摘 要：不管是哪種風格的包裝其關鍵在于是否具有獨特的創(chuàng)意，是否通過圖形等視覺元素的建立與運用傳達一種視覺美，給消費者留下直觀印象，產(chǎn)生購買熱情。而如何實現(xiàn)包裝設計的創(chuàng)意表現(xiàn)，這是個很關鍵的問題。

關鍵詞：創(chuàng)意表現(xiàn)；包裝設計；表現(xiàn)手法

中圖分類號：J524.2

“包裝是產(chǎn)品最好的廣告”，這句話已經(jīng)成為當今競爭激烈的商業(yè)銷售中的至理名言。如何把包裝這支廣告打響，關鍵在于包裝設計是否具有好的創(chuàng)意。創(chuàng)意是包裝設計的思想內涵和靈魂，是具有感染力和說服力的要素，是向消費者訴求的主要動力，是改變消費者思想動機的力量，它能抓住消費者的注意力，使之發(fā)生興趣，對銷售的產(chǎn)品作出反應，改變原有的態(tài)度，最后說服消費者采取購買行動。

1 創(chuàng)意包裝的重要性與現(xiàn)有問題

“從非此即彼的選擇轉到多種選擇”，不但支配著人們的購買行為，而且還支配著現(xiàn)在的整個社會生活。今天，全球購物日趨超市化，產(chǎn)品之間的競爭愈演愈烈。當消費者在品類繁多的商品中尋覓時，他們的目光只會一掃而過，在每件產(chǎn)品上的停留時間不會超過半秒鐘。此時只有視覺沖擊力強烈、有創(chuàng)意的包裝設計產(chǎn)品才能在茫茫產(chǎn)品中脫穎而出并使消費者在瞬間對產(chǎn)品的用途做出正確判斷，才能讓他們做出停住腳步的反應。這時能促進商品銷售并體現(xiàn)品牌價值的創(chuàng)意包裝設計就顯得尤為重要。因此，產(chǎn)品的包裝識別系統(tǒng)必須是具有創(chuàng)意的，才能吸引消費者眼球的設計。

現(xiàn)在是強調個性提倡創(chuàng)意的時代，包裝不再僅僅只是商品的外在裝飾，商家開始意識到包裝創(chuàng)意的重要性。然而，整個市場大環(huán)境的定性，設計師對于創(chuàng)意包裝理念的理解異同，使得包裝設計出現(xiàn)了種種病癥。我國包裝設計的病癥，具有代表性的不外乎以下幾種：

1.1 跟風癥。包裝缺乏特點，讓人過目就忘，這是普通的病癥，就像是“流感”一樣，隨處可見。創(chuàng)意并不是人云亦云，而是別具一格，跟風形成不了自己的風格。

1.2 惡俗癥。視覺效應并不代表包裝非得使用鮮明奪目的顏色，過度追求眼球效應，往往會造成反效果。

1.3 山寨癥。山寨之所以被稱為山寨，就是它以正宗品牌為模板，和主流打著擦邊球。不難發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品大都是從外觀著手，少有人在質量上花費心思。

1.4 玩藝癥。一味地追求眼球效應，創(chuàng)意包裝漸漸地開始變味，從而讓所謂的“風格”變得空泛無味。純粹是以玩藝術來對企業(yè)產(chǎn)品進行包裝，藝術觀賞性是高了，但似乎推動不了銷售。

所謂的創(chuàng)意包裝，是包裝的創(chuàng)意設計，蘊含的是對產(chǎn)品本質的了解、多年的市場觀察經(jīng)驗以及文化底蘊的浸透。要想設計出優(yōu)秀的創(chuàng)意包裝就要掌握包裝設計的創(chuàng)意表現(xiàn)方法。

2 包裝設計中的創(chuàng)意表現(xiàn)方法

不管是哪種風格的包裝其關鍵在于是否具有獨特的創(chuàng)意，是否通過圖形等視覺元素的建立與運用傳達一種視覺美，給消費者留下直觀印象，產(chǎn)生購買熱情。而如何實現(xiàn)包裝設計的創(chuàng)意表現(xiàn)，這是個很關鍵的問題。每當我們面對一個設計課題感到無從下手的時候，總會期望掌握一套科學方法來運用于設計實踐。

包裝設計中的創(chuàng)意表現(xiàn)就是要在了解商品市場競爭和消費者期望的基礎上，發(fā)揮創(chuàng)造力和直覺想象力，設計有創(chuàng)造性的圖形符號。實現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)我們要解決兩個問題，即表現(xiàn)什么和如何表現(xiàn)的問題，要解決這兩個問題，就要從表現(xiàn)重點與表現(xiàn)手法兩方面來進行創(chuàng)意思維。表現(xiàn)重點是攻擊目標、是突破口，表現(xiàn)手法則是戰(zhàn)術、是武器。

