特斯拉靠什么成功？

01 針對(duì)富人打開(kāi)市場(chǎng)

富豪、明星運(yùn)動(dòng)員、好萊塢巨星，特斯拉的客戶(hù)多愿意通過(guò)這輛高科技汽車(chē)標(biāo)榜自己熱愛(ài)環(huán)保，走在科技前沿。高端客戶(hù)高端消費(fèi)，才能支撐起昂貴的電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售。

02 硅谷模式賣(mài)汽車(chē)

網(wǎng)上下訂單，汽車(chē)直接從工廠運(yùn)送到家。汽車(chē)出問(wèn)題，用車(chē)載3G網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程協(xié)助解決。這家在硅谷誕生的汽車(chē)公司更喜歡把自己定義為“科技公司”。

北美市場(chǎng)現(xiàn)在最拉風(fēng)的豪車(chē)是什么？是純靠電力驅(qū)動(dòng)的特斯拉（Tesla）Model S：極富科技感的跑車(chē)造型，接近奧迪A6L的車(chē)身。你不需要打火、松手剎，也聽(tīng)不到熟悉的引擎轟鳴聲，掛檔直接就能走。車(chē)內(nèi)飾幾乎空空如也，全車(chē)除了一個(gè)緊急狀態(tài)燈和一個(gè)副駕駛位的抽屜按鈕之外，沒(méi)有一個(gè)物理按鍵，開(kāi)關(guān)天窗、車(chē)門(mén)、后備箱，調(diào)節(jié)溫度、燈光、音樂(lè)、導(dǎo)航、電話(huà)、3G網(wǎng)絡(luò)——幾乎所有車(chē)內(nèi)操作都能在中控臺(tái)上那個(gè)比iPad大近兩倍的17寸超大中控觸摸屏上完成。

特斯拉這家美國(guó)電動(dòng)汽車(chē)公司在最初創(chuàng)立的九年里一直默默無(wú)聞，并且年年虧損。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，它有超過(guò)40%的股票被做空者持有。但從2012年第四季度開(kāi)始，它用異常強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)打破了投機(jī)者的美夢(mèng)。

特斯拉 2012 年第四季度3.06億美元的營(yíng)業(yè)額就已經(jīng)超越2011 年全年收入，環(huán)比增長(zhǎng) 500%。這一增長(zhǎng)在 2013 年第一季度再次延續(xù)，不僅以4900輛的銷(xiāo)量坐上了北美豪車(chē)（7萬(wàn)美元以上）銷(xiāo)量冠軍，還在2013 年第一季度實(shí)現(xiàn)了公司歷史上首次盈利，雖然盈利只有1120萬(wàn)美元，但其2012年同期虧損8990萬(wàn)美元。

這些好消息不僅讓特斯拉的股價(jià)坐上了“火箭”，也帶動(dòng)大洋彼岸A股市場(chǎng)里比亞迪和相關(guān)鋰電公司股價(jià)跟風(fēng)上漲。2013年6月14日，特斯拉的收盤(pán)價(jià)為100.30美元，2013年以來(lái)其股價(jià)累計(jì)上漲191%，市值也突破了110億美元。

以“硅谷模式”而不是“底特律模式”做汽車(chē)

翻開(kāi)特斯拉Model S的客戶(hù)名單，簡(jiǎn)直是星光熠熠，從谷歌CEO拉里·佩奇、eBay創(chuàng)始人杰夫·斯科爾到好萊塢明星布拉德·皮特、喬治·魯尼、阿諾德·施瓦辛格。無(wú)論是在硅谷還是好萊塢，富豪和明星們都愿意讓自己與科技、環(huán)保等詞語(yǔ)掛鉤。這些超跑消費(fèi)者，往往不止有一輛車(chē)，他們會(huì)選擇不同的車(chē)型以適應(yīng)不同的場(chǎng)合與不同的目的。特斯拉Model S可能不適合跑長(zhǎng)途，但是它適合出席宴會(huì)。

用高價(jià)賣(mài)最高端的產(chǎn)品，提供最好的服務(wù)，獲得高毛利的同時(shí)擁有大批忠誠(chéng)客戶(hù)，特斯拉完美復(fù)制了蘋(píng)果基因，但特斯拉比iPhone賣(mài)得更貴，配置60千瓦時(shí)電池組的Model S，售價(jià)為7萬(wàn)美元（不含由美國(guó)政府提供的每輛7500美元購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)貼）。

如此貴的汽車(chē)卻不靠經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，而是在全國(guó)各大城市的中心設(shè)立面積較小的展示廳，顧客在展示廳體驗(yàn)完決定購(gòu)買(mǎi)的話(huà)，直接在網(wǎng)上下訂單，特斯拉將汽車(chē)直接從工廠運(yùn)到顧客家。

沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商，售后服務(wù)也親自而為。當(dāng)你的汽車(chē)不幸拋錨的時(shí)候，特斯拉公司會(huì)配一臺(tái)代用車(chē)給你使用，并免費(fèi)接收你出故障的汽車(chē)。這比蘋(píng)果天才吧的服務(wù)還好，因?yàn)楫?dāng)你想換一臺(tái) iPhone的時(shí)候，你必須要親自到蘋(píng)果商店里走一趟才行。

