從1979年起，隨著奔涌而來(lái)的改革開(kāi)放大潮和那句膾炙人口的“味道好極了”廣告語(yǔ)，源自瑞士的雀巢品牌越來(lái)越多地出現(xiàn)在中國(guó)大陸普通消費(fèi)者的廚房、茶幾和辦公桌上。仰慕者奉之為“雀神”，調(diào)侃著戲之曰“鳥(niǎo)窩”；擁躉者稱(chēng)“早晚一杯，干活不累”，而鄙夷者則不依不饒地挖掘著“鳥(niǎo)窩”里的各種陰謀。

生于戰(zhàn)亂

提起雀巢品牌，很多人首先想到的是咖啡和奶粉，殊不知這個(gè)擁有140多年歷史的品牌，其“起家槍”卻是嬰兒食品。19世紀(jì)上半期，歐洲戰(zhàn)亂頻仍，普通民眾生活水平下降，醫(yī)療條件惡劣和營(yíng)養(yǎng)不足導(dǎo)致嬰兒夭折率高企。19世紀(jì)中葉，旅居瑞士的德裔化學(xué)家亨利·奈斯特爾打算開(kāi)發(fā)一種廉價(jià)、方便又能為嬰兒提供充分營(yíng)養(yǎng)的食品。通過(guò)多次試驗(yàn)，他選用新鮮牛奶與谷物相混合，再加入果糖和其他營(yíng)養(yǎng)劑，制成易于嬰兒消化吸收的飲品，并嘗試用這個(gè)配方喂養(yǎng)自己收留的棄兒和孤兒。

奈斯特爾的“小偏方”收到了意想不到的效果，于是萌生了設(shè)廠量產(chǎn)、讓更多人受益的想法。世界上首款商業(yè)化生產(chǎn)的嬰兒專(zhuān)用奶麥?zhǔn)称肪痛苏Q生。奈斯特爾在1867年創(chuàng)立了公司，用自己的名字作為品牌，并選擇象征母愛(ài)和安詳?shù)镍B(niǎo)巢作為商標(biāo)圖案。在當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)中，“奈斯特爾”姓氏與“雀巢”為同根詞。

為了讓更多貧窮家庭也能夠受惠于這種新產(chǎn)品，奈斯特爾采取低定價(jià)策略，同時(shí)把銷(xiāo)售渠道從都市拓展到鄉(xiāng)間。不久普法戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，經(jīng)濟(jì)遭重創(chuàng)，原材料價(jià)格飆升；與此同時(shí)，長(zhǎng)期低價(jià)使雀巢利潤(rùn)微薄，而銀行也不愿貸款，公司財(cái)務(wù)狀況岌岌可危。雀巢經(jīng)營(yíng)者苦撐局面，盡量不中斷生產(chǎn)，直至戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，財(cái)務(wù)狀況才得到好轉(zhuǎn)。

安穩(wěn)日子沒(méi)過(guò)幾年，歐洲又陷入了第一次世界大戰(zhàn)。雖然百業(yè)蕭條，但戰(zhàn)亂卻給乳制品行業(yè)帶來(lái)了意想不到的商機(jī)：由于鮮奶供應(yīng)不穩(wěn)且時(shí)常中斷，民眾不得不轉(zhuǎn)用奶粉，而各國(guó)政府也紛紛采購(gòu)奶粉作為戰(zhàn)略物資。海量需求給雀巢在歐洲各地的工廠以及剛剛收購(gòu)的美國(guó)工廠帶來(lái)了源源不斷的訂單。不料到了戰(zhàn)后，政府不再成批采購(gòu)，而民間鮮奶供給恢復(fù)正常，也不再大量消費(fèi)奶粉。1921年，訂單“斷頓”讓雀巢歷史上首次出現(xiàn)虧損。

公司管理層果斷收縮滯銷(xiāo)的奶粉生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到和平時(shí)代大量消費(fèi)并且與奶制品關(guān)聯(lián)密切的巧克力等附加值相對(duì)較高的“奢侈”產(chǎn)品，又經(jīng)過(guò)了幾年努力，公司的盈利狀況再度好轉(zhuǎn)。

雄于“速溶”

1930年，巴西咖啡研究院派員前往瑞士拜訪雀巢董事局主席路易斯·達(dá)波爾，希望他能夠借助公司在全球各地主要市場(chǎng)建立起的銷(xiāo)售渠道，為生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩的巴西咖啡豆尋找出路。雀巢在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，咖啡滯銷(xiāo)的原因在于隨著工作和生活節(jié)奏加快，人們逐漸沒(méi)有耐心遵照傳統(tǒng)方法自制咖啡。雀巢開(kāi)始了對(duì)新型咖啡產(chǎn)品的研究，并且在1937年發(fā)現(xiàn)了易溶咖啡的制作方法，這就是后來(lái)風(fēng)靡全球的速溶咖啡的前身。

