劉建花

（濟(jì)南大學(xué) 政治與公共管理學(xué)院，濟(jì)南250022）

一、引言

自從企業(yè)社會責(zé)任（Corporate Social Responsibility，CSR）的概念被英國學(xué)者謝爾頓提出以來，它一度被冠以“企業(yè)界議題之城”的稱號，并隨著全球化進(jìn)程而日益引起人們關(guān)注。其中，消費者作為核心利益相關(guān)者和貨幣選票的提供者，對企業(yè)社會責(zé)任的期望和呼聲日益高漲。消費者對企業(yè)社會責(zé)任的響應(yīng)成了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的重要議題。

消費者對企業(yè)社會責(zé)任的響應(yīng)是一個復(fù)雜的反應(yīng)過程［1］。大多數(shù)研究表明，消費者會積極響應(yīng)企業(yè)的社會責(zé)任行為［2-5］。也有學(xué)者認(rèn)為，消費者可能將企業(yè)社會責(zé)任視為偽善行為而持懷疑態(tài)度［6-7］。之所以會出現(xiàn)相反的結(jié)論，可能有兩方面的原因：一是現(xiàn)有研究忽略了情境因素的影響，僅將產(chǎn)品價格、消費者特征等調(diào)節(jié)變量作為消費者響應(yīng)的邊界條件；二是大多從消費者的情感認(rèn)同層面（如消費者歸因、消費者認(rèn)同等）闡釋消費者響應(yīng)企業(yè)社會責(zé)任的作用路徑，缺乏對消費者態(tài)度和規(guī)范理性的綜合考量。

本文依據(jù)情境理論和合理行為理論，結(jié)合前期的相關(guān)研究，構(gòu)建了消費者響應(yīng)企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)在機(jī)理模型。通過大樣本問卷調(diào)查對該模型進(jìn)行驗證和分析，挖掘消費者響應(yīng)企業(yè)社會責(zé)任的影響路徑，以期為構(gòu)建我國企業(yè)社會責(zé)任和責(zé)任消費的互動機(jī)制提供理論支撐。

二、理論框架與研究假設(shè)

本文中消費者響應(yīng)企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)在機(jī)理模型主要是基于情境理論和合理行為理論提出的。情境理論認(rèn)為，消費者行為是情境、標(biāo)的物和消費者個體彼此影響的結(jié)果［1］。Sandell研究發(fā)現(xiàn)，40%的消費行為變異可用情境因素所產(chǎn)生的影響來解釋，28%的消費行為變異可歸因于個人因素［2］。責(zé)任消費行為是消費者有計劃的理性行為，會受到社會情境和消費者企業(yè)社會責(zé)任感知的影響。情境理論雖然揭示了消費者響應(yīng)企業(yè)社會責(zé)任的影響因素，但忽略了這些因素對消費者響應(yīng)的影響路徑和過程。為彌補(bǔ)這一缺陷，本文引入了解釋個體行為意愿形成過程的合理行為理論。該理論由Ajzen和Fishbein提出，是應(yīng)用較廣泛的個體行為分析框架之一。該理論認(rèn)為，個體行為取決于特定情境下的行為意愿，而行為意愿受兩個因素的影響：一是個體態(tài)度，即在既定環(huán)境下所形成的個體對某種行為的總體判斷和評價；二是主觀規(guī)范，即個體行為受到社會環(huán)境的影響，主要是重要參照群體對個體信念和行為選擇所產(chǎn)生的社會壓力［3］。一些針對中國情境的實證研究發(fā)現(xiàn)，該理論能有效地對中國消費者的行為進(jìn)行預(yù)測和解釋［4，5］。

因此，本文依據(jù)情境理論，把企業(yè)社會責(zé)任感知和社會情境兩個層面作為解釋消費者響應(yīng)企業(yè)社會責(zé)任的前置變量。同時，借助合理行為理論對情境理論的補(bǔ)充，將消費者態(tài)度和責(zé)任消費主觀規(guī)范作為中介，以解釋責(zé)任消費意愿形成的影響路徑。本文基于理論與文獻(xiàn)梳理，構(gòu)建了消費者響應(yīng)企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)在機(jī)理模型。前期運用扎根理論的方法，探索出企業(yè)社會責(zé)任感知包括利益感知、情感感知和企業(yè)社會責(zé)任期望一致性三個維度，社會情境包括社會參照規(guī)范、企業(yè)社會責(zé)任信息披露和企業(yè)社會責(zé)任第三方認(rèn)證三個維度［6］。如圖1所示。

