摘要：網(wǎng)絡(luò)書店“價(jià)格戰(zhàn)”近幾年來愈演愈烈，甚至有“賠本賺吆喝”之嫌，本文分析了各大網(wǎng)絡(luò)書店競(jìng)相超低折扣售書的原因，并指出這些行為動(dòng)機(jī)在實(shí)際上并不能達(dá)到預(yù)期的目的，反而對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店自身、實(shí)體書店、著作者、讀者以及整個(gè)行業(yè)都是破壞性的作用，不應(yīng)繼續(xù)長(zhǎng)期大規(guī)模進(jìn)行。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)書店 價(jià)格戰(zhàn) 出版業(yè)

中圖分類號(hào)：G235 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）08-0000-02

圖書“價(jià)格戰(zhàn)”是圖書銷售的一種手段，歷史由來已久，2006年當(dāng)時(shí)全球最大的中文網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)殺入了傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，首次在北京地區(qū)放出了“30萬種圖書6.9折封頂”的豪言，刷新了中國圖書市場(chǎng)的低價(jià)記錄，把外界目光從地面店的激烈爭(zhēng)奪迅速轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。2008年當(dāng)當(dāng)、卓越掀起網(wǎng)上書店之間新一輪價(jià)格戰(zhàn)，兩大電商在5元運(yùn)費(fèi)上糾纏不休。2010年11月，以經(jīng)營(yíng)手機(jī)數(shù)碼、電腦辦公商品為主的京東商城上線圖書頻道，掀起了更大規(guī)模、更深程度、更持久的價(jià)格戰(zhàn)，有輿論稱京東商城“賠本”打圖書價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上是為家電產(chǎn)品賺“吆喝”。2011年三家協(xié)會(huì)聯(lián)合出版社抵制京東商城傾銷，并未取得理想效果。時(shí)至今日，三大電商“滿減”活動(dòng)仍在火熱持續(xù)。本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店“價(jià)格戰(zhàn)”現(xiàn)象的觀察，試圖分析其背后原因及對(duì)出版業(yè)的影響。

一、網(wǎng)絡(luò)書店“賠本”售書的原因

1.網(wǎng)絡(luò)書店的搶占市場(chǎng)政策。當(dāng)前，我國網(wǎng)絡(luò)圖書市場(chǎng)呈現(xiàn)出當(dāng)當(dāng)、卓越與京東商城三足鼎立局面，傾向于寡頭市場(chǎng)。而在寡頭壟斷市場(chǎng)中，為爭(zhēng)奪更大市場(chǎng)份額以達(dá)到消滅對(duì)手的目的、進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種較為普遍的現(xiàn)象。2011年，京東商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書價(jià)格大戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)，京東商城CEO劉強(qiáng)東在其實(shí)名新浪微博上寫道，“如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我都會(huì)把你們整個(gè)部門人員全部開除！”這是一種明顯的不允許公司的圖書部門贏利，來對(duì)抗老牌圖書電子商務(wù)上市公司當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的低價(jià)策略。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶也曾放言，“如果和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)拼低價(jià)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一定會(huì)報(bào)復(fù)性還擊！”在許多讀書頁面，例如豆瓣讀書，都設(shè)有圖書比價(jià)系統(tǒng)，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書店的“黏性”很低，大多時(shí)候只是選擇更便宜的，哪怕只是一毛錢的差別，因此網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格下調(diào)是非常敏感的，自己必須及時(shí)調(diào)價(jià)，來搶占市場(chǎng)份額。

2.網(wǎng)絡(luò)書店資本實(shí)力雄厚。與實(shí)體書店相比，網(wǎng)絡(luò)書店前期投入相當(dāng)高，回報(bào)也非立竿見影。但網(wǎng)絡(luò)書店自成立，就一直有風(fēng)險(xiǎn)資金的扶持。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，1999年成立，主營(yíng)圖書銷售，最早就是有美國IDG集團(tuán)、盧森堡劍橋集團(tuán)、日本軟銀和中國科文公司共同投資建成的。此后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也不斷獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的資本，2004年，獲得風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)老虎資金投資1100萬美元；2006年，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)DCM、華登國際和Alto Global聯(lián)合投資2700萬美元。資本積累如此雄厚，使得網(wǎng)絡(luò)書店有實(shí)力在前期“賠本”進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，從而占領(lǐng)市場(chǎng)，擊垮對(duì)手，為后期服務(wù)。