而車(chē)子出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，大多數(shù)情況下你不需要把車(chē)開(kāi)去修理廠，你可以先打電話(huà)給特斯拉呼叫中心。服務(wù)人員會(huì)通過(guò) 3G 網(wǎng)絡(luò)連接到 Model S，檢查各種錯(cuò)誤代碼和日志，排查問(wèn)題，并指導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)行一些基本的排錯(cuò)操作，例如重啟電腦、調(diào)整設(shè)置等，甚至可以遠(yuǎn)程進(jìn)行一些重置的操作。如果沒(méi)法幫客戶(hù)解決問(wèn)題，特斯拉會(huì)幫客戶(hù)預(yù)約一個(gè)時(shí)間到服務(wù)中心進(jìn)行檢修。目前特斯拉在美國(guó)有十幾個(gè)服務(wù)中心。

這家在硅谷誕生的汽車(chē)公司更喜歡把自己定義為“科技公司”。

電池與充電網(wǎng)絡(luò)決定電動(dòng)車(chē)未來(lái)

電池對(duì)于電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)的重要性，就像半導(dǎo)體之于IT行業(yè)，它是決定整個(gè)汽車(chē)性能的核心環(huán)節(jié)。電動(dòng)汽車(chē)最貴的部件是提供動(dòng)力的電池組，它占到了電動(dòng)汽車(chē)近半的成本。而充電站的普及與否，決定了電動(dòng)汽車(chē)能否長(zhǎng)途出行。價(jià)格與便捷決定電動(dòng)汽車(chē)的未來(lái)。

雖然要比普通代步車(chē)貴得多，但是與同級(jí)別的跑車(chē)相比，Model S的價(jià)格還是有一定的優(yōu)勢(shì)。目前特斯拉在美國(guó)市場(chǎng)有40千瓦時(shí)、60千瓦時(shí)、85千瓦時(shí)三種容量的電池組，分別可以提供256公里、370公里和480公里的續(xù)航里程。特斯拉最高級(jí)別的超級(jí)充電站，一小時(shí)充電量即可行駛480公里。但目前通過(guò)家用電源，Model S每小時(shí)充電量只能行駛50公里，仍然有大力改進(jìn)的地方。在特斯拉的充電站充電完全免費(fèi)，根據(jù)特斯拉公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，假設(shè)油價(jià)為每桶4美元，Model S每年將為車(chē)主節(jié)省1萬(wàn)美元至1.5萬(wàn)美元，這也是消費(fèi)者選擇電動(dòng)汽車(chē)的又一大重要原因。

Model S的電池組由8000枚小體積柱形鋰離子電池組成，在此之前，這種鋰電池被廣泛應(yīng)用于筆記本電腦中。在特斯拉從Roadster向Model S轉(zhuǎn)型的四年時(shí)間里，電池組成本已經(jīng)下降了約44%，如果未來(lái)電池成本在Model S的基礎(chǔ)上再降低一半，那么電動(dòng)汽車(chē)相對(duì)同等級(jí)別傳統(tǒng)汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更大。

特斯拉的未來(lái)會(huì)怎樣？

2006年，穆斯科曾在特斯拉官網(wǎng)上發(fā)表過(guò)一篇題為《特斯拉的規(guī)劃秘密（別告訴別人）》的文章，提出了特斯拉公司未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃：1.生產(chǎn)電動(dòng)跑車(chē)；2.用銷(xiāo)售電動(dòng)跑車(chē)的利潤(rùn)生產(chǎn)消費(fèi)者能買(mǎi)得起的車(chē)；3.用獲取的利潤(rùn)生產(chǎn)更便宜的電動(dòng)車(chē)；4.為購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)者提供零排放選擇。

看起來(lái)，目前Model S的熱銷(xiāo)已經(jīng)預(yù)示著穆斯科即將步入公司規(guī)劃的第三步。特斯拉公司已經(jīng)表明自己將要在未來(lái)進(jìn)一步壓縮電動(dòng)車(chē)制造成本，并在三年內(nèi)推出一款價(jià)格低于3 萬(wàn)美元的代步級(jí)電動(dòng)車(chē)。

穆斯科在2013年6月4日召開(kāi)的股東大會(huì)上表示，特斯拉公司在下半年將啟動(dòng)一個(gè)目標(biāo)產(chǎn)能翻番的建設(shè)項(xiàng)目，以達(dá)到每年4萬(wàn)輛產(chǎn)能的標(biāo)準(zhǔn)。而公司更大的項(xiàng)目是會(huì)在未來(lái)半年內(nèi)將充電網(wǎng)絡(luò)覆蓋到美國(guó)各州主要的大型城市，屆時(shí)，駕駛者就可以將電動(dòng)車(chē)從西海岸的洛杉磯開(kāi)到東海岸的紐約了。

雖然這部分的投入可能會(huì)影響短期收益，但覆蓋全美的充電網(wǎng)絡(luò)和電動(dòng)車(chē)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)才是特斯拉公司想要收入囊中的東西。未來(lái)它也許會(huì)將自己的充電樁開(kāi)放給所有的電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)廠商，并為這些廠商提供一個(gè)通用的充電標(biāo)準(zhǔn)，而這一切絕對(duì)不會(huì)是免費(fèi)的。