摘要：平面廣告設計是一種以視覺的語義與人交流的藝術行為，使受眾能夠在最短的時間內了解更多的信息，同時又通過圖形本身富含的藝術性和哲理性，引發(fā)受眾的感知經驗和情感共鳴，并最終得到認同。圖形創(chuàng)意是可以傳達視覺信息的完整圖像，它是用圖形的語言傳達所要傳達的信息，所以圖形具有意念性，是圖形符號與信息傳達表現(xiàn)有機地融為一體。圖形創(chuàng)意在平面設計中的意義有：快速傳達信息，富有視覺趣味，有豐富的內涵，記憶深刻，達到具有獨特新穎的視覺文化品質。圖形設計的思維方式不受任何的束縛，只要能夠有獨特的圖形傳達信息就可以，設計文化是一個不斷創(chuàng)新的過程。本文主要簡單闡述圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的運用及表現(xiàn)，讓我們更了解作品。在創(chuàng)意中開拓思路，讓其獨特的現(xiàn)象力，在視覺設計中展示著獨特的魅力。

關鍵詞：圖形創(chuàng)意；圖形符號；表現(xiàn)方法；語言傳達

中圖分類號：S611 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）08-0000-01

圖形可以理解為除攝影以外的一切圖和型。圖形以其獨特的現(xiàn)象力，在版面構成中展示著獨特的視覺魅力。圖形是在平面構成要素中形成廣告性格及提高視覺注意力的重要素材。圖形能夠下意識地左右廣告的傳播效果。圖形占據了重要版面，有的甚至是全部版面。圖形往往能引起人們的注意，并激發(fā)閱讀興趣，圖形給人的視覺印象要優(yōu)于文字，合理的運用圖形符號。

現(xiàn)代圖形創(chuàng)意是指圖形為造型元素的說明性圖畫形象，經一定的形式構成和規(guī)律性變化，賦予圖形本身更深刻的寓意和更寬廣的視覺心理層面的創(chuàng)造性作為。它具有符號性、傳播性、獨創(chuàng)性、易識別和記憶性?，F(xiàn)代平面廣告設計具有視覺傳達性、審美性、地域性、娛樂性等鮮明特征。現(xiàn)代平面廣告設計應注意設計的定位、文字的安排、設計的創(chuàng)新等問題，力避平庸化、程式化，以新穎獨到的精彩設計感染受眾。好的廣告源于好的創(chuàng)意，一幅有創(chuàng)意的圖形，它就像是一個窗口，我們能在優(yōu)美的形式載體下，體會其中蘊含的深刻內涵。準確、生動的圖形語言對于設計主題的表達，廣告信息的傳遞是至關重要的。因此，有人說在平面廣告設計中，有了一個好的圖形，設計就成功了一半。此話并非言過其實，而恰恰說明了圖形創(chuàng)意的重要性。

一.圖形創(chuàng)意概述

圖形，指的是圖解、圖示，發(fā)展為說明性的視覺符號，它通過一定的形態(tài)來表達創(chuàng)造性的意念，將設計思想可視化，使設計造型成為傳達信息的載體。圖形具有豐富的可視性和視覺吸引力，是易識別和記憶的信息載體，作為創(chuàng)意表現(xiàn)元素的圖形，在視覺傳達過程中能夠直觀、生動和有效地將廣告的內容和信息傳達給消費者，引起消費者的心理反應，進而產生廣告效應。圖形作為構成廣告版面的主要視覺元素，它的關鍵在于是否和廣告效果具有密切的關系。廣告作為視覺信息傳遞的媒介，是一種文字語言和視覺形象的有機結合物，作為視覺藝術，強調的是觀感效果，而這一視覺效果并非廣告文字的簡單解釋。在廣告設計中，圖形創(chuàng)意的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.準確傳達廣告的主題，并且使人們更易于接受和理解廣告的“看讀效果”。2.有效利用圖形的“視覺效果”，吸引人們的注意力。3.獵取人們的心理反應，使人們被圖形吸引從而將視線轉向文字。

二.平面廣告中的圖形創(chuàng)意表現(xiàn)方法

隨著時代的進步，人們對傳統(tǒng)的視覺形式已經顯得麻木了，而對于具有高度刺激的表現(xiàn)形式則更為喜愛和易于接受。圖形語言追求的是以最簡潔有效的元素來表現(xiàn)富有深刻內涵的主題，好的廣告設計作品無需文字注解，只需看圖形后便能使人們迅速理解作者的意圖。廣告圖形創(chuàng)意的過程，是一種運用視覺形象而進行的創(chuàng)造性思維的過程。由于在創(chuàng)意過程中設計師受到各自生活實踐和藝術修養(yǎng)的重大影響，其創(chuàng)意方法也必然各具特色。但是，盡管如此，廣告圖形創(chuàng)意仍存在著可以找尋到的共同規(guī)律。同構與解構，復合與異變，換置與異影等就是我們在廣告圖形創(chuàng)意中常用的方法。

