2013年的“雙十一”，無(wú)懸念地創(chuàng)造了新紀(jì)錄。

11月11日這天，淘寶網(wǎng)和天貓的成交額突破350億人民幣，全國(guó)快遞物流量也高達(dá)1.8億件。

對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)渠道來(lái)說(shuō)，再一次暴漲的電商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，代表的卻并不是狂熱，而是冰寒徹骨的危機(jī)。

在2013年“雙十一”期間，一場(chǎng)線下與線上的對(duì)抗已經(jīng)開(kāi)始。而在業(yè)界看來(lái)，這樣的對(duì)抗未來(lái)將成為常態(tài)，并更加白熱化。

這場(chǎng)新舊渠道的對(duì)抗，究竟將走向何方？

對(duì)抗

無(wú)疑，2013年的“雙十一”戰(zhàn)役，再次讓眾多電商網(wǎng)站成了大贏家。

美膚匯創(chuàng)始人張博告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，在11月11日這天，該網(wǎng)站的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了2.5倍。酒仙網(wǎng)也透露，當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售2.2億元，較2012年增長(zhǎng)3.6倍。

更驚人的數(shù)據(jù)則在綜合類(lèi)電商產(chǎn)生。

2013年11月12日0時(shí)，在阿里巴巴總部的動(dòng)態(tài)大屏幕上，“雙十一”當(dāng)天的交易額最終定格在了350.185億元人民幣——對(duì)比2012年，這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了83%。

此外，京東商城為100億元，易迅超越10億元，蘇寧、易迅、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜都尚未公布交易額，但業(yè)內(nèi)人士判斷，它們的交易額都將較去年有大幅增長(zhǎng)。

比如，據(jù)蘇寧云商發(fā)給《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日，其網(wǎng)站在線人數(shù)達(dá)1200萬(wàn)人，合計(jì)PV流量高達(dá)5.6億次，遠(yuǎn)高于去年同期數(shù)據(jù)。

但在電商網(wǎng)站享受盛宴同時(shí)，傳統(tǒng)渠道們卻如臨大敵。

“嚴(yán)禁任何商戶(hù)以任何形式在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的‘雙十一’活動(dòng)；嚴(yán)格查處商戶(hù)使用天貓POS機(jī)給線上做銷(xiāo)量；嚴(yán)格禁止商戶(hù)為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝”。10月中旬，紅星美凱龍老總車(chē)建新在微信工作賬號(hào)上如此指示。

對(duì)抗往往都源自于恐懼，車(chē)建新的指示針對(duì)的，正是電商的“侵略”。

10月15日，天貓宣布了2013年“雙十一”的“O2O（線上線下結(jié)合）”模式，即同時(shí)打通中國(guó)1000多個(gè)縣市3萬(wàn)多家品牌店，消費(fèi)者可以在線下體驗(yàn)后，通過(guò)掃描二維碼、登錄網(wǎng)站等方式進(jìn)行線上下單，并獲得網(wǎng)上折扣，然后再由線下負(fù)責(zé)送貨、安裝、調(diào)試等服務(wù)。

這一做法，顯然讓傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)無(wú)法接受并立刻反彈。

一位家居行業(yè)人士透露，傳統(tǒng)家具賣(mài)場(chǎng)渠道成本高、客戶(hù)覆蓋半徑短，凈利潤(rùn)并不高，面對(duì)電商具有巨大的價(jià)格劣勢(shì)，如果被電商變成“體驗(yàn)店”，末日將指日可待。

10月22日，天貓召開(kāi)了家居行業(yè)的“雙十一”動(dòng)員大會(huì)。次日，中家協(xié)市場(chǎng)委員會(huì)就發(fā)出《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》（下稱(chēng)“意見(jiàn)”），明確提出“不能變相讓賣(mài)場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所，不能讓經(jīng)銷(xiāo)商成為電商的線下搬運(yùn)工；廠家和商戶(hù)在線上開(kāi)展低價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，要向賣(mài)場(chǎng)等主要合作伙伴進(jìn)行通報(bào)并將賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格調(diào)至與線上一致；不許通過(guò)電商移動(dòng)POS將賣(mài)場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處進(jìn)行交易?！?/p>

“意見(jiàn)”并未提到天貓，但其劍鋒所指，路人皆知。

值得注意的是，在“意見(jiàn)”上簽字“背書(shū)”的19家企業(yè)，都是中國(guó)家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)的主席團(tuán)成員，包括紅星美凱龍、吉盛偉邦、歐亞達(dá)、居然之家、月星集團(tuán)等知名家居賣(mài)場(chǎng)——它們?nèi)颊镜搅颂熵埖膶?duì)面。

無(wú)奈之下，天貓最終不得不在家居的“雙十一”促銷(xiāo)中放棄了這一模式。

合作

這場(chǎng)家居行業(yè)第一次的線上線下渠道大規(guī)模沖突，以天貓的讓步暫時(shí)告一段落。

不過(guò)，在更多的人看來(lái)，家居賣(mài)場(chǎng)們的抱團(tuán)對(duì)抗，最多只能拖延時(shí)間，卻無(wú)法改變被電商滲透蠶食的大勢(shì)。

“抗拒或者排斥，我認(rèn)為都是不恰當(dāng)?shù)?。”銀泰集團(tuán)CEO陳曉軍向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，“這些情緒可以理解，卻絕不明智?！?/p>

