在中國市場,斯柯達正遭遇最為艱難的路途。
8月12日,上海大眾斯柯達新款中級轎車速派(Superb,即昊銳改款)在廣州上市。在外界看來,并無多少新意的“速派”被快速推向市場,正是為了對沖國內(nèi)多家經(jīng)銷商“退網(wǎng)”帶來的市場沖擊。
從2013年7月到8月中旬,以斯柯達國內(nèi)最早經(jīng)銷商深圳兆方開始,已有至少5家4S店退出了上海大眾斯柯達的品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
一些業(yè)內(nèi)觀察人士認為,斯柯達退網(wǎng)危機,絕非一款并無多少新意的改款車就能改變;汽車市場大勢也正在發(fā)生不利于斯柯達的利空調(diào)整,外因疊加企業(yè)多年內(nèi)耗,上海大眾斯柯達的“退網(wǎng)危機”也許才剛剛開始。
“退網(wǎng)潮”或剛開始
8月24日,接受《財經(jīng)國家周刊》記者采訪的業(yè)內(nèi)專家賈新光坦言,斯柯達正在面臨嚴峻的市場態(tài)勢,“也許不久就會有更多類似斯柯達的合資品牌,面臨經(jīng)銷商退網(wǎng)危機”。
在外界看來,斯柯達經(jīng)銷商的集體“退網(wǎng)”原因很簡單:車型單一、單車利潤低下,特別是斯柯達商務(wù)政策(即廠家給予4S店的利潤空間和年終返點)苛刻。
“斯柯達經(jīng)銷商現(xiàn)在退網(wǎng),根本原因就在于上海大眾斯柯達的商務(wù)政策已經(jīng)讓經(jīng)銷商無利可圖?!辟Z新光分析指出,斯柯達產(chǎn)品線自1991年被大眾汽車收購之后,就與大眾汽車共享研發(fā)平臺:明銳(Octavia)衍生自寶來的開發(fā)平臺,晶銳(Fabia)來自波羅的開發(fā)平臺,昊銳(Superb,改款即速派)出于帕薩特的開發(fā)平臺。
這意味著,斯柯達車型的平臺開發(fā)成本,并不比大眾車系低多少。而在市場上銷售時,為避免與同平臺開發(fā)出的大眾車型發(fā)生同質(zhì)化、同價競爭,斯柯達產(chǎn)品卻必須與大眾車系拉開價格差,只能以低價位,區(qū)分于大眾車系。
“斯柯達車型長期以低價區(qū)分于大眾車系,本身利潤空間極其有限。因此,現(xiàn)在上海大眾斯柯達的商務(wù)政策,才無法向經(jīng)銷商讓渡足夠的利潤空間而致有經(jīng)銷商退網(wǎng)?!?/p>
賈新光同時認為,未來斯柯達一旦置身于中國車市更加殘酷的“價格戰(zhàn)”,無法透支的利潤許諾,或?qū)⒋碳そ?jīng)銷商再掀一輪“退網(wǎng)潮”。
他認為,鑒于中高檔純進口車涉嫌市場壟斷,超高利潤已經(jīng)進入中國相關(guān)部門反壟斷調(diào)查的視野,數(shù)月后進口車或首啟降價潮。
參照行業(yè)2004年經(jīng)驗,一旦純進口車集體降價,市場售價比照純進口車型的合資車型,勢必也將隨之進行價格“大跳水”;而合資和純進口車一旦開啟價格戰(zhàn),戰(zhàn)火勢將很快蔓延到整個中國車市,“從高端市場到低端細分,整個行業(yè)的銷售渠道,勢必再次大洗牌。”
“獨立”之癢
有業(yè)內(nèi)人士認為,當前自主品牌積弱,將突破2000萬輛產(chǎn)銷規(guī)模的中國車市“蛋糕”,仍將是合資品牌們的“集體盛宴”。
斯柯達為何卻在此時陷身“退網(wǎng)”風(fēng)波不能自拔?