3.網(wǎng)絡(luò)書店的低成本優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)書店有些優(yōu)勢(shì)，是實(shí)體書店所不能及的，折扣自然比實(shí)體書店低。相對(duì)于近兩年實(shí)體書店紛紛被高昂的地租壓垮直至倒閉的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)書店從一開始就沒有這種煩惱。第一，網(wǎng)絡(luò)書店沒有地面店，不需要承擔(dān)店面租金，分?jǐn)偟某杀揪痛鬄榭s減。第二，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)書店的“零庫存”經(jīng)營(yíng)策略，節(jié)省了庫存費(fèi)用。第三，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)了商家與消費(fèi)者一對(duì)一溝通，商家可以通過e-mail等方式給消費(fèi)者推送商品信息，提供定制化服務(wù)，而這些在前期網(wǎng)絡(luò)搭載好之后幾乎是零成本的；消費(fèi)者可在第一時(shí)間瀏覽到所關(guān)注圖書的動(dòng)態(tài)情況，并得到相匹配的其他圖書信息，大大降低營(yíng)銷成本。第四，一般情況下，網(wǎng)絡(luò)書店都是直接從出版社進(jìn)書，省略了二次批發(fā)環(huán)節(jié)，利潤(rùn)空間更大。

二、網(wǎng)絡(luò)書店“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)出版業(yè)的影響

1.與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)不符，將兩敗俱傷。京東商城CEO不允許公司圖書部門盈利，當(dāng)當(dāng)和卓越爭(zhēng)相競(jìng)價(jià)的手段，雖然是打折力度更大的一方銷售額更大，但是針對(duì)目前電商圖書“賠本”銷售的情形來看，銷售額越大，虧損越多。再深厚的資本積累，打擊都是不容小視的。長(zhǎng)期低價(jià)傾銷，導(dǎo)致利潤(rùn)下降，需要電器產(chǎn)品銷售補(bǔ)貼圖書銷售，不可避免地在增值服務(wù)方面減少投入，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展后勁不足。縱觀各個(gè)領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)，其中沒有贏家，出版業(yè)也不例外。圖書價(jià)格戰(zhàn)很難贏得消費(fèi)者忠誠度，也無法取得保護(hù)用戶“黏性”的效果。價(jià)格戰(zhàn)，在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)也是對(duì)自己的打擊，并且無法持續(xù)“黏”住用戶，說明長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)是錯(cuò)誤決策。

2.使實(shí)體書店遭受沉重打擊。近幾年來，網(wǎng)絡(luò)書店異軍突起，民營(yíng)書業(yè)卻步履艱辛，兩年間“風(fēng)入松”、“第三極”、“光合作用”等民營(yíng)書店像多米諾骨牌一樣紛紛倒閉，有地面店租金過于高昂的原因，也是不堪網(wǎng)絡(luò)書店“價(jià)格戰(zhàn)”壓力的結(jié)果。占有無償?shù)昝?、擁有政府補(bǔ)貼的新華書店，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店壓力，業(yè)績(jī)也不斷下滑。實(shí)體書店作為城市文化地標(biāo)，為城市人文情懷補(bǔ)給營(yíng)養(yǎng)，給讀者提供個(gè)性化閱讀空間和體驗(yàn)，使讀者感受到閱讀的愉快氛圍。知識(shí)分子憂慮紛紛，如果某天城市里遍尋不到實(shí)體書店，人們將如何守護(hù)自己的精神家園？

3.挫傷了著作者的積極性。當(dāng)前，許多出版社為了擴(kuò)大其圖書市場(chǎng)的份額，給部分網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)貨折扣比實(shí)體書店低，同時(shí)，部分出版社在與作者簽訂出版合同時(shí)也特別注明從網(wǎng)絡(luò)書店銷售的這部分書的版稅低。那就是說，網(wǎng)絡(luò)書店賣得越多，作者的版稅也就被無形中蒸發(fā)得越多。網(wǎng)絡(luò)書店低價(jià)熱銷的圖書，或許能為作者贏得一些美譽(yù)，但總體上以降低作者版稅為代價(jià)，損害了作者利益，從而會(huì)挫傷作者創(chuàng)作積極性，特別是那些真正投入長(zhǎng)時(shí)間去磨練水平、低產(chǎn)原創(chuàng)的作者，投入巨大而回報(bào)日益衰微。長(zhǎng)此以往，專注創(chuàng)作的作者將越來越少，這不光是出版業(yè)，更是國家文化的悲哀。