陳曉軍說(shuō)，3年前，條形碼查找應(yīng)用橫空出世之時(shí)，“我查查”的廣告曾經(jīng)打到銀泰百貨旁邊，很多消費(fèi)者都在手機(jī)里安裝了“我查查”來(lái)比較商品價(jià)格，這也曾讓銀泰感到恐懼，“當(dāng)時(shí)銀泰的員工看到‘我查查’的條幅，都恨不得拿氣槍打下來(lái)?！?/p>

“可是這么做真的有用嗎？”反復(fù)與同事交流之后，陳曉軍得出的結(jié)論是，阻止消費(fèi)者上網(wǎng)查價(jià)，只會(huì)影響消費(fèi)者消費(fèi)心理，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)大趨勢(shì)，唯有加快融合，強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)，才能在O2O時(shí)代成為強(qiáng)勢(shì)的一方。

最后，他橫下心來(lái)，既然阻止不了，不如提供便利，于是拍板在旗下商場(chǎng)里裝上wifi，向消費(fèi)者開(kāi)放使用。

正是基于這樣的想法，銀泰也成為了最先與天貓合作，試水O2O的傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)之一。

因?yàn)殂y泰雖然自己也有電商平臺(tái)，“但人家比我們大100倍，合作的益處更多?！标悤攒姷脑捓锿嘎吨┰S無(wú)奈。

有著15年零售經(jīng)驗(yàn)的銀泰商業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)大潮中，并不那么具有信心?！耙f(shuō)我們有底氣，還真沒(méi)有，但在現(xiàn)在的趨勢(shì)下，我們只能加速轉(zhuǎn)變”。

“向上走”

面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)，線上和線下融合已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。

這個(gè)融合的核心邏輯是，發(fā)揮電商和傳統(tǒng)渠道各自的強(qiáng)項(xiàng)，讓消費(fèi)流暢化、便捷化，形成一個(gè)完美的閉環(huán)。

但現(xiàn)實(shí)的是問(wèn)題在于，誰(shuí)來(lái)掌握這個(gè)閉環(huán)的話語(yǔ)權(quán)？

很多傳統(tǒng)渠道的想法是，沿著與電商相反的路徑，從線下向線上發(fā)展，盡可能爭(zhēng)奪主動(dòng)權(quán)。

但這條路，遠(yuǎn)比電商網(wǎng)站們艱難。

2013年4月，永輝超市的生鮮類(lèi)電商網(wǎng)站“半邊天”上線，該網(wǎng)站提供四種產(chǎn)品組合，在江浙滬地區(qū)展開(kāi)試點(diǎn)。但是該網(wǎng)站試水不足2個(gè)月，“半邊天”的標(biāo)簽就被撤去，網(wǎng)站也從此無(wú)法訪問(wèn)。

更早之前，服裝品牌美特斯邦威也曾于2009年注冊(cè)成立上海邦購(gòu)信息科技有限責(zé)任公司，整合IT、電子商務(wù)和物流，嘗試從傳統(tǒng)渠道走向傳統(tǒng)、電子商務(wù)雙渠道。但邦購(gòu)網(wǎng)也因?yàn)橛y以保障，上線不到9個(gè)月就停止運(yùn)營(yíng)。

美廉美網(wǎng)上商城、富士康、紅星美凱龍亦是如此。它們大都“高調(diào)起航、低調(diào)退場(chǎng)”，開(kāi)始的雄心勃勃最后以黯然離場(chǎng)告終。

就連曾經(jīng)與京東商城叫板的蘇寧電器（2013年2月改名蘇寧云商），線上線下融合的過(guò)程也并不容易。

根據(jù)蘇寧云商2013年三季度報(bào)告，公司1-9月公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入801.43億元，同比增長(zhǎng)10.65%，而歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.25億元，同比下降73.41%，7-9月歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損1.08億元。

“O2O并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的online到offline的概念，它包括消費(fèi)者在選擇一件商品時(shí)會(huì)經(jīng)歷的比價(jià)、試穿、初選、決定購(gòu)買(mǎi)、支付、貨品送達(dá)以及售后、投訴解決機(jī)制等，是一個(gè)極為復(fù)雜的流程?！标悤詵|認(rèn)為，無(wú)論是線上還是線下，不可能所有環(huán)節(jié)都很強(qiáng)大，所以不同的渠道都有機(jī)會(huì)和價(jià)值，也都有與其他渠道合作的空間。

事實(shí)上，傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)合作正在加速。10月24日，新世界百貨就宣布聯(lián)手微信，用微信的支付手段，為新世界百貨的會(huì)員進(jìn)行管理，以此形成O2O閉環(huán)。

不過(guò)，越來(lái)越多的合作的結(jié)果，仍然是讓電商們變得更為強(qiáng)勢(shì)。

一個(gè)例子是，為了實(shí)現(xiàn)“不給物流帶來(lái)過(guò)大壓力”的承諾，馬云曾要求控制交易額度。這直接導(dǎo)致某品牌在售賣(mài)的最后兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，平臺(tái)沒(méi)有導(dǎo)入任何流量，即該品牌沒(méi)有一筆交易。

就目前來(lái)看，傳統(tǒng)渠道的交易額還遠(yuǎn)大于電商，但此消彼漲之下，傳統(tǒng)渠道的壓力將日益沉重，對(duì)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪或?qū)⒏討K烈。