圖1 消費者響應(yīng)企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)在機(jī)理模型

（一）基于企業(yè)社會責(zé)任感知的響應(yīng)過程

歷次消費者主權(quán)運動的興起使消費者對企業(yè)社會責(zé)任關(guān)注度提升的同時，也對責(zé)任消費起到了一定的社會動員作用。消費者在感知企業(yè)社會責(zé)任信息的基礎(chǔ)上形成對企業(yè)及其產(chǎn)品的評價和態(tài)度。研究表明，企業(yè)社會責(zé)任信息會引發(fā)消費者的積極聯(lián)想和感知績效，影響到消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的評價和態(tài)度，進(jìn)而會轉(zhuǎn)化為消費者對企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿。由此我們提出如下假設(shè)。

H1利益感知對消費者態(tài)度有顯著正向影響。

H2情感感知對消費者態(tài)度有顯著正向影響。

H3企業(yè)社會責(zé)任期望一致性對消費者態(tài)度有顯著正向影響。

就本質(zhì)而言，主觀規(guī)范是個體服從社會或群體的一種從眾心理。隨著企業(yè)社會責(zé)任的逐步推進(jìn)，消費者對企業(yè)社會責(zé)任的期望日益提升，責(zé)任意識和消費行為響應(yīng)日益顯現(xiàn)。這一消費模式的變遷會進(jìn)一步形成影響個體消費選擇的主觀規(guī)范。消費者對企業(yè)社會責(zé)任的感知績效越高，越能激發(fā)和強(qiáng)化責(zé)任消費主觀規(guī)范［5］。由此提出以下假設(shè)。

H4利益感知對消費者責(zé)任消費主觀規(guī)范有顯著正向影響。

H5情感感知對消費者責(zé)任消費主觀規(guī)范有顯著正向影響。

H6CSR期望一致性對消費者責(zé)任消費主觀規(guī)范有顯著正向影響。

（二）基于社會情境的消費者響應(yīng)過程

社會參照規(guī)范本質(zhì)上代表了社會的價值取向和行為期望，會對個體產(chǎn)生壓力并內(nèi)化為個體自身的價值取向［7］。消費者自身的價值取向是其對企業(yè)及其產(chǎn)品態(tài)度形成的基礎(chǔ)。因此，社會參照規(guī)范會通過對消費者個體價值取向施加影響進(jìn)而影響消費者態(tài)度。同理，企業(yè)社會責(zé)任信息披露和企業(yè)社會責(zé)任第三方認(rèn)證也會對消費者的責(zé)任消費態(tài)度產(chǎn)生重要影響。由此提出以下假設(shè)。

H7社會參照規(guī)范對消費者態(tài)度有顯著正向影響。

H8企業(yè)社會責(zé)任信息披露對消費者態(tài)度有顯著正向影響。

H9企業(yè)社會責(zé)任第三方認(rèn)證對消費者態(tài)度有顯著正向影響。

個體選擇因環(huán)境的不確定性而日益復(fù)雜。為規(guī)避因不確定性引致的選擇風(fēng)險，權(quán)威媒體的信息和第三方的認(rèn)證結(jié)果都會作為消費者行為決策的參考，同時，社會或群體的行為模式也成為個體行為選擇的參照［8］。因此，社會參照規(guī)范、企業(yè)社會責(zé)任信息披露和企業(yè)社會責(zé)任第三方認(rèn)證作為社會情境的三個維度都會影響到消費者心目中的責(zé)任消費主觀規(guī)范。由此提出如下假設(shè)。