4.沒有真正為讀者考慮，最終將損害讀者利益。華文天下總編輯楊文軒認(rèn)為，京東和其它幾個(gè)網(wǎng)站打價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)上是網(wǎng)站的一種促銷行為，他們通過打價(jià)格戰(zhàn)吸引讀者注意力。這種行為從表面上看是一種讓利，但是對(duì)整個(gè)圖書產(chǎn)業(yè)是有傷害的。這些網(wǎng)站通過打價(jià)格戰(zhàn)壓低銷售折扣，反過來會(huì)擠壓上游出版商的利潤(rùn)，于是出版商就會(huì)去找其他的策略。一種策略是提高價(jià)格，本來可能20元的書，提到30元，這個(gè)折扣反過來就會(huì)轉(zhuǎn)嫁到讀者身上，以不斷提高書價(jià)的方式。很多人認(rèn)為圖書價(jià)格高，其實(shí)一個(gè)很重要原因就是折扣打得厲害，價(jià)格提升空間大，這些年圖書價(jià)格上漲跟一些網(wǎng)站打價(jià)格戰(zhàn)有直接關(guān)系。有一些提不了價(jià)格，就會(huì)壓低成本，有兩種途徑，一種是減少給作者的版稅，使作者沒有動(dòng)力創(chuàng)造好作品；還有一種認(rèn)為，干脆不出原創(chuàng)書，或出一些垃圾書。一個(gè)周期循環(huán)下來，讀者是最大的受害者。

5.踐踏了公平交易原則，將使整個(gè)出版行業(yè)受到致命打擊。一方面，給讀者造成出版業(yè)定價(jià)不誠信的錯(cuò)誤印象。我國圖書定價(jià)與國外相比、較之圖書本身價(jià)值而言并不高。而三大電商低價(jià)傾銷造成了讀者誤讀和誤解，以為我國圖書定價(jià)太高，出版社可圖利潤(rùn)空間很大。另一方面，價(jià)格戰(zhàn)使得出版行業(yè)的品牌價(jià)值削弱，破壞出版業(yè)生態(tài)鏈。文化產(chǎn)業(yè)雖然重要，但文化產(chǎn)品不是生活必需品，所以讀者對(duì)折扣的追求是沒有底線的。血拼式的價(jià)格大戰(zhàn)使圖書的價(jià)格底線不斷被無限制地沖破，削弱了其品牌價(jià)值，使圖書市場(chǎng)的基本秩序被擾亂，導(dǎo)致出版行業(yè)的萎縮。讀者的購買熱情是有限的，類似于“滿300減100”的活動(dòng)往往會(huì)使讀者的購買欲望、熱情和能力在價(jià)格戰(zhàn)前期或中期提前釋放，那么在價(jià)格戰(zhàn)后期或結(jié)束后，就會(huì)出現(xiàn)突然的不必要的“蕭條”景象。價(jià)格戰(zhàn)只是一種營(yíng)銷手段，而不能當(dāng)作長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，長(zhǎng)期持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)破壞出版業(yè)生態(tài)鏈，造成其萎縮。

總之，良性競(jìng)爭(zhēng)才能達(dá)到和諧共贏，惡性拼殺的“價(jià)格戰(zhàn)”不能再繼續(xù)。愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)不斷突破圖書市場(chǎng)的價(jià)格防線，這種不理性的競(jìng)爭(zhēng)方式將對(duì)本來就需要呵護(hù)的出版業(yè)生態(tài)鏈產(chǎn)生巨大沖擊，最終對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店自身、實(shí)體書店、著作者、讀者以及整個(gè)行業(yè)都將是破壞性的。

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作者簡(jiǎn)介：呂莉，女，中國傳媒大學(xué)傳播研究院編輯出版學(xué)2011級(jí)碩士。