自2005年進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)以來，化妝品零售網(wǎng)絡(luò)絲芙蘭以新穎的體驗(yàn)式銷售俘獲了越來越多愛美人士的芳心；而動(dòng)態(tài)更新的品牌組合更使其成為白領(lǐng)女性的“紅粉知己”。2013年年初，全球規(guī)模最大的絲芙蘭門店落戶上海，似乎也彰顯出該品牌深耕中國市場(chǎng)的雄心。

然而，在新老商家的模仿和趕超之下，體驗(yàn)式銷售的首倡者絲芙蘭正面臨腹背受敵的局面。這艘異軍突起的美妝旗艦正從天高云淡的藍(lán)?；蚯Х?jìng)渡的紅海。

“來的都是客，不買沒關(guān)系”

絲芙蘭品牌創(chuàng)立者法國人多米尼克·曼德諾于1969年開設(shè)了一家僅經(jīng)營香水的小商店，他采用創(chuàng)新的店面設(shè)計(jì)，把原先封閉擺放的柜臺(tái)改換成開放布置的展臺(tái)，顧客游走于其間，在營業(yè)員輔導(dǎo)下“自助”嘗試多個(gè)品牌的同類產(chǎn)品。從1979年起，曼德諾著手發(fā)展分店，開始了連鎖運(yùn)營的嘗試。

1993年，曼德諾在外部投資幫助下，將原有店面與從英國零售商Boots PLC手中收購來的香水連鎖店合并，又將新連鎖系統(tǒng)更名為“絲芙蘭”（Sephora），它是希臘語“漂亮”（sephos）和《圣經(jīng)》人物摩西的美麗妻子西坡拉（Zipporah）這兩個(gè)詞的巧妙組合。

所有絲芙蘭門店都有相似的“觀感”——黑、白和紅是墻壁、展位和員工制服的主題色調(diào)。店內(nèi)交替播放流行音樂和另類音樂，營造風(fēng)趣、派對(duì)式的購物氣氛。其公司高管曾說：“我們告訴年輕女性盡管進(jìn)店嘗試各種化妝品，什么都不買也沒關(guān)系。對(duì)于化妝品零售而言，這是全新的理念，讓我們吸引從未逛過化妝品商店的客戶，并一同做大市場(chǎng)。”

絲芙蘭聘請(qǐng)初級(jí)員工（絲芙蘭內(nèi)部稱其為“cast”，意為演職人員）引導(dǎo)消費(fèi)者購物、回答問題，并根據(jù)員工經(jīng)驗(yàn)的增長，分批安排他們接受針對(duì)各個(gè)品牌和品類的培訓(xùn)。

曼德諾不斷擴(kuò)大絲芙蘭連鎖店，短短幾年后在法國各地的門店就達(dá)54家，在國內(nèi)香水零售總額中所占比例上升至8%，并最終引起奢侈品集團(tuán)路易威登-酩悅軒尼詩（簡稱路威酩軒或LVMH）的關(guān)注，后者于1997年以2.62億美元的價(jià)格將絲芙蘭收歸旗下。

招兵買馬，麾師海外

并購之后，絲芙蘭將零售業(yè)務(wù)從單一香水?dāng)U展到其他美妝品類，在保持“體驗(yàn)式”購物風(fēng)格的同時(shí)，盡可能多地將定位各異的品牌整合在同一屋檐下，營造“一站式”美妝購物體驗(yàn)；與此同時(shí)，絲芙蘭迅速將市場(chǎng)拓展的目光投向歐洲以外。

然而，即便有實(shí)力雄厚的路威酩軒作靠山，絲芙蘭也并非所向披靡。在高端化妝品領(lǐng)域，除了迪奧、嬌蘭等集團(tuán)自有品牌外，其他品牌對(duì)絲芙蘭的“靠山”心存芥蒂，反應(yīng)冷淡。例如，絲芙蘭于1998年在紐約開設(shè)了第一家美國分店，但初期很難獲得雅詩蘭黛集團(tuán)旗下雅詩蘭黛和倩碧等品牌的供貨，而當(dāng)時(shí)該集團(tuán)在北美高端美妝市場(chǎng)占據(jù)44%的份額。

不僅如此，其他高端品牌認(rèn)為絲芙蘭面向的是求新求異的小眾消費(fèi)者，店面銷售人員缺乏培訓(xùn)，如果自己的產(chǎn)品被混雜在眾多中低端品牌中，會(huì)有損形象；更重要的是，不少絲芙蘭門店都從鄰近百貨公司“偷”客源，而百貨公司則是傳統(tǒng)高端品牌的固有渠道，向絲芙蘭供貨無異于“割自己的尾巴”。