H10社會參照規(guī)范對消費者責(zé)任消費主觀規(guī)范有顯著正向影響。

H11CSR信息披露對消費者責(zé)任消費主觀規(guī)范有顯著正向影響。

H12CSR第三方認(rèn)證對消費者責(zé)任消費主觀規(guī)范有顯著正向影響。

（三）兩條路徑對責(zé)任產(chǎn)品購買意愿的影響

計劃行為理論認(rèn)為，個體對某種行為的主觀規(guī)范受到對該行為的態(tài)度的影響。責(zé)任消費作為一種理性的行為模式，消費者的主觀規(guī)范會受到自身態(tài)度的正向影響，消費者對責(zé)任企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度越積極，感受到責(zé)任消費的社會壓力就越大。依據(jù)“知—情—意”的認(rèn)知模式，消費者會在所感知的企業(yè)社會責(zé)任基礎(chǔ)上形成對企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而正向影響其購買意愿。同時，基于對不確定性的規(guī)避和群體歸屬感的考慮，主觀規(guī)范對消費者的責(zé)任消費意愿也有越來越顯著的影響［4，5］。由此提出以下假設(shè)。

H13消費者的責(zé)任消費態(tài)度對其責(zé)任消費主觀規(guī)范有顯著正向影響。

H14消費者的責(zé)任消費態(tài)度對其責(zé)任產(chǎn)品購買意愿有顯著正向影響。

H15：消費者的責(zé)任消費主觀規(guī)范對其責(zé)任產(chǎn)品購買意愿有顯著正向影響。

三、研究設(shè)計與研究方法

（一）問卷設(shè)計

本研究結(jié)合已有量表和訪談結(jié)果設(shè)計了初始問卷，并進(jìn)行了小規(guī)模訪談，修正之后又進(jìn)行了兩次預(yù)測試，刪除了不合適的題項。正式問卷首先設(shè)計了虛擬情境，即消費者購買手機(jī)時，搜索到權(quán)威媒體對A企業(yè)的報道。該企業(yè)被某很有影響力的評價機(jī)構(gòu)評為行業(yè)內(nèi)“最具社會責(zé)任感”的企業(yè)，并描述了其在員工關(guān)系層面、環(huán)境保護(hù)層面、消費者層面、公益慈善等層面的社會責(zé)任行為。然后是如表2所示的9個變量的測量，其中利益感知和情感感知借鑒了Sweeney和Soutar［9］的研究，CSR期望一致性借鑒了Becker-Olsen等［10］的研究，社會參照規(guī)范參照了田志龍等［11］的研究，消費者態(tài)度借鑒了Ajzen和Fishbein［3］的研究，責(zé)任消費主觀規(guī)范借鑒了李東進(jìn)等［4］和田志龍等［11］的研究，責(zé)任產(chǎn)品購買意愿借鑒了Zeithaml［12］等的研究，CSR信息披露和CSR第三方認(rèn)證根據(jù)訪談自行設(shè)計。各變量均采用七級Likert量表（1：完全反對；7：完全同意）。

（二）數(shù)據(jù)收集

問卷調(diào)查于2013年6月至10月在濟(jì)南展開，采用街頭攔截和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種方法。街頭攔截由招募的調(diào)查小組完成，要求注意調(diào)查對象在性別、年齡上的分布，并注意問卷發(fā)放在工作日和休息日的分配，以提高總體樣本的代表性。剔除漏項、選項過于集中、填寫時間過短等無效問卷89份，獲取有效問卷795份，問卷有效率89.93%。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查通過QQ群、E-mail等方式邀請熟人參與，然后再進(jìn)行滾雪球式擴(kuò)散，共完成問卷317份，剔除答題時間過短及選項過于集中的無效問卷，獲取有效問卷285份，問卷有效率89.90%。

通過信度檢驗和相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)兩種途徑獲取的問卷具有很小的差異。因此，本研究將兩組數(shù)據(jù)合并成一個大樣本進(jìn)行研究。因此，本研究共獲得有效問卷1 080份，大于總題項數(shù)的5倍，能夠滿足結(jié)構(gòu)方程模型的研究需要。被調(diào)查對象的人口統(tǒng)計特征信息如表1所示。

表1 正式調(diào)查的人口統(tǒng)計特征信息

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）信度檢驗

采用SPSS16.0的Scale可靠性分析對9個變量進(jìn)行信度檢驗，分析結(jié)果如表2所示。9個變量的Cronbach＇sα系數(shù)均在0.7以上，表明對這些變量的測量具有較高的穩(wěn)定性和可靠性。因此，本研究對各變量的衡量具有較好的信度，滿足進(jìn)一步研究的需要。

