摘要：本質(zhì)主義是西方古典哲學(xué)的思維方式，認(rèn)定并相信任何事物都有深藏于事物外在的本質(zhì)，而這一本質(zhì)成為了哲學(xué)認(rèn)識的目的。本質(zhì)主義的這種哲學(xué)觀作為一種意識形態(tài)深刻地影響了一些傳播學(xué)流派的理論觀點。傳播學(xué)的“本質(zhì)主義”就是哲學(xué)本質(zhì)論在傳播學(xué)理論上的具體落實和延伸。分析傳播學(xué)各個流派的著作理論，多倫多學(xué)派所主導(dǎo)的技術(shù)主義范式和哥倫比亞學(xué)派的實證主義、結(jié)構(gòu)功能主義都帶有本質(zhì)主義的色彩。

關(guān)鍵詞：本質(zhì)主義；傳播學(xué)；多倫多學(xué)派；哥倫比亞學(xué)派

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）08-0000-02

許多人將本質(zhì)主義思維方式的確立追溯到亞里士多德，然而實際上應(yīng)當(dāng)溯原于柏拉圖的型相（理念）論。型相，即一種永恒不變的存在者，為永恒不變之真理[1]。本質(zhì)（Essence）又稱為“實質(zhì)”，是指某一對象或事物本身所必然固有的。從根本上，使該對象或事物，成為該對象或事物，否則該對象或事物就會失去其自身的特定屬性或特定一套屬性[2]。所謂的“本質(zhì)主義”，波普爾用“方法論本質(zhì)主義”這個名稱來表示柏拉圖和許多他的后繼者所主張的觀點：純粹的知識或“科學(xué)”的任務(wù)是去發(fā)現(xiàn)和描述事物的真正本性，即隱藏在它們背后的實在或本質(zhì)。柏拉圖相信可感知事物的本質(zhì)可以在較真實的其他事物中找到，其后許多方法論本質(zhì)主義者，如亞里士多德的觀點基本符合柏拉圖思想的發(fā)展，認(rèn)定純粹知識的任務(wù)是要發(fā)現(xiàn)事物的隱藏本性、形式或本質(zhì)。波普爾認(rèn)為所有方法論本質(zhì)主義者都和柏拉圖一樣認(rèn)為，本質(zhì)是可以借助智性直覺來發(fā)現(xiàn)并識別出來的；認(rèn)為每一本質(zhì)都有一個專門的名稱，而可感知事物則按該名稱來稱謂；認(rèn)為它是可以用語詞來描述的。對事物本質(zhì)的描述被稱為“定義”。方法論本質(zhì)主義認(rèn)為科學(xué)的目的在于提示本質(zhì)并且用定義加以描述[3]。

本質(zhì)主義的這種哲學(xué)觀作為一種意識形態(tài)深刻地影響了一些傳播學(xué)流派的理論觀點。傳播學(xué)的“本質(zhì)主義”就是哲學(xué)本質(zhì)論在傳播學(xué)理論上的具體落實和延伸。分析傳播學(xué)各個流派的著作理論，發(fā)現(xiàn)多倫多學(xué)派所主導(dǎo)的技術(shù)主義范式和哥倫比亞學(xué)派的實證主義、結(jié)構(gòu)功能主義都帶有本質(zhì)主義的色彩。

一、多倫多學(xué)派

1.伊尼斯

芝加哥學(xué)派先驅(qū)們關(guān)于傳媒技術(shù)與社會變革的宏觀傳播學(xué)理論為伊尼斯所繼承并在他手中變成一個重要的傳播學(xué)派——媒介技術(shù)主義范式的多倫多學(xué)派。伊尼斯的理論起點就在于他所定義的寬泛媒介：不但語言文字、紙張、報紙、廣播等傳播介質(zhì)可以看作媒介，甚至于泥版、石料、貨幣、馬匹等都是媒介。伊尼斯的泛媒介論決定他的媒介研究不可能從媒介內(nèi)容入手，而只能從媒介的形式分析媒介技術(shù)的介入對文明史產(chǎn)生的影響。他認(rèn)為“西方的文明受到傳播的深刻影響，傳播的顯著變化具有重大的涵義”，[4]按傳播媒介對世界史進(jìn)行了時期劃分。然而，后人給他加以的“媒介決定論”的帽子，未必是妥當(dāng)?shù)?。如對媒介的偏向釋義，“所謂媒體或倚重時間或倚重空間，其涵義是：對于它所在文化，它的重要性有這樣或那樣的偏向?！盵5]媒介與文明的關(guān)系“我們對其他文明的了解，在很大程序上，有賴于這些文明所用的媒介的性質(zhì)?！奔俣ā耙环N媒介經(jīng)過長期使用后，可能會在一定程度上決定它傳播的知識的特征”；“也許一種新媒介的長處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生?！盵6]伊尼斯的論述有決定論的色彩，但從沒有直接的決定論觀點，媒介的偏向和強大的影響并不等于媒介具有決定性；媒介的作用是“推動”或“促進(jìn)”社會結(jié)構(gòu)的變化，并非將文明的發(fā)展最終歸因于“媒介技術(shù)”這一“本質(zhì)”。

