中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）08-0000-01

當(dāng)今社會(huì)是泛廣告時(shí)代，廣告充斥著人們的生活，已經(jīng)成為了人們生活中不可缺少的一部分，融入了一個(gè)時(shí)代的文化和情感，對于大眾的生活造成了巨大的影響。廣告是帶有明確的目的性以各種傳播手段進(jìn)行信息的傳播，并且以各種形式的組合吸引受眾，以期達(dá)到宣傳產(chǎn)品，樹立理念，完善企業(yè)形象的目的。廣告以營利為最終目的，擁有兩面性，即一方面有感性的美的享受，另一方面有理性的技術(shù)應(yīng)用。為了在取得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)達(dá)到雙方的平衡性，研究廣告中的美學(xué)是非常重要的，極具現(xiàn)實(shí)意義。

一、廣告發(fā)展簡史

當(dāng)人類社會(huì)的生產(chǎn)力達(dá)到一定高度便產(chǎn)生了商品，商品是社會(huì)人員有了富余的可供交換的物質(zhì)，這個(gè)時(shí)候廣告要而就隨之得到了發(fā)展。商人們?yōu)榱俗屬I家知道自己的東西，為了能把自己手上的貨物販賣出去，人們對交換物品的這種宣傳、介紹漸漸發(fā)展成了廣告叫賣，這便是最早的廣告形式。叫賣廣告屬于口頭廣告，很大程度上受時(shí)間和空間的限制，為了打破這種限制，古人發(fā)明了一系列的廣告形式，例如：具有實(shí)物產(chǎn)品展示的實(shí)物廣告；也有通過工具發(fā)出聲響來代替口頭叫賣的音響廣告；或者是旗幟廣告，這種廣告形式在古代是非受歡迎，經(jīng)常作為酒家店鋪的招牌廣告，在這種旗幟廣告尤其以酒旗最多；后來的懸物廣告、招牌廣告、印刷廣告的產(chǎn)生等都是在社會(huì)科學(xué)的進(jìn)步和商品社會(huì)的成熟的基礎(chǔ)上建立的。在科技發(fā)展和傳播的聯(lián)系中，加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢（Marshall Mcluhan，1911～1980）提出了“媒介即是訊息”的著名理論?！懊浇榧从嵪ⅰ笔躯溈藗愴n媒介理論的核心思想，“任何媒介（即人的延伸）對個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度?！雹僭跁宣溈吮R漢認(rèn)為信息的傳播并不重要，主要的是傳播信息所使用的媒介，媒介對傳媒的影響是深刻而重要的。

二、廣告的四個(gè)時(shí)代

早期的廣告多出現(xiàn)于古巴比倫、埃及、古代希臘、羅馬等地，近現(xiàn)代廣告的發(fā)展是以英美為中心的，這與當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)科技的發(fā)展具有緊密的聯(lián)系。廣告經(jīng)歷了悠久的歷史，統(tǒng)觀其發(fā)展史，我們可以把廣告的發(fā)展歷程分為以下四個(gè)時(shí)代：產(chǎn)品至上時(shí)代，形象至上時(shí)代、定位至上時(shí)代和整合營銷時(shí)代。目前，廣告屬于整合營銷時(shí)代，這種傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的美國，在全球化的進(jìn)程中，整合營銷傳播理論在世界得到了廣泛的傳播，并且獲得了企業(yè)界和營銷理論界的認(rèn)同。什么是整合營銷傳播呢？其核心思想是使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長久在消費(fèi)者心中。②這傳播方式最主要的優(yōu)點(diǎn)在于，它可以盡量避免傳統(tǒng)傳播方式造成的傳播過程中的無效和資源的浪費(fèi)，可以獲得最大的傳播效果。本文將主要介紹廣告的第四個(gè)時(shí)代，即現(xiàn)代廣告下的整合營銷時(shí)代。對于廣告這個(gè)無處不在的傳播形式和手段，每個(gè)人都能大致的說出它的某一方面的特點(diǎn)，很多人都知道廣告的主要目的和最終任務(wù)就是有效地促進(jìn)銷售。我們可以從三個(gè)方面來分析廣告的性質(zhì)：首先，站在企業(yè)家的角度來看，廣告是他們的一種投資手段，是為了創(chuàng)造更多的利益而必要的一種支出，是一種促銷的有效手段。其次，對于廣告制作者而言，廣告是他們的思想理念和文化素養(yǎng)的積累，需要尋求審美易趣和經(jīng)濟(jì)效益的平衡點(diǎn)。最后，我們應(yīng)該從廣告最終的檢測者——受眾來評析廣告，廣告是受眾了解信息的一種有效、方便的途徑。在廣告的制作與發(fā)行過程中，企業(yè)界、廣告制作者、受眾的感受都需要認(rèn)真地對待，只有這樣才能做出被大眾接受的好的廣告。

