chǔ)上，挖掘、組合信息資源，就能在網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)上開(kāi)拓出一片天地，yahoo搜索網(wǎng)站成功即為典范。

其次，網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)要多層次開(kāi)拓信息資源，拓寬資源的渠道，并有所創(chuàng)新。即從信息資源的范圍上要充分發(fā)掘有效資源，開(kāi)拓信息渠道，建立信息網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，加速信息流動(dòng)，從信息資源的內(nèi)涵上要不斷重組和加工信息本身，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新型的信息。一方面，利用其他媒體提供的信息是必經(jīng)之路，包括使用圖書(shū)、雜志、報(bào)紙、音像制品、廣播、電影、電視節(jié)目、圖書(shū)、檔案、博物館和文物機(jī)構(gòu)的文檔等，還包括提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和中介的信息；另一方面，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)集中本地區(qū)的信息資源乃至與整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的信息資源連接起來(lái)幫助用戶(hù)搜尋和利用整個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息資源，形成一個(gè)以用戶(hù)需求為目的，以整個(gè)社會(huì)信息環(huán)境為背景，搜尋、選擇、連接、利用合適的信息資源和服務(wù)的虛擬信息系統(tǒng)。

再次，網(wǎng)絡(luò)需要擁有海量信息的特點(diǎn)，滿(mǎn)足受眾深層次的信息需求。以動(dòng)態(tài)信息發(fā)布為例，在信息高度發(fā)達(dá)的21世紀(jì)，人們對(duì)信息的要求和接受是全面的、立體的、完整的，不滿(mǎn)足于破碎的、片面的信息，更不滿(mǎn)足于“一邊倒”的、武斷的信息。網(wǎng)絡(luò)在這方面可發(fā)揮“媒體之媒體”功能，因在當(dāng)前情況下，除了依托傳統(tǒng)媒體而建的，一般不承認(rèn)網(wǎng)站有采訪權(quán)，但網(wǎng)站可以充分利用其能容納海量信息的優(yōu)勢(shì)，利用多家媒體提供的信息，通過(guò)對(duì)信息的整合，比如制作相關(guān)鏈接、新聞組等，將各媒體報(bào)道事態(tài)及觀點(diǎn)傳播給受眾。而且手中還可以通過(guò)網(wǎng)上論壇的方式，及時(shí)了解社會(huì)對(duì)新聞事件的反饋，達(dá)到真正了解事態(tài)動(dòng)向的目的。

四、注重網(wǎng)絡(luò)編排和營(yíng)銷(xiāo)：吸引受眾眼球

據(jù)統(tǒng)計(jì)，因特網(wǎng)每天發(fā)布一千億件以上的新信息，全網(wǎng)站點(diǎn)超過(guò)2.5億個(gè)。信息資源的數(shù)量發(fā)展迅速，更新周期短。因此吸引受眾的注意力是網(wǎng)站生命線(xiàn)。這方面則要靠對(duì)網(wǎng)絡(luò)的精心編排及恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。

首先，設(shè)計(jì)視覺(jué)沖擊力強(qiáng)大的首頁(yè)。受眾對(duì)信息的接觸是通過(guò)，結(jié)構(gòu)合理、層次分明、內(nèi)容全面的首頁(yè)將帶給受眾良好的第一印象。因而，為吸引受眾的注意力，首頁(yè)在文字字體、圖片圖形和顏色設(shè)計(jì)上應(yīng)力求醒目，并運(yùn)用造型要素及形式要素，把構(gòu)思和計(jì)劃以視覺(jué)形式表達(dá)出來(lái)。

其次，在網(wǎng)上建立與受眾之間互動(dòng)的紐帶。對(duì)于信息工作者而言，網(wǎng)絡(luò)不應(yīng)該僅僅成為其發(fā)布信息和廣告的渠道，更主要的是通過(guò)該渠道服務(wù)于受眾，獲取受眾對(duì)信息和服務(wù)的反饋，并通過(guò)這些溝通建立受眾和網(wǎng)絡(luò)之間緊密的聯(lián)系紐帶。這方面主要可以利用電子BBS、新聞組和電子郵件提供在線(xiàn)服務(wù)。通過(guò)這種方式，可以重視雙方交互的內(nèi)容，并以此因勢(shì)利導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]孟廣軍等著.信息資源管理導(dǎo)論.科學(xué)出版社 1998

[2]田辛玲，王杰英.圖書(shū)館網(wǎng)上信息資源建設(shè)與發(fā)展探究.現(xiàn)代情報(bào) 2002

[3]陸小華.整合傳媒.中信出版社2002