2.麥克盧漢

然而，作為多倫多學(xué)派的旗手——麥克盧漢，深受伊尼斯“泛媒介論”的影響，并且是一名徹底的“媒介技術(shù)決定論”者。麥克盧漢反傳播學(xué)經(jīng)典的媒介技術(shù)決定論，開辟了傳播學(xué)另一條道路。麥克盧漢《理解媒介——論人的延伸》的專斷色彩使得其著作相當(dāng)引人入勝。

2.1 媒介即訊息

“所謂的媒介即是訊息只不過是說：任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)這一種新的尺度。”[7]

通過“媒介即訊息”最著名的診斷，麥克盧漢一反絕大多數(shù)媒介研究者和批評家的視野，并不把注意力放在媒介內(nèi)容上，代之以考察人類傳播的方式——媒介自身——所具備的遠(yuǎn)甚于“內(nèi)容”的影響力。他相信媒介技術(shù)本身對人類就是一種重要的影響，每一項新傳播技術(shù)的出現(xiàn)都會深遠(yuǎn)地改變?nèi)祟惖纳?。事實上，是媒介自身的特性決定了“內(nèi)容”如何以最佳的方式傳播。尤其重要的是，媒介編碼與釋碼的行為塑造了媒介使用者的感覺系統(tǒng)。總而言之，麥克盧漢堅信任何人造物——無論是否被界定為傳播媒介——的盛行都會將人類的思考、行為與交流規(guī)范為某種特定的類型，從而也就向整個文化傳遞了“訊息”；無論人類出于何種“目的”使用上述人造物，都不會對其總體功效產(chǎn)生影響[8]。

麥克盧漢曾舉例：鐵路“創(chuàng)造新型的城市、新型的工作、新型的閑暇”，“無論鐵路是在熱帶還是在北方寒冷的環(huán)境中運轉(zhuǎn)，都發(fā)生了這樣的變化。這樣的變化與鐵路媒介所運輸?shù)呢浳锘騼?nèi)容是毫無關(guān)系的”。8在論及“印刷文化”與“電子文化”的發(fā)展時，麥克盧漢指出，書上印了什么內(nèi)容、電視播著什么節(jié)目，并不在自己的考察范圍之內(nèi)。

2.2 “媒介是人的延伸”

在麥克盧漢看來，之所以說媒介即是訊息，是因為每一種媒介都延伸了一種人類感官或感覺過程。車輪是雙腳的延伸，衣服是皮膚的延伸等等。于是，任何一種媒介的廣泛應(yīng)用都會改變?nèi)祟惛泄傧到y(tǒng)的力量對比。但延伸的程度的越高，人類越難發(fā)現(xiàn)這種延伸的效果，這是因為“自我截除”機制發(fā)揮了作用，媒介所帶來的感官刺激被消聲了。媒介作為人體的延伸，最重要的作用是在不知不覺當(dāng)中改變了人們的思維方式和社會的發(fā)展方向。

2.3 地球村

正是由于媒介是人體的延伸加上麥克盧漢對電子技術(shù)的好感，誕生出了地球村的概念。在他看來，電力技術(shù)具有非集中化和整合性的功能。他指出“電力媒介將會使許多人退出原來那種分割的社會——條條塊塊割裂的、分析功能的社會，產(chǎn)生一個人人參與的、新型的、整合的地球村?！盵8]

2.4與本質(zhì)主義的關(guān)系

純粹的知識或“科學(xué)”的任務(wù)是去發(fā)現(xiàn)和描述事物的真正本性，即隱藏在它們背后的實在或本質(zhì)。分析麥克盧漢的著述，可以清晰得出他的觀點：社會的發(fā)展、人類思維的改變歸結(jié)于媒介自身的特性，社會發(fā)展及人類思維改變的實在或本質(zhì)在于媒介技術(shù)，或者說媒介的特性決定了社會的發(fā)展、人類的思維方式。

麥克盧漢是夸大了媒介技術(shù)的力量，而完全忽視了人的主動性在塑造社會歷史上的作用。

二、哥倫比亞學(xué)派

作為經(jīng)驗傳播學(xué)主流學(xué)派之一的哥倫比亞學(xué)派，在社會學(xué)方法論大師拉扎斯菲爾德和社會學(xué)理論大師默頓的長期合作下，從經(jīng)驗社會學(xué)的角度出發(fā)在傳播學(xué)的領(lǐng)域做出了令人矚目的成就：如二級傳播理論、意見領(lǐng)袖、使用滿足理論等有名的理論假說，（上轉(zhuǎn)第405頁）