2.1 表現(xiàn)重點。在設計時只有把握住要表現(xiàn)的重點，在有限的時間與空間里去打動消費者，才能形成一個完整而成功的包裝設計。

我們要重點表現(xiàn)品牌、表現(xiàn)產(chǎn)品以及消費群體。針對大型公司和知名度很高的企業(yè)，在進行包裝設計理念創(chuàng)意時，其表現(xiàn)的重點就應該緊抓住品牌第一位的設計意識。品牌已有的關注度會給企業(yè)帶來很多益處，構思時重點表現(xiàn)該企業(yè)的商標和品牌是該類產(chǎn)品包裝設計的切入點。針對有某種特殊功能及用途的產(chǎn)品或者新產(chǎn)品的包裝，則應該將包裝設計的創(chuàng)意和表現(xiàn)重點放在產(chǎn)品本身上，展示該產(chǎn)品的特殊之處，如新的外觀和用途、新穎的使用方法等。產(chǎn)品最終是要被消費者選擇并使用的，特別是一些對消費者針對比較強的產(chǎn)品，其包裝設計更應以受眾群體為表現(xiàn)重點。這樣，包裝才能有的放矢地針對受眾的需求去設計，通過包裝設計使產(chǎn)品占領其細分市場。

在進行產(chǎn)品包裝設計時，只有重點突出了，才能讓消費者在最短時間內了解產(chǎn)品并產(chǎn)生購買欲望。總之，不論包裝設計如何進行表現(xiàn)，包裝設計的創(chuàng)意思維都要抓住關鍵點，都要傳達出準確的內容和必要的信息。

2.2 表現(xiàn)手法。任何事物都必然具有一定的特殊性及與其他事物具有一定的相關性，所以我們若要表現(xiàn)某個對象，就會用到兩種基本方法：一是直接展示對象的某些特征，二是間接地借助與該對象有關系的其他事物來表現(xiàn)該對象。前者稱為直接展示或直敘法，后者稱為間接或借助表現(xiàn)法。

2.2.1 直接展示法。直接表現(xiàn)是指將產(chǎn)品或主題直接如實地展示在產(chǎn)品外包裝上，它主要是通過繪畫、攝影等手法表現(xiàn)出直觀、具體的客觀形象，其表現(xiàn)重點是內容物本身。繪畫是包裝設計的主要表現(xiàn)形式，根據(jù)包裝整體構思的需要繪制畫面，為商品服務。與攝影寫真相比，它具有取舍、提煉和概括自由的特點。

在具體創(chuàng)意表現(xiàn)的過程中，我們應根據(jù)表現(xiàn)要求對表現(xiàn)對象加以主觀選擇，使設計的新形象比實物更加生動、具有吸引力。 我們可以在寫實的基礎上對表現(xiàn)對象進行有效處理，總結特征、歸納層次，使對象得到更加深刻而有效的表現(xiàn)。 另外，在概括歸納的基礎上我們可以對表現(xiàn)對象進行適當?shù)目鋸執(zhí)幚恚@樣可使表現(xiàn)對象達到新奇，幽默的藝術效果。

2.2.2 間接表現(xiàn)法。間接表現(xiàn)法是通過較為含蓄的手法來傳遞信息，即包裝畫面上不直接表現(xiàn)對象的本身，而采取借助其他與商品相關聯(lián)的事物來間接表現(xiàn)該商品。

（1）聯(lián)想法?！坝|景生情”即是由事物喚起類似的生活經(jīng)驗和思想感情，它以感情為中介，由此物向彼物推移，從一事物的表象想到另一事物的表象。一般情況下，主要從產(chǎn)品的外形特征、產(chǎn)品使用后的效果特性、產(chǎn)品的靜止及使用狀態(tài)、產(chǎn)品的構成及所包裝的成分、產(chǎn)品的來源、產(chǎn)地的特色及民族風俗等方面設計包裝圖形，來描繪產(chǎn)品的內涵，使人看到圖形后就可以聯(lián)想到包裝內容物。

（2）寓意法。包括比喻、象征這兩種手法，也是對不易直接表現(xiàn)的主題內容進行間接表現(xiàn)的一種方法，該方法不僅能使畫面更加生動活潑，而且能豐富畫面的樣式，讓產(chǎn)品更能吸引顧客。

2.2.3 其他表現(xiàn)方式。直接表現(xiàn)法和間接表現(xiàn)法除了可以通過以上所述的手法來達到之外，還可以互相結合運用。為了創(chuàng)造出包裝中的新形象，可以將原有的元素進行重新的思維重組，構成新的創(chuàng)意與畫面；還可以借助拼貼、合成、移植等方法將看似不相干的事物結合起來，以形成新的形象。另外，通過夸張、變形等方法可突出設計對象的某種性質、功能或改變其既有的色彩和形態(tài)，以形成新的形象。

總而言之，在回答“表現(xiàn)什么”和“如何表現(xiàn)”這兩個問題中，要注意信息傳達力和形象感染力這兩個方面。使設計最后達到良好的識別性、強大的吸引力和說服力，即具有清晰突出的視覺效果、明朗準確的內容表達和嚴肅可信的產(chǎn)品質量感受，這是包裝設計的最終目的。

3 結束語

創(chuàng)意是設計的靈魂，是包裝設計成功的法寶。面對競爭激烈的市場和挑剔的消費者，商品包裝只有具有創(chuàng)意才能有銷售力、吸引力，進而才能征服市場并贏得消費者的青睞。有創(chuàng)意的包裝設計不但能確保商品的儲存與運輸，而且是商品占領市場的漂亮外衣，更是實現(xiàn)商品價值及使用價值的一種手段。因此，在包裝設計中，我們要利用各種創(chuàng)意和手段產(chǎn)生新奇和刺激，使包裝形象能迅速地滲入潛意識，促使人們從不知不覺中進入到注意、興趣、欲望、比較、決策及購買過程中。

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作者單位：運城職業(yè)技術學院運城，山西運城 044000