三、廣告美學(xué)的意義

（一）廣告美學(xué)的作用

廣告是一種美的創(chuàng)造，是通過廣告創(chuàng)意對廣告主題進(jìn)行的一種宣傳，是一種物質(zhì)世界與精神世界相融合的產(chǎn)物，具有功利性和審美性。功利性是它的第一性，其最終目的是為了提高銷售，為了樹立企業(yè)形象。審美性從屬于功利性，是它的第二性。所以，我們也可以這樣認(rèn)為，評價(jià)廣告優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)是如何用最少的廣告投入，產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)收益。借用奧美廣告公司創(chuàng)辦者，廣告大師奧格威的話來說就是：我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。廣告的功利性為第一性，這一點(diǎn)我們毋庸置疑，但是更應(yīng)該看到的是（主要是以我國情況作為參考現(xiàn)狀）當(dāng)今受眾對于廣告的要求隨著時(shí)間的推移漸漸提高。一則廣告的好壞給受眾帶來的是一種直觀的感覺，如何去分析廣告里的美呢？這種美在廣告的發(fā)行中又有什么作用呢？只有解決這些問題才能更好的形成一種廣告美學(xué)理論，才能更高效地指導(dǎo)廣告制作。一則廣告不管好壞都多多少少包含了文化風(fēng)俗、政治、經(jīng)濟(jì)、歷史等因素。廣告只有植根于豐厚的文化土壤才能汲取自身的養(yǎng)分，才能枝繁葉茂的生長。

（二）廣告美學(xué)的內(nèi)容

廣告學(xué)作為一門邊緣學(xué)科，是身處“十字路口”，通常與營銷學(xué)、美學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等眾多學(xué)科具有交互性，不能單一的對廣告進(jìn)行研究，那樣得到的結(jié)果將是片面的。本文著重講述的是美學(xué)與廣告學(xué)的關(guān)系，美學(xué)是一門人文學(xué)科，研究的主要對象是人類的審美現(xiàn)象。近幾十年來美學(xué)得到了快速的發(fā)展，完善了一些具有代表性的理論知識(shí)，對于廣告學(xué)的研究具有輔助作用。