基于女大學(xué)生的奢侈品牌的態(tài)度研究

趙 艷

（武漢紡織大學(xué) 湖北 武漢 430073）

摘要：我國的奢侈品消費市場在世界上占有很大一部分，并且消費人群中有不少人是在校女大學(xué)生，盡管她們中大部分人沒有經(jīng)濟(jì)能力，但是由于多種原因，她們也選擇了進(jìn)行奢侈品消費。本文在調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行對于女大學(xué)生奢侈品消費原因以及她們對于奢侈品牌的態(tài)度的調(diào)查，得出我國女大學(xué)生進(jìn)行奢侈品消費的觀念，比對次提出個人的觀點。

關(guān)鍵詞：女大學(xué)生；奢侈品；消費；品牌；態(tài)度；

中圖分類號：G525 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）08-0000-01

中國經(jīng)濟(jì)在近幾年的飛速增長，帶動了中國居民的消費水平，而奢侈品的消費量在中國也大大增加，使得中國的奢侈品消費市場在全世界占有很大一部分。由安永會計師事務(wù)所在2005年所提供的一份名為《中國：新的奢華風(fēng)潮》的報告中指出，中國的奢侈品消費量已經(jīng)排在了世界第三的位置，繼日本和美國之后?，F(xiàn)今不保守估計中國每年的奢侈品消費量已經(jīng)達(dá)到了近百億占全球的1/4之多。而其中中國的大學(xué)生就成為了時尚新寵，并且由于女性學(xué)生追求時尚的思想使得女大學(xué)生在奢侈品市場占有很高的地位。因此進(jìn)行女大學(xué)生對于奢侈品牌的態(tài)度研究，就具有重要的現(xiàn)實意義。

對于中國女大學(xué)生的奢侈品消費來說，她們對于奢侈品牌的太對決定著她們對于奢侈品的最求程度，也就是說，產(chǎn)品的品牌形象會導(dǎo)致她們趨于購買奢侈品。

1.女大學(xué)生奢侈品消費的現(xiàn)狀

目前我國奢侈品消費市場在世界上占有很重要的地位，而奢侈品行業(yè)也努力的將品牌效應(yīng)推入中國，致使中國的奢侈品知名度得到較好的傳播。而且由于中國人民具有的一種追求奢侈的風(fēng)尚也逐漸的興起。而在中國市場，由于女大學(xué)生追求時尚和品質(zhì)，就會出現(xiàn)不少人選擇購買奢侈品，盡管她們有些人并沒有這個經(jīng)濟(jì)實力。

通過進(jìn)一步了解，中國市場中的奢侈品中有很大一部分是被女大學(xué)生購買的，而且，這些女大學(xué)生所選擇的奢侈品種類，大多數(shù)是一些裝飾品。

2.女大學(xué)生購買奢侈品的原因

2.1.虛榮心理導(dǎo)致購買奢侈品

由于我國中有不少人都是具有很強烈的虛榮心，這也不排除接受高等教育的女大學(xué)生。她們希望自身受到眾人的關(guān)注，滿足自己的虛榮心，同時由于這些奢侈品牌的知名度較高，價格昂貴，同時與其他產(chǎn)品的區(qū)別明顯，她們就會將注意力集中在這些奢侈品上，通過進(jìn)行奢侈品消費，來引起別人的注視，滿足自己的虛榮心。

2.2.錯誤的心理認(rèn)識

還有的是因為心理建立的誤區(qū)，認(rèn)為“便宜沒好貨，好貨不便宜”，這樣就是得一些人認(rèn)為購買到價格較高的東西放心，不會出現(xiàn)這樣那樣的產(chǎn)品質(zhì)量問題以及售后服務(wù)問題。所以有時候盡管價格昂貴，為了能夠買到質(zhì)量好的東西，她們也會不惜血本，為自己的放心而消費。并且這些人對于一些價格較為低廉的物品沒有嘗試，從思想上抵制低價位產(chǎn)品，認(rèn)為購買到低價位產(chǎn)品就會產(chǎn)生質(zhì)量問題甚至有可能對身體草成影響。

2.3.從眾心理致使進(jìn)行奢侈品消費

從眾心理在中國是一種普遍現(xiàn)象，這種從眾心理不僅僅表現(xiàn)在行為上，有時候也會表現(xiàn)在消費觀念上。一些女大學(xué)生所在大學(xué)中學(xué)生的消費水平比較高，大多數(shù)大學(xué)生選擇進(jìn)行奢侈品消費，而有些對于這些奢侈品興廢原本并不感興趣的女大學(xué)生收到生活環(huán)境的影響，會受到身邊一些同學(xué)的影響，進(jìn)行奢侈品消費。她們原本并不對奢侈品感興趣，而是由于從眾心理作祟，無所謂追求消費，只是為了與同學(xué)融入一體，從眾性消費學(xué)生不再少數(shù)。