話(huà)雖如此，速溶咖啡畢竟是新生事物，其市場(chǎng)導(dǎo)入難度遠(yuǎn)超雀巢的預(yù)料。為此，公司不得不大量花錢(qián)制作和投放廣告，一方面希望縮短市場(chǎng)培育周期、盡快實(shí)現(xiàn)盈利，一方面也不愿意給潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下仿制和后來(lái)居上的機(jī)會(huì)。在廣告中，雀巢極盡能事地強(qiáng)調(diào)速溶咖啡如何方便、快捷，無(wú)須早起研磨咖啡豆、熬煮、濾渣、配料、保溫——一壺開(kāi)水，全家搞定。

廣告宣傳攻勢(shì)不可謂不熱烈，但實(shí)際銷(xiāo)售效果仍不如人意，而潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已磨刀霍霍。“賠了夫人又折兵”的挫折感也讓雀巢管理層產(chǎn)生了分歧：我們是不是在用正確的方法做一件錯(cuò)誤的事情？謎底在隨后的市場(chǎng)調(diào)查中很快揭曉：當(dāng)時(shí)絕大部分西方家庭仍為“男主外、女主內(nèi)”，咖啡采購(gòu)是主婦的職責(zé)，但她們普遍認(rèn)為早起做飯、煮咖啡是主婦的本分，只有“懶婆娘”才會(huì)用速溶咖啡打發(fā)老公。

恍然大悟之余，雀巢在宣傳策略上改弦更張，不再?gòu)?qiáng)調(diào)如何“省事兒”，而把濃墨重彩放在純正的口味和溫馨的家庭氛圍上，這下子徹底打消了主婦們選購(gòu)速溶咖啡的“心理障礙”，后面的故事就毋庸贅言了。

二戰(zhàn)后的“嬰兒潮”為雀巢產(chǎn)品提供了超乎想象的龐大需求。隨著手頭現(xiàn)金的逐漸充裕，雀巢通過(guò)一系列收購(gòu)業(yè)務(wù)，不斷充實(shí)和豐富產(chǎn)品線(xiàn)。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，雀巢公司目前在五大洲81個(gè)國(guó)家共建有400多家工廠，銷(xiāo)售額中的98%來(lái)自瑞士以外，因此被稱(chēng)為“最國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán)”。公司主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、奶酪、巧克力制品、糖果和速飲茶等，其中咖啡的銷(xiāo)量最大。

危于“責(zé)任”

食品企業(yè)無(wú)論大小，只要開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)就必須最大限度地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，而像雀巢這樣“太大而不能倒”的企業(yè)就更加責(zé)無(wú)旁貸。但是，隨著業(yè)務(wù)領(lǐng)域和地域的多元化，雀巢在社會(huì)責(zé)任的問(wèn)題上卻越來(lái)越缺乏其創(chuàng)始人老奈斯特爾的那股“韌勁兒”。曾有位著名音樂(lè)家說(shuō)：“一天不練琴，鄰居們就會(huì)知道；而一周不練琴，觀眾們就會(huì)知道。”同理，一家企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面的松懈很快就會(huì)讓消費(fèi)者們知道。

雀巢公司首次被“高調(diào)”置于社會(huì)監(jiān)督的放大鏡下，還是20世紀(jì)70年代的事。當(dāng)時(shí)有民間機(jī)構(gòu)指責(zé)雀巢等國(guó)際乳制品大鱷在發(fā)展中國(guó)家推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)提供誤導(dǎo)信息，鼓勵(lì)消費(fèi)者無(wú)條件放棄母乳育兒，轉(zhuǎn)用奶粉替代；同時(shí)它們的某些產(chǎn)品質(zhì)量欠佳，引發(fā)成批的嬰幼兒罹患消化道疾病。雖然一場(chǎng)名譽(yù)權(quán)訴訟以雀巢最終獲勝而告終，卻招致了更大范圍、更長(zhǎng)時(shí)間的媒體批駁和民間自發(fā)抵制，一直持續(xù)到80年代初。

后續(xù)的雀巢“肇事”案例和傳聞從菌落超標(biāo)到重金屬污染，從克扣奶農(nóng)到轉(zhuǎn)基因原料，可謂林林總總。在長(zhǎng)期的斗爭(zhēng)中，雀巢也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，其中不少成功的危機(jī)公關(guān)案例已經(jīng)赫然列入著名商學(xué)院的教材。不可否認(rèn)，其中或許包含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抹黑和陰謀論者的炒作，但“火”滅得再漂亮，也不能掩蓋曾經(jīng)“失火”的事實(shí)。

客觀上說(shuō)，在老奈斯特爾的時(shí)代，公司運(yùn)營(yíng)由他自己說(shuō)了算，個(gè)人的道德尺度幾乎等同于企業(yè)的操守水準(zhǔn)，而在眼下多股東分散持有、所有權(quán)和管理權(quán)分離的時(shí)代，股東回報(bào)和公眾福祉之間的權(quán)衡就像一道由幾百個(gè)等式聯(lián)立的方程，其求解過(guò)程也似乎早已不像原先那樣“非黑即白”。但是，雀巢的企業(yè)責(zé)任畢竟是客觀存在的，盯著這些責(zé)任的，除了老奈斯特爾的在天之靈外，還有現(xiàn)如今數(shù)以?xún)|計(jì)手握“自媒體”的信息傳播者。