摘要：在平面廣告設計中，視覺符號的運用，深刻地影響著設計作品的表形性思維的表訴。圖形本身就是平面廣告設計中的一種符號形象，是視覺語言傳達給受眾過程中直接準確的傳達媒介，在溝通人類思維與文化、信息方面起到了不可忽視的作用。視覺語言符號以其獨特的創(chuàng)造性、想象力，是提高視覺注意力的重要素材。視覺語言影響消費者，帶動炫耀性消費現象的發(fā)展變化。

關鍵詞：視覺語言； 符號元素；平面廣告； 炫耀性消費

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）08-0000-01

1、炫耀性消費現象

炫耀性消費是美國制度經濟學家凡勃倫在《有閑階級論》一書中提出的。他認為，先富起來的資產階級有了錢以后從顯示自己的優(yōu)越和榮譽的心理出發(fā)，從事浪費性消費，這就是炫耀性消費。透過炫耀消費，“滿足感從受眾對購買者在獲得用以消費的商品時展示出來的財富而非對商品或服務的正面評價中衍生出來”（Mason 1981，p.viii）。這時候，商品不再是單純地作為消費者提供實際效能的工具，而具有了符號的意義，它們成為了區(qū)分商品購買者地位與身份的象征?！百Y本在哪里，高消費社會就在哪里”，改革開放以來，中國社會經濟發(fā)展取得了重大成就，創(chuàng)造了巨大的資本財富，中國人的消費水平也隨之提高，中國人逐漸從原來的“不露富”到現在的極力進行財富炫耀，一時炫耀之風刮遍國內外，引起了全球矚目，“有錢一族”的消費已經不僅僅是滿足生存需要，而是更多的情況下是一種復雜的文化現象。炫耀性消費與個人的性格，偏好有關。美國社會心理學家金步而揚認為：盡管舒適和方便常常是人們選擇的理由，但他們絕不是左右時尚文化的最終原因，“促進人們追求時尚的根本原因與其說是外在的實用的，如說是內在的心理的，這就是說，人們進行炫耀性消費的心理動機是為了實現心理補償，引起他人的認可，追隨優(yōu)越感，”所以自己個性及心理和自我價值實現方式的不同，導致了個人在選擇消費模式上也從在這巨大差異。

2、廣告設計與炫耀性消費現象的關系

在我們的生活中，各種廣告反復告知大眾使用什么產品和服務才是一種高品位的生活方式，為了突出強調商品的獨特性和個性化，廣告把商品的“名牌”、“高檔次”與身份、地位、品位連接起來，從而使消費者產生優(yōu)越感。無論是家居電器廣告、服裝、化妝品廣告還是汽車、房產廣告鼓勵這種炫耀性消費，廣告商不惜重金請來明星代言，這些廣告告訴我們，選擇了某種西服，就能夠展示成功男士的風采；駕駛某種汽車，就能體現尊貴的地位和身份；選擇某種鉆戒，愛情就能長久。更為甚者，直接暗示商品是向他人炫耀的資本。在現代人心目中，轎車被訴求為首先是作為一種身份、地位的象征，是否擁有轎車以及擁有什么品牌的轎車在一定程度上成了衡量一個人身份、地位的標志，這種炫耀性消費已不再只為現有的生存需求，更是一種追求身份認同感的情感需要。廣告中所倡導和宣揚的超支購買的高度消費的行為，使得那種強調節(jié)儉、簡樸、自我約束和抑制沖動的傳統(tǒng)價值體系土崩瓦解，花錢和享受、浪費和炫耀反而成為流行時尚?，F代廣告通過不斷喚起人們的欲望，來創(chuàng)造新的消費意識，為炫耀性消費編織了美麗的溫床。馬克思在《資本論》中提出了“商品拜物教”，指出商品形式和它借以得到表現的勞動產品之間的價值關系，在人們面前形成一種物與物的關系的虛幻形式。商品拜物教是指將商品當作偶像來崇拜，這種對于偶像的崇拜其實就是一種虛假的需要，是比真實的需要短暫多變、難以捉摸、變幻莫測得多的欲望。而喚起人們不斷高消費欲望的要得力于廣告，廣告將對追求美好生活的各種幻想通過具象化的影像直接呈現在人們的眼前，不僅要切中人們的欲望，更要挖掘人們心底深處的欲望，并加以創(chuàng)造，刺激其進行炫耀性消費。