（一）同構 當我們面對多種表示意義的“形”時，只取其一并不能充分說明問題，簡單羅列又很乏味，所以，既要將概念表達充分，又想使廣告本身含有引人注目的視覺趣味時，就需要我們去發(fā)現(xiàn)形象之間的共性因素，并將其綜合的再現(xiàn)，這就是同構。廣告創(chuàng)作時，我們應盡量從不同的視角，不同領域去觀察新的含義和表現(xiàn)方式，釋放出我們的想象力和創(chuàng)造力，是我們在廣告圖形創(chuàng)意中常用的一種方法。

（二）解構 由聯(lián)想和想象得到的意念，最終都將以具體的視覺形象來傳遞一種完整的概念。形象素材的尋找、收集、整理，也是尋求創(chuàng)意的表現(xiàn)，更是探尋闡釋信息內容最佳的視覺表達形式。為了把素材組合成新的形象，就要把有關的素材加以分解重構，這就是解構。

（三）復合 復合就是以一個或多個單純的形象為元素，通過組織安排，創(chuàng)造出一個新的形象，也可以通過幾個形復合排列產生出新的視覺形象。有一位廣告大師曾說過，“創(chuàng)意就是創(chuàng)造一個新的組合。創(chuàng)造新組合的才能，可由觀察事物關聯(lián)性的才能予以提高。

（四）異變圖形 漸變、演化是任何一個系統(tǒng)，一種生命體的必然過程，導致這個結果的演變過程叫做異變。比如自然界植物的演化過程、生命體的演化過程、兩棲動物的生長過程。這些演變過程讓人感到十分有意思。但真正把圖形變異作為一種表現(xiàn)物形特殊性的特定方法，是荷蘭的畫家埃舍爾。例如，他的經典作品《天與水》，充分利用了異變圖形的構形方法，使水中的游魚和天上的飛鳥有機地結合在一個空間中，將黑鳥與白魚在亮色的天空與凝重的黑色中交織漸變，它們相互襯托，生動而自然。

（五）換置圖形 換置圖形指的是在保持物形的基本特征的基礎上將其中某一部分用其他物形素材所替換的一種整合方式，它是利用形的相似性和意義上的相異性創(chuàng)造出具有新意的新形象。例如，一則輪胎廣告，為了表現(xiàn)輪胎在濕滑的路面仍能正常的行駛，畫面利用魚身來表現(xiàn)路面狀況，而將依次排列的產品置換掉普通的魚鱗，造型簡練單純，傳達的信息簡潔有力。

（六）異影圖形 客觀物體在光的作用下，產生異常的變化，呈現(xiàn)出與原物不同的對應物就叫做異影圖形。用來替代原來影子的可以是形態(tài)相似的物形，可以是具有某種內在聯(lián)系的元素，也可以是賦予影子自主的生命力等。設計師們研究影子的藝術，用影子的語言來豐富視覺語言，傳達某種特定的信息，表現(xiàn)更有意義的意念。在一特定的空間里表現(xiàn)出一種超現(xiàn)實的世界。在視覺傳達中，異影圖形得到了廣泛的應用和發(fā)展。

三. 圖形創(chuàng)意在廣告作品中的表現(xiàn)

相對于文字而言，圖形具有動態(tài)畫面構成要素。運用時應從三個方面考慮：一是圖形的使用數(shù)量宜少而精。對大多數(shù)廣告作品而言，圖形運用的多寡，其傳播效果絕對不同。一兩幅質量高精的圖片，形象鮮明突出，一針見血地突出主題，；而超過兩個圖形之后產生的視覺沖擊力相對減弱，畫面氣氛顯得平淡。二是圖形的面積因素取決于圖形的重要性。大面積的圖形往往用來渲染氣氛，可以產生較強的沖擊力。尤其是室外大型的廣告招貼，更需要形象生動的圖片來抓住讀者的視線，以達到瞬間傳達信息的目的，小面積圖片用于幫助和加深讀者的印象。三是根據人們的習慣和感情因素，讀者對廣告的感受直接影響廣告效果。

四. 結語

總之平面圖形設計的目的是人與人的交流，作為設計者的我們，學習運用圖像這一工具，會使設計更具有效的功能。設計者成功的挑選、組合、轉換、再生這些圖形元素，匯集成為指導自己思想的符號，成為自身與受眾共同認可的符號，；把字進行圖形化的處理，把文字的形作為圖象來對待，把文字的意作為創(chuàng)意的根本指導思想，以形變來拓展意，以意來限制形的蛻變，進行文字的意象化處理。這是溝通真正形成，信息準確完整的傳達，設計這一思維過程才是完滿的。

參考文獻

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