摘要：在品牌競爭的時代，隨著人類對色彩理論的了解與應(yīng)用，色彩語言以其獨特的審美價值、情感價值與文化價值，越來越多地被商家運用到品牌經(jīng)營活動中。這種色彩營銷策略也為女性消費者帶來了新的消費體驗，提升了品牌的附加價值，并從全新的角度建立并發(fā)展了消費者與品牌的內(nèi)在關(guān)系。

本文以職業(yè)女性的消費心理和消費行為為出發(fā)點，通過對香奈兒女裝的用色分析，梳理和論證了色彩營銷在服飾設(shè)計應(yīng)用中的基本規(guī)律，結(jié)合職業(yè)女性消費特征，系統(tǒng)論證色彩營銷對職業(yè)女性的影響，并提出自己對以職業(yè)女性消費為核心的色彩策略的認識和見解。

關(guān)鍵詞：色彩營銷；職業(yè)女性；消費特征

中圖分類號：F720 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）08-0000-01

一、職業(yè)女性消費行為及心理特征分析

現(xiàn)代社會中職業(yè)女性高收入、追求時尚等特性是可以說是消費市場中的一個大市場。首先，職業(yè)女性有一定的經(jīng)濟來源，有購買力；女性天生就具有愛購物和消費的傾向，使得她們對于商家來說，是一群最忠實的顧客；女性傳播產(chǎn)品信息的速度比男性快得多，特別是透過聊天以及她們的社會關(guān)系網(wǎng)。這也是商家積極爭取職業(yè)女性消費者的原因。

不同都市不同文化，不同家庭不同職業(yè)，塑造了她們與眾不同的性格，形成了鮮明的價值觀和審美觀，進而在消費行為上表現(xiàn)強烈的特性：

1.職業(yè)女性由于存在于各行各業(yè)，再加上她們的購買力比較強，消費領(lǐng)域具有廣泛性。吃、穿、住、行、玩，樣樣都需要，她們一般都會毫不吝嗇在自己身上花錢，尤其是在美麗上的投資；她們理解和支持自己在事業(yè)上取得成功和發(fā)展，舍得花錢包裝自己，各種時裝，注重休閑娛樂和體驗生活，單身職業(yè)女性較其他女性來說，其消費領(lǐng)域要廣泛得多。

2.隨著經(jīng)濟收入的增加和婦女地位的提高，職業(yè)女性具有優(yōu)越感，往往完全掌管著自己生活的日常開銷，并在購物活動中同時充當多種角色。在家庭生活用品的消費中，在一般情況下她們既是消費行為的決策者、執(zhí)行者、影響者，同時又是使用者。她們在家庭購買中扮演的角色，比其他女性所扮演的角色都多。

3.職業(yè)女性在購物時，一般不拘泥于過去的傳統(tǒng)，而是順應(yīng)潮流。隨著歲月的流逝，她們更加注重個性風格的體現(xiàn)，成熟、時尚。

4.職業(yè)女性由于工作繁忙，因而購物一般都愿到超級市場、自選商場、商場和專賣店。不僅是因為這里的商品質(zhì)量可靠，價格合理，還因為它能使職業(yè)女性一次性完成多種商品的采購，節(jié)省商品挑選的時間。

二、色彩營銷及其在服裝營銷中的運用

色彩營銷，簡而言之就是指利用色彩進行營銷，是企業(yè)通過對目標市場的色彩偏好分析，將色彩與產(chǎn)品完美的結(jié)合，并運用到企業(yè)或品牌的形象策劃、宣傳、產(chǎn)品及包裝設(shè)計、廣告等活動中以滿足目標市場的需求，實現(xiàn)促進消費的營銷管理過程。

在服裝的三要素中，色彩是首先進入人們的眼簾，它主導(dǎo)者消費者對服裝的感知，色彩的影響力和感染力遠遠超過它的款式造型及質(zhì)料因素。當我們遠觀一件衣服的時候，色彩無疑最能吸引我們的關(guān)注的，然后我們才開始關(guān)注它的款式、結(jié)構(gòu)和面料?？梢姡适莿?chuàng)造服裝整體藝術(shù)氛圍和審美情趣的重要因素。色彩的搭配，以不同的形式和程度影響人們的情感因素。不同的色彩主題搭配不同的造型及面料也常使人產(chǎn)生復(fù)雜的感情，從而吸引人們的注意力，支配人們的心理活動。

比如我們從一個有光的地方走進一個相對較暗的房間，會覺得瞬間看不見任何東西，但是稍過片刻后就會適應(yīng)而可以看清物體。比如商家不斷推出鮮艷色彩的服裝，消費者不斷接受這一類的色彩刺激漸漸的就會適應(yīng)而不感興趣，而在此時如果接受到黑白灰等無彩色次的信息，反而會覺得身心愉悅，印象深刻。