《財經(jīng)國家周刊》記者在采訪中發(fā)現(xiàn),造就斯柯達“退網(wǎng)危機”的原因,除了車系自身的定位尷尬,更大的原因,其實來自于權(quán)利博弈帶來的企業(yè)內(nèi)耗。
8月21日,一位原供職于上海大眾斯柯達的匿名人士向《財經(jīng)國家周刊》記者講述了下面的故事。
2005年,范安德出任大眾中國總裁。
范安德在盤點“南北大眾”兩個合資公司資源時發(fā)現(xiàn),一汽大眾產(chǎn)品線已經(jīng)相對豐富,奧迪更是一汽大眾的“現(xiàn)金奶牛”,但上海大眾卻已現(xiàn)產(chǎn)品老化疲態(tài)。于是,范安德決定將斯柯達品牌導(dǎo)入上海大眾,落地國產(chǎn)。
自2007年6月明銳(Octavia)上市開始,雖然產(chǎn)品線單薄,但斯柯達的銷售一度相當出彩。從斯柯達首款車型上市到現(xiàn)在,累計銷量已超過74萬輛。中國更成為斯柯達品牌全球最大單一市場,占全球銷量25%。在上海大眾內(nèi)部,斯柯達銷量也占到整體銷量的20%。
2010年,大眾汽車重奪中國市場第一。同年9月1日,鑒于大眾汽車在中國成功實現(xiàn)反彈,范安德被大眾集團升任斯柯達全球總裁寶座。
“也許是著眼于斯柯達的全球事業(yè),也許是不希望斯柯達市場話語權(quán)被中方控制,范安德開始謀求斯柯達中國擴權(quán),甚至獨立出來‘再造一個奧迪’?!鄙鲜瞿涿耸空f,正是斯柯達的獨立化擴張,成為此后內(nèi)耗的起點。
權(quán)利博弈加劇危機
2009年8月,斯柯達中國公司成立,與上海大眾斯柯達事業(yè)部展開博弈。
2010年9月,范安德就職斯柯達全球總裁后,羅凱福接過斯柯達中國的權(quán)杖,開始以更激烈的行動,貫徹范安德的擴權(quán)計劃。
德方全面加強了對斯柯達公司的“話語權(quán)”爭奪,先后向上海大眾斯柯達營銷事業(yè)部派出了德方的媒介總監(jiān),品牌和市場營銷總監(jiān)等,對斯柯達品牌實施了雙總監(jiān)制,一個崗位由中外兩位高管同時共管,還積極籌劃將進口斯柯達的市場營銷,直接納入掌控。
當年9月17日,羅凱福在北京三里屯獨家接受《財經(jīng)國家周刊》記者采訪時,曾當面否認斯柯達中國成立乃意欲尋求單飛,“不會對上海大眾斯柯達事業(yè)部現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和職能作任何剝離調(diào)整,不可能出現(xiàn)合資雙方權(quán)利博弈的問題?!?/p>
但現(xiàn)實的情況是,權(quán)利爭奪此后不斷激化,耗時3年仍未終場。
2010年11月1日,時任上海大眾斯柯達品牌營銷事業(yè)部執(zhí)行副總監(jiān)的付強正式離職,轉(zhuǎn)投北京奔馳,此事后來被業(yè)界視作斯柯達內(nèi)部權(quán)利“博弈”的首輪人事“內(nèi)耗”。
在此之前,付強雖然只擔任副總監(jiān),但一直手掌市場營銷大權(quán),是上海大眾斯柯達首任具有實權(quán)的中方執(zhí)行副總監(jiān)。
業(yè)內(nèi)知情人士向《財經(jīng)國家周刊》透露,付強原本并不反對斯柯達中國擴權(quán),甚至希望斯柯達能從上海大眾旗下獨立出來。因為若斯柯達能像奧迪一樣獨立,他也可擁有更多用武之地,“這也符合他的個性、能力及經(jīng)驗需要?!?/p>
但隨著中外雙方博弈的深入,付強最終意識到,內(nèi)耗將讓上海大眾斯柯達走上下坡路,“被捆手捆腳反不如出走”,上述知情人士說。
此后3年來,斯柯達一直在權(quán)利的博弈漩渦中沉浮。
在斯柯達中國首任總裁的位置上,羅凱福呆了22個月就卷鋪蓋走人,繼任者格魯特·馬克思也僅僅任職15個月,就在下一繼任者還都沒有著落的情況下,突然以個人因素“請辭”,直到2013年1月1日,斯柯達中國第三任總裁安德魯·海夫曼才匆匆接任。
“上海大眾斯柯達產(chǎn)品線本來就單薄,過去三年,中外雙方的首要工作,本應(yīng)是如何盡快豐富產(chǎn)品線,提升品牌認知度?!鄙鲜鲋槿耸窟z憾地指出,但中外雙方長期“內(nèi)耗性”博弈,特別是合資公司決策層的反復(fù)洗牌,讓斯柯達沒有心思提升品牌,安撫經(jīng)銷商,或是出臺更具激勵性的讓利政策,而是著眼于權(quán)利爭奪,最終導(dǎo)致了眼下的“退網(wǎng)危機”集中爆發(fā)。
如今,愈演愈烈的“退網(wǎng)”風(fēng)波,能否促成斯柯達停止內(nèi)耗,轉(zhuǎn)過身全力拓市?
“無論何時,市場一旦因為價格戰(zhàn)而發(fā)生渠道洗牌,經(jīng)銷商首先拋棄的都是那些弱勢品牌。”賈新光總結(jié)道,“很不幸,客觀地看,斯柯達正是那種算不上優(yōu)質(zhì)的合資品牌?!?/p>