早期，絲芙蘭不得不依賴于眾多不太知名的品牌來填充貨架。漸漸地，在“用腳投票”的消費(fèi)者面前，其他高端品牌也開始重新評(píng)估與絲芙蘭合作的必要性。幾年之內(nèi)，隨著絲芙蘭門店在歐、美、亞各地遍地開花，除香奈兒和MAC等少數(shù)一貫堅(jiān)持品牌直營的廠商外，其他高端品牌都開始向絲芙蘭門店供貨。

目前，絲芙蘭已發(fā)展成為全球最大的化妝品銷售網(wǎng)絡(luò)之一，代理近300個(gè)品牌、2萬多種產(chǎn)品，從經(jīng)典到新興，林林總總。此外，絲芙蘭在幾乎在每個(gè)類別上都提供自有品牌（與絲芙蘭同名）產(chǎn)品，其定價(jià)則明顯低于功效相同或相近的知名品牌。

旗艦未遠(yuǎn)航，海水已染紅

進(jìn)入21世紀(jì)后，絲芙蘭將品牌的目標(biāo)顧客界定得更加清晰：25-35歲的女性。公司管理層認(rèn)為，這個(gè)年齡段很有號(hào)召力：十幾歲的女孩以她們?yōu)榘駱樱挲g稍長的女性又希望讓恢復(fù)到25-35歲的樣貌。

不幸的是，絲芙蘭的眼光似乎并不那么獨(dú)到——幾乎所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都出于各種理由，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在這個(gè)年齡段，原因很簡單：現(xiàn)代女性25歲之前往往還是在校學(xué)生，消費(fèi)能力有限；而35歲之后又普遍把更多的精力轉(zhuǎn)向事業(yè)進(jìn)階或照顧家人。

以往，絲芙蘭以“體驗(yàn)式”銷售為號(hào)召，取得了不少新入行品牌的獨(dú)家代理權(quán)。新品牌需要靠產(chǎn)品說話、打開市場(chǎng)，而讓潛在購買者“無障礙嘗試”被認(rèn)為是最具說服力的手段。新品牌的加入和更替不斷給年輕顧客們帶來“嘗鮮”機(jī)會(huì)，從而提升了她們對(duì)絲芙蘭品牌的忠誠度。

然而，由絲芙蘭首倡的“開放柜臺(tái)、體驗(yàn)銷售”模式既無技術(shù)門檻又無專利保護(hù)，40多年后的今天早已成為一項(xiàng)“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。與此同時(shí)，新入行品牌的推廣路徑選擇也變得更加豐富，也不再像“前輩”們那樣迷信絲芙蘭的渠道號(hào)召力。

為了持續(xù)吸引客戶，絲芙蘭也推出了顧客忠誠度計(jì)劃，會(huì)員購買產(chǎn)品時(shí)獲贈(zèng)試用裝以及可在將來兌換正規(guī)產(chǎn)品的積分。絲芙蘭對(duì)外宣稱，這是該公司實(shí)施“差異化競(jìng)爭(zhēng)”的手段之一。

但毋庸諱言，這樣的“待遇”遠(yuǎn)不如許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接提供會(huì)員折扣的方式來得實(shí)惠，尤其在“價(jià)值型”消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)，這反而成了絲芙蘭的競(jìng)爭(zhēng)短板。

絲芙蘭曾先后在日本、新加坡和中國香港等地開設(shè)門店、拓展市場(chǎng)，但終究因水土不服、難以與“地頭蛇”抗衡而不得不徹底放棄。

從目前來看，中國大陸化妝品市場(chǎng)成了絲芙蘭在亞洲地區(qū)發(fā)展的“一枝獨(dú)秀”，絲芙蘭也因此成為路威酩軒集團(tuán)2012年至2013年度黯淡財(cái)報(bào)中少有的亮點(diǎn)之一。

有分析人士認(rèn)為，絲芙蘭的增長主要依靠的恐怕是市場(chǎng)總量擴(kuò)大所帶來的“水漲船高”效應(yīng)，而非“你消我長”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)改變。從這個(gè)意義上說，這艘“美妝旗艦”尚未遠(yuǎn)航，其身下的海水已迅速“由藍(lán)轉(zhuǎn)紅”。眾所周知，“紅?！崩锏乃袠O強(qiáng)的“腐蝕性”，如果絲芙蘭不及早轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)，那么“水漲船漏”的一天恐怕已為期不遠(yuǎn)了。