再如人眼長期接觸同一種色彩的刺激會產(chǎn)生視覺疲勞現(xiàn)象，在這時如果適當?shù)刈屟劬吹搅硪环N截然不同的色彩就會緩解視覺疲勞，同時，在心理上，人也自然會產(chǎn)生厭倦了上一個色彩而喜歡新出現(xiàn)的這個顏色，這也是流行色產(chǎn)生的主要原因。如上一季服裝潮流流行紅色，消費者會長期接觸到各種紅色的刺激，經(jīng)過一段時間后便會對紅色產(chǎn)生視覺疲勞并產(chǎn)生厭倦的情緒，因而需要新的流行色的出現(xiàn)替代。

三、基于職業(yè)女性消費的色彩營銷策略

職業(yè)女性在購物過程中更多地追求時尚，因此，向她們提供的每一件商品都必須具有較強的時尚功能，切實滿足她們在生活中某一方面的需要。否則，東西再好，她們也會不屑一顧。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計時，始終把核心產(chǎn)品放在首位，要根據(jù)其用途和性質(zhì)，確保時尚功能的真正實現(xiàn)。比如以風格獨特著稱的中國原創(chuàng)品牌“例外”在色彩上常用黑色、灰色等中性色，各種含灰度很高的色彩結(jié)合具有自然質(zhì)感的面料、獨特的服裝廓型，讓“例外”的服裝呈現(xiàn)自然、中性、低調(diào)的獨特個性?！袄狻倍麻L兼總經(jīng)理毛繼鴻曾說過“我們并不關(guān)心流行是什么，我們關(guān)心的是人們對于服裝的本質(zhì)需求，我們甚至可以說是反時尚，反消費主義的?！?/p>

拿香奈兒來說，香奈爾的服飾美學(xué)觀念，即希望藉由“苗條、帥氣、簡潔、自由、朝氣、富現(xiàn)代感”的美學(xué)風格，為女性塑造出一種年輕不受拘束的形象。她反對復(fù)雜的裝飾和夸張的造型喜歡簡潔干凈的線條。因此她的服裝色彩不會過于濃烈，都以清新淡雅色彩為主，而黑白灰三色也是她在服裝上最常用到的顏色。香奈兒愛用黑色來打造出端莊、高貴的不朽時尚感。

香奈兒的設(shè)計師將黑色和白色幾乎運用于每一個服裝品類之中，對于表現(xiàn)經(jīng)典的概念，黑色與白色自然是當之無愧的代表，首先是這兩個顏色具有極強的色彩調(diào)和能力，他們純度低、色感沉穩(wěn)，及其容易與其他顏色取得協(xié)調(diào)，適于襯托其他各種顏色，易于搭配?！爱斈悴恢来┦裁吹臅r候，選擇香奈兒吧！”可見香奈兒女裝的經(jīng)典已深入人心。另外，黑色與白色屬無彩色系，他們的色彩情感是中性的，運用到女裝當中常給人以獨立、干練又不失個性的感覺，這與現(xiàn)代職業(yè)女性追求獨立和個性的思想相一致。

現(xiàn)任香奈兒女裝設(shè)計總監(jiān)作卡爾.拉格菲爾德在保持香奈兒原有的簡潔、優(yōu)雅風格的前提下增添活潑趣味，使之變得更加年輕、現(xiàn)代和成熟。在色彩的運用上，黑、白兩色是拉格菲爾德最常使用的色系，不時地在整體系列中穿插明亮色彩。將原來香奈兒慣用的黑色、米色等無彩色系中加入了一些艷麗的色調(diào)，使人耳目一新。香奈兒用色的年輕化，也更加容易吸引一些年輕的職業(yè)女性，刺激著她們的消費欲望，也使她們更容易成為奢侈消費品的信徒。

總結(jié)

卓越的服裝色彩既是美麗的符號，又是時尚的符號，因而在服裝銷售中有著獨特的作用。這種作用不僅往定著產(chǎn)品在消費者腦海中的去留命運，而且它能夠創(chuàng)造出的低成本、高附加值的品牌效應(yīng)，延伸消費者對服裝產(chǎn)品的影響，并留下深刻印象和回味。

現(xiàn)代職業(yè)女性具有獨立自主的意識，在生活上善于挑戰(zhàn)自我，在服裝消費上追求多樣性，所以我覺得，那些具有獨創(chuàng)性、符合時尚潮流的產(chǎn)品才能打動她們。企業(yè)更應(yīng)利用色彩的形象，色彩的張力與女性細膩的色彩感知心理，比如職業(yè)女性對服飾色彩形象的心理感受，消費需求、情感需要等，設(shè)計和開發(fā)職業(yè)女性營銷戰(zhàn)略，提高品牌的內(nèi)聚力和附加值，凝煉和鍛造獨具內(nèi)涵的品牌色彩，從而實現(xiàn)色彩營銷的價值。

參考文獻

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