美學(xué)的發(fā)展有利于廣告學(xué)中美的研究，廣告美學(xué)是廣告制作人的心理結(jié)構(gòu)的物質(zhì)化表現(xiàn)，可以能動(dòng)的反映出物質(zhì)美、精神美，同時(shí)也能夠向社會(huì)傳播著某些美學(xué)觀念：道德觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀等，可以達(dá)到潛移默化影響人們的生活方式的作用。廣告美學(xué)旨在從美學(xué)理論和市場需求心理結(jié)合上，并從具體作品出發(fā)來分析和把握、提高廣告藝術(shù)水平，為廣告創(chuàng)意思維和藝術(shù)表現(xiàn)構(gòu)筑一個(gè)新平臺(tái)。③廣告體現(xiàn)著現(xiàn)實(shí)社會(huì)的種種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和文化觀念，具有審美規(guī)律和審美功能。所以，我們可以根據(jù)對廣告美學(xué)的分析與掌握來指導(dǎo)廣告藝術(shù)創(chuàng)作，了解受眾對廣告的認(rèn)知和接受程度。廣告的內(nèi)容實(shí)質(zhì)其實(shí)是運(yùn)用一定的形式，如文字、圖像、聲音、情節(jié)、畫面等來突出某一主題，抓住受眾的眼光，吸引受眾的注意力，進(jìn)而影響受眾的情感和行為。具體內(nèi)容包括視覺形象和構(gòu)圖（即是整體的結(jié)構(gòu)框架）、語言文字藝術(shù)、聽覺媒體藝術(shù)、色彩與光影藝術(shù)、空間藝術(shù)以及廣告創(chuàng)意（即是整個(gè)廣告的中心點(diǎn)，核心部分）。廣告語言文字藝術(shù)指的是運(yùn)用各種修辭格讓語言更富有文采，使整則廣告更具有美感。同時(shí)，語言比畫面更具有想象的空間和發(fā)展的潛力，畫面停留在人腦海里的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上語言文字，帶來的存儲(chǔ)效果也不及文字。

四、我國廣告界現(xiàn)狀

（一）廣告界現(xiàn)狀

一則具有美感的廣告不僅可以為制作者帶來名氣，給商人帶來經(jīng)濟(jì)利益，更能給受眾帶來一種情感和藝術(shù)上的享受，一舉三得，何樂不為？我國雖人才濟(jì)濟(jì)，但是在廣告這一領(lǐng)域中并非占有優(yōu)勢地位。目前，世界上廣告業(yè)排名第一的為美國，第二的為日本。二者都是商品經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)發(fā)達(dá)的國家，都有著一大批傳播學(xué)學(xué)者和研究者，且如同社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等與廣告學(xué)有交互性的學(xué)科高度發(fā)展。我國雖然也有很多著名學(xué)者研究傳播學(xué)，但是具有代表性的理論研究主要是舶來品，來自由美國、日本。

（二）現(xiàn)狀解決方法

在我國廣告界中，具有以下三個(gè)問題：首先廣告公司的規(guī)模偏小，發(fā)展不規(guī)范，整合力低下，在世界經(jīng)濟(jì)一體化的沖擊下很難抵擋那些跨國大型公司。其次，我國廣告自身的發(fā)展空間較小，過去多是依賴于行政政策以及社會(huì)的推動(dòng)，并沒有通過市場的自行運(yùn)作的競爭機(jī)制來提升自我的實(shí)力。最后，我國廣告業(yè)內(nèi)缺乏具有專業(yè)素質(zhì)的廣告人才，人才的培養(yǎng)不是一朝一夕之間便能完成的，是一個(gè)時(shí)間跨度問題。我國廣告界中存在的問題將會(huì)逐步得到解決，任何事物的發(fā)展都會(huì)在前進(jìn)道路上遇到困難，只是萬事萬物發(fā)展的規(guī)律。我們要相信雖然道路是曲折的，但是前途是一片光明的。我們應(yīng)該不斷加強(qiáng)廣告美學(xué)的研究，第一，可以提高廣告藝術(shù)理論的水平，進(jìn)而有助于將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐。第二，可以通過研究了解審美心理和規(guī)律，有助于研究受眾的喜好。第三，有助于增強(qiáng)我國廣告界競爭力，打造我國廣告品牌，讓世界更加了解中國。

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[9] 祁聿民，《廣告美學(xué)：原理與案例》，中國人民大學(xué)出版社，2003年版

[10] 宗白華，《美學(xué)散步》，上海人民出版社，1981年版

注解：

① 馬歇爾.麥克盧漢，《理解媒介》，何道寬譯，商務(wù)印書局2001年版，第33頁

② 陳培愛，《廣告學(xué)概論》，2004年版，第95頁

② 祁聿民，蘇揚(yáng)，李青《廣告美學(xué)：原理與案例》，中國人民大學(xué)出版社2003年版，第1頁

作者簡介：趙璐（1987-），山西師范大學(xué)戲曲文物研究所，2011級(jí)研究生