表2 信度檢驗結(jié)果

表3 變量測量的參數(shù)估計

（二）效度檢驗

SPSS16.0因子分析結(jié)果中，KMO值為0.864，Bartlett＇s球體檢驗顯著性水平為0.000，說明數(shù)據(jù)滿足因子分析要求。變量測量的參數(shù)估計如表3所示。各變量標(biāo)準(zhǔn)化載荷滿足大于0.5的要求，最小T值為10.905（p＜0.001），說明各變量的測量有較好的收斂效度。各變量AVE值均滿足超過0.5的最低要求。SPSS16.0分析結(jié)果顯示，各變量相關(guān)系數(shù)在0.077-0.639之間，均小于各變量AVE值的平方根，說明各變量的測量有較好的區(qū)別效度。此外，問卷設(shè)計參考了較成熟的量表，征求了部分專家的意見，并結(jié)合34位消費者的訪談結(jié)果進(jìn)行反復(fù)修改，因此可以認(rèn)為內(nèi)容效度較好。因此，信度和效度檢驗均通過檢驗，滿足研究需要。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型的擬合結(jié)果

運用AMOS17.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程估計，各擬合指標(biāo)為：χ2（458）＝4 256.15，χ2/df＝9.29；相對擬合指數(shù)CFI＝0.912，非標(biāo)準(zhǔn)擬合指數(shù)TLI＝0.909，標(biāo)準(zhǔn)擬合指數(shù)NFI＝0.903，近似誤差均方根RMSEA＝0.078（＜0.08），均達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)，表明模型與數(shù)據(jù)擬合良好。由此可知，模型基本可以被接受。各路徑回歸系數(shù)及顯著性檢驗結(jié)果如表4所示。責(zé)任消費主觀規(guī)范＜---情感感知和消費者態(tài)度＜---CSR第三方認(rèn)證兩條路徑P值分別為0.403和0.090，未通過顯著性檢驗。其余路徑均在0.05或0.001水平上顯著。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型路徑回歸系數(shù)檢驗表

（四）假設(shè)驗證

根據(jù)以上的假設(shè)檢驗結(jié)果，本部分各相關(guān)假設(shè)的驗證結(jié)果如圖2所示。大部分假設(shè)內(nèi)容得到驗證，只有H5和H9兩個假設(shè)未獲得支持。從回歸系數(shù)的正負(fù)來看，所有通過的假設(shè)都是正向顯著影響。

五、研究結(jié)論

本研究通過對中國消費者的大樣本調(diào)查，驗證了消費者響應(yīng)企業(yè)社會責(zé)任的兩大主要中介：消費者態(tài)度和責(zé)任消費主觀規(guī)范。進(jìn)一步對消費者響應(yīng)的影響路徑進(jìn)行了分析，并根據(jù)回歸系數(shù)的大小對各影響路徑的作用進(jìn)行了比較，有以下主要結(jié)論。

圖2 消費者響應(yīng)企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)在機(jī)理的結(jié)構(gòu)模型估計圖

（一）企業(yè)社會責(zé)任感知和社會情境是消費者響應(yīng)企業(yè)社會責(zé)任的主要影響路徑

首先，消費者對企業(yè)社會責(zé)任的感知是消費者對企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)生積極反應(yīng)的內(nèi)部心理歸因路徑。面對虛擬情境中提供的企業(yè)社會責(zé)任信息，消費者會產(chǎn)生積極的內(nèi)在響應(yīng)，這一結(jié)論與以往的大多數(shù)研究達(dá)成了一致。與之不同的是，除情感感知外，消費者對企業(yè)社會責(zé)任的感知中有很大程度上是基于利益和自身期望滿足的考量，利益感知和企業(yè)社會責(zé)任期望一致性對消費者的責(zé)任消費態(tài)度和主觀規(guī)范都有顯著影響，進(jìn)而影響到消費者的購買意愿。

其次，社會情境是消費者對企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)生積極反應(yīng)的外部情境歸因路徑。實證結(jié)果表明，消費者對社會情境比較敏感，尤其是對參照群體的行為選擇即社會參照規(guī)范有較高的感知效應(yīng)，這與以往的相關(guān)研究結(jié)論是一致的。研究除驗證社會參照規(guī)范對消費者態(tài)度和責(zé)任消費主觀規(guī)范的影響外，還加入了企業(yè)社會責(zé)任信息披露和企業(yè)社會責(zé)任第三方認(rèn)證兩個社會情境變量，并驗證了它們對消費者響應(yīng)企業(yè)社會責(zé)任存在顯著影響。