廣告文化就像是一部制造欲望的機器，聲音的、文字的、圖像的、靜止與活動的廣告就像機器上的每個齒輪，充斥著豪宅、名車、美女和時裝的廣告制造出美好世界讓人們沉浸在其中，這個世界享樂主義大行其道。由于廣告的渲染，人們把虛假的需要當作幸福的真諦，不斷追求感官的刺激，讓人們相信這是美好生活的真相?！按蟊娫谟绊懥o窮無盡、連篇累牘的符號、影像的萬花筒面前，被搞得神魂顛倒，找不出其中任何固定的意義聯系。在許多情況下，人們對某種物品的購買，只是為了通過高額的交換價值來取得聲望，這是一種炫耀性消費。人的價值求證于物質的價值，物的價值確證和彰顯著人的價值。人性淪落于物性，物卻有了某種人的神氣與靈驗。它在一個十分重要的方面，造成了消費拜物教的觀念，造成了人與物之合理關系的異化，導致社會生活道德秩序的嚴重扭曲。

3、 視覺符號與炫耀性消費的價值

所謂的符號價值，而且商品的符號價值日趨凸顯。在這種文化商品的經濟中，炫耀性消費也顯得越來越精致化。原來那種通過炫耀商品購買力來炫耀商品擁有者的金錢實力的炫耀方式逐漸讓位于通過炫耀商品來炫耀品位與風格的全新的方式。品位不僅可以使對象分類，而且也使分類者分類。人們不再僅僅看重是否擁有財產、擁有多少財產，而更看重人們是以何種品位去使用這些財產的。

消費者消費炫耀性商品的動機在于追求炫耀性商品的信號價值，而信號價值對從眾者—擔心被當成窮人和勢利者—希望被認為富人是不同的：購買某種炫耀性商品的人越多，該商品對從眾者的信號價值越高，而對勢利者的信號價值就越低；反之，購買者人數越少，該商品對從眾者的信號價值越低，而對勢利者的信號價值就越高，關鍵的變量是消費者的數量。社會心理學的一項研究表明，東方人的虛榮心比西方人要強，一些消費中也存在愛面子、好攀比的因素。在一些國人看來，是否有能力消費與夸富是在社會上有沒有“面子”的重要指標，而“面子”的大小或有無也是中國人身份與地位的標識物。

炫耀性商品除作為商品外，更多的時候是一種視覺符號，它除了提供高品質的商品和服務外，還體現相應的文化內涵和所屬的社會階層。炫耀意識實際包含了更多現代社會的消費觀念、生活方式和流行時尚等信息。炫耀性商品能帶來的是獨特的設計和明顯的風格、高品質和高品位，還有昂貴的價格，但還有一點往往被忽視的是其積淀的獨特精神和見解。毋庸置疑，現代的人們已經邁進了一個符號癡迷的時代，當下所面臨的視覺客體和審美客體已經完全相異于之前的任何時代，構成了炫耀符號的癡迷現象。不懂得這些，就不要盲目消費，對于任何一件商品來說，只要從中體會到品味、精致、創(chuàng)意，那就是最好的消費。

現代社會中，不管承認與否，人們在不同程度上都有炫耀的傾向，這可能是生物進化的產物，是有其積極功能的，當然也有消極功能。炫耀是不可能被鏟除和滅絕的。但炫耀應該選擇合適的手段，不一定要窮奢極欲，不必非要靠購買一些炫耀性商品來表示，關鍵是還要認清消費者自身的身份。消費是要同自身的文化內涵相匹配的，盲目追求炫耀或超出自身經濟條件去創(chuàng)造社會認同，這是消費文化不成熟的表現。成熟的消費者往往會根據自己的個性以及對自身形象的預期選擇商品，先看重的是商品所包含的文化內涵或風格屬性，而不是商品的含金量或華貴屬性。做一個有消費內涵的炫耀者，不要滿足于當“貴”族。