3.進(jìn)行對于奢侈品消費調(diào)查結(jié)果

我們對于200個有過奢侈品消費的女大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，詢問這些女大學(xué)生奢侈品消費的原因，調(diào)查結(jié)果虛榮心理48%，錯誤認(rèn)識17%，從眾心理27%，不予透露8%。我們不難發(fā)現(xiàn)，在女大學(xué)生中進(jìn)行奢侈品消費的人里虛榮心理的人數(shù)最多，其次是由于從眾心理的生活消費習(xí)慣。這就體現(xiàn)出我國盛行的一些風(fēng)氣存在著問題。

4.女大學(xué)生對于奢侈品牌的態(tài)度

奢侈品進(jìn)行市場競爭主要是將品牌打出，以良好的服務(wù)和質(zhì)量進(jìn)行對于高端消費市場進(jìn)軍，所以女大學(xué)生對于奢侈品的品牌態(tài)度也會影響到她們是否進(jìn)行奢侈品消費。

4.1.品牌效應(yīng)提供了良好的參考

一些女大學(xué)生對于奢侈品牌的態(tài)度是良好的，她們認(rèn)為這些消費品所造成的品牌效應(yīng)會給消費者提供良好的參考，使大家進(jìn)行選購物品時能夠進(jìn)行合理的比較，通過比對后再進(jìn)行消費。同時這些品牌的品牌效應(yīng)也給中級商品做出良好的影響，給他們樹立里品牌榜樣，對于中國市場具有一定的推動作用。

4.2.奢侈品對于中國的影響弊大于利

有些女大學(xué)生比較反對市場上進(jìn)行奢侈品消費的行為，她們認(rèn)為奢侈品消費會對于中國居民的經(jīng)濟(jì)起到直接的影響，她們認(rèn)為如果進(jìn)行奢侈品消費，就會浪費很多金錢，而我國的人均經(jīng)濟(jì)水品在世界上并非排在世界的前列，沒有進(jìn)行奢侈品消費的必要。而且這種消費會助漲不正之風(fēng)，會導(dǎo)致我國居民虛榮心理增強，并且會給后代帶來不好的影響。

4.3.經(jīng)濟(jì)限制，想買不能買

有些女大學(xué)生也希望進(jìn)行奢侈品消費，但是由于個人不希望家庭支付太多或是家庭生活條件普通，選擇進(jìn)行中級商品的消費。但是她們據(jù)對不排除奢侈品牌，從思想上講，她們還是希望進(jìn)行奢侈品消費的，只是由于經(jīng)濟(jì)受限制，不能夠制服高昂的價格，所以對于奢侈品敬而遠(yuǎn)之，不進(jìn)行奢侈品牌的推崇。

對此我們有進(jìn)行了調(diào)查，并且繪制表格，表1

通過調(diào)查和繪制表格我們發(fā)現(xiàn)，希望進(jìn)行奢侈品消費而不就有經(jīng)濟(jì)能力的女大學(xué)生大有所在，在去很大一部分。而在這些女大學(xué)生中也有不少保持著勤儉的觀念，不會進(jìn)行奢侈品消費。

5.結(jié)語

在中國奢侈品消費市場中，女大學(xué)生占有著很高的地位。通過相應(yīng)的調(diào)查和統(tǒng)計，我們得出，在女大學(xué)生購買奢侈品的人數(shù)中很大一部分人是區(qū)域虛榮心理，這也導(dǎo)致我國群眾的虛榮心理滋生，這對于我國的文化有一些不利影響。而在有些進(jìn)行奢侈品消費的女大學(xué)生中，有些人是由于經(jīng)濟(jì)原因，她們無法支付高昂的資金。對于奢侈品牌的態(tài)度有時會影響到人們對于奢侈品的消費理念，導(dǎo)致我國經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的情況下，躍居為奢侈品消費量世界第三，這是個值得我們深刻思考的問題，也是以后我國需要進(jìn)行研究的課題。

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作者簡介：陳路遙，（1985.6-），女，民族：漢，籍貫：福建龍巖，工作單位：福建師范大學(xué)傳播學(xué)院，學(xué)位：碩士在讀，主要研究方向 ：文化與傳播

陳梅婷，（1989.8-），女，民族：漢，籍貫：福建福州，工作單位：福建師范大學(xué)傳播學(xué)院，學(xué)位：碩士在讀，主要研究方向 ：傳播學(xué)