（二）在企業(yè)社會責(zé)任感知影響消費者響應(yīng)的路徑中，企業(yè)社會責(zé)任期望一致性和利益感知的影響較大，而情感感知的影響力度有限

與情感感知相比，企業(yè)社會責(zé)任期望一致性和利益感知對消費者責(zé)任產(chǎn)品購買意愿的影響更大。這一結(jié)論在一定程度上可以解釋責(zé)任消費意識難以轉(zhuǎn)化為對責(zé)任產(chǎn)品實際購買行為的原因，即企業(yè)社會責(zé)任信息雖然激發(fā)了消費者的情感感知，卻未充分激發(fā)消費者的利益感知和企業(yè)社會責(zé)任期望一致性。

（三）在社會情境影響消費者響應(yīng)的路徑中，社會參照規(guī)范的影響最大

情境理論認(rèn)為，在行為決策過程中，消費者對社會情境比較敏感，尤其是對參照群體的行為選擇有較高的感知效應(yīng)。本研究驗證了社會情境對消費者響應(yīng)企業(yè)社會責(zé)任的影響，進(jìn)一步驗證了情境理論的這一觀點。其中，社會參照規(guī)范影響程度最大，甚至超過了利益感知的影響。這一結(jié)論與中國人的文化價值觀有關(guān)，更易因群體壓力和社會情境而形成自己的消費選擇。

六、管理啟示與研究展望

上述結(jié)論為構(gòu)建企業(yè)社會責(zé)任和責(zé)任消費的互動機(jī)制提供了思路。企業(yè)策略和情境變革應(yīng)當(dāng)同步進(jìn)行、配合發(fā)展。

（一）企業(yè)層面的管理建議

1.企業(yè)應(yīng)以消費者響應(yīng)為基點，積極建構(gòu)戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任

社會責(zé)任建設(shè)已成為企業(yè)發(fā)展的必備條件，如何策略性地開展社會責(zé)任活動以獲取競爭力成為企業(yè)必須考慮的問題。消費者對企業(yè)社會責(zé)任會產(chǎn)生積極的消費態(tài)度和責(zé)任消費主觀規(guī)范，進(jìn)而會刺激其責(zé)任產(chǎn)品的購買意愿。因此，企業(yè)應(yīng)以消費者響應(yīng)為基點，積極建構(gòu)戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任。

2.企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化目標(biāo)消費者對企業(yè)社會責(zé)任的利益感知

消費者對企業(yè)社會責(zé)任的利益感知是其責(zé)任產(chǎn)品購買意愿的重要影響因素，因此企業(yè)在進(jìn)行社會責(zé)任投資時，要著重考慮消費者的利益感知，以實現(xiàn)對消費者責(zé)任消費的激發(fā)。首先，優(yōu)先履行消費者層面的社會責(zé)任，通過消費者層面的企業(yè)社會責(zé)任行為來增強(qiáng)消費者的利益感知；其次，進(jìn)行積極且深入的社會責(zé)任溝通，利用企業(yè)社會責(zé)任的營銷效應(yīng)和聲譽(yù)效應(yīng)增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全等方面的利益感知。

3.企業(yè)應(yīng)重視消費者企業(yè)社會責(zé)任期望的調(diào)研

消費者的企業(yè)社會責(zé)任期望一致性會對消費者響應(yīng)產(chǎn)生積極影響。企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)社會責(zé)任投資時，應(yīng)重點研究目標(biāo)消費者對企業(yè)社會責(zé)任的期望在資源有限的情況下，針對目標(biāo)消費者的認(rèn)知水平和價值取向，適度開展企業(yè)社會責(zé)任活動。

（二）情境變革層面的管理建議

1.推廣責(zé)任消費理念，培育責(zé)任市場

首先，發(fā)揮政府、媒體和NGO組織的合力，宣傳引導(dǎo)綠色消費、生態(tài)消費等消費模式，塑造理性消費和責(zé)任消費的社會氛圍。其次，政府積極開展責(zé)任投資和責(zé)任采購，提升社會對企業(yè)社會責(zé)任行為的關(guān)注和響應(yīng)，帶動國內(nèi)責(zé)任消費市場的形成。

2.對消費者“賦權(quán)”，破除消費者的市場弱勢感和責(zé)任消費的孤獨感

市場弱勢感和責(zé)任消費的孤獨感使消費者往往選擇“理性的無知”，對企業(yè)社會責(zé)任正面行為和負(fù)面行為均采取漠然態(tài)度。對消費者“賦權(quán)”，包括：一是通過立法和制度安排保證消費者維權(quán)成本的降低和收益的保證，如在食品安全事件發(fā)生后提供免費的鑒定舉證和法律援助；二是由消費者組成的民間團(tuán)體對政府所實施的或由政府購買的第三方對企業(yè)社會責(zé)任的監(jiān)督進(jìn)行再監(jiān)控，給監(jiān)管者以壓力和動力。

3.探索企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)證和信息披露的有效機(jī)制

建立統(tǒng)一的第三方企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)證和信息披露機(jī)制，可由政府以購買服務(wù)的方式獲得第三方監(jiān)督機(jī)構(gòu)對企業(yè)社會責(zé)任的監(jiān)管，由權(quán)威媒體定期予以披露，并將企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)簽化，使消費者能夠方便及時地獲取真實的企業(yè)社會責(zé)任信息，理性地做出消費選擇。

（三）研究局限和展望

本研究在問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)收集過程中存在三方面的局限：第一，虛擬情境的局限。以虛擬情境作為感知對象，雖然能夠克服消費者對品牌等因素的偏見，提高了內(nèi)部效度，但犧牲了一定的外部效度。在未來研究中，需以真實的企業(yè)社會責(zé)任情境對本研究所得結(jié)果進(jìn)行復(fù)驗。第二，樣本范圍的局限性。受時間、經(jīng)費所限，除少數(shù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷外，樣本主要集中于濟(jì)南，在一定程度上影響了結(jié)果的普適性。未來研究可考慮在更多城市展開調(diào)查，探討不同地區(qū)消費者響應(yīng)企業(yè)社會責(zé)任差異。第三，行業(yè)和產(chǎn)品屬性的忽略，未來研究可考慮對行業(yè)和產(chǎn)品屬性加以分類，探索消費者企業(yè)社會責(zé)任響應(yīng)在行業(yè)和產(chǎn)品屬性方面存在的差異。

［1］Assael H.Consumer Behavior and Marketing Action［M］.Cincinnati，Ohio：South-Western College，1998.

［2］Sandell Rolf G.Effects of Attitudinal and Situational Factors on Reported Choice Behavior［J］，Journal of Marketing Research，1968，5（4）：405-408.

［3］Ajzen I，F(xiàn)ishbein M.Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior［M］.New Jersey：Pearson，1980：112-149.

［4］李東進(jìn)等.中國消費者購買意向模型—對Fishbein合理行為模型的修正［J］.管理世界，2009（1）：121-128.

［5］劉建花，楊蕙馨.基于Fishbein合理行為模型的消費者響應(yīng)企業(yè)社會責(zé)任的作用機(jī)理研究［J］.經(jīng)濟(jì)研究與管理，2013，（10）：108-115.

［6］劉建花，楊蕙馨.消費者響應(yīng)企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)在機(jī)理及干預(yù)路徑——基于扎根理論的探索性研究 ［J］.現(xiàn)代財經(jīng)，2013，（4）：12-20。

［7］Heide J B，John G.Do Norms Matter in Marketing Relationships？［J］.Journal of Marketing，1992（56）：32-44.

［8］Gilbert D T.Attribution and Interpersonal Perception［J］.Advanced Social Psychology，1995，35：98-147.

［9］Sweeney C J，Soutar N G.Consumer Perceived Value：the Development to a Multiple Item Scale［J］.Journal of Retailing，2001，77（2）：203-220.

［10］Becker-Olsen K L，Andrew C B，Ronald P H.The Impact of Perceived Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior［J］.Journal of Business Research，2006，59（1）：46-53.

［11］田志龍等.影響中國消費行為的社會規(guī)范及消費者的感知——對消費者規(guī)范理性的探索性研究［J］.經(jīng)濟(jì)管理，2011（1）：101-112.

［12］Zeithaml V A，Berry L，Parasuraman A.The Behavioral Consequence of Service Quality［J］.Journal of Marketing，1996，60（2）：31-46.