什么是能吸引你轉(zhuǎn)發(fā)的微博？

端午節(jié)當(dāng)天，汽車(chē)企業(yè)MINI中國(guó)的官方微博發(fā)了一條配圖微博：“過(guò)端午，飲雄黃，驅(qū)蛇蟲(chóng)?！眻D文皆意在調(diào)侃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——蛇指奔馳Smart，蟲(chóng)則是大眾甲殼蟲(chóng)，馬上被贊“優(yōu)秀微博文案”。但奔馳Smart官微旋即以彼之道回?fù)簦骸斑^(guò)端午，吃粽子，禁酒駕，禁耍酒瘋?！贝蟊娂讱はx(chóng)也隨后回復(fù)“法海你不懂愛(ài)！”3條互動(dòng)微博瞬間引來(lái)7000多次的轉(zhuǎn)發(fā)量和上千條評(píng)論。

結(jié)果之一是你我在點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，腦海里存儲(chǔ)了三家品牌更生動(dòng)的信息，其二就是，它又會(huì)被營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)納為經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。

微博營(yíng)銷(xiāo)正在潛移默化地影響你的消費(fèi)決策。

從2011年4月開(kāi)始，《失戀33天》的營(yíng)銷(xiāo)就瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)媒體之外的微博，大規(guī)模的互動(dòng)活動(dòng)給你植入了這是一部為“2011年11月11日世紀(jì)光棍節(jié)”定制的“治愈系愛(ài)情電影”的概念，讓它成為電影微博宣傳第一個(gè)成功案例。而隨后的《泰囧》、《北京遇上西雅圖》、《致青春》、《中國(guó)合伙人》等官方微博以及主創(chuàng)者們的粉絲和親友團(tuán)讓電影臺(tái)詞都變成了聊天話(huà)題。京東、蘇寧、國(guó)美、淘寶等電商借著光棍節(jié)噱頭，已經(jīng)連續(xù)2年掀起微博營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

想訂個(gè)蛋糕或鮮花？21Cake誤把客人為86歲姥爺大壽訂的乳酪蛋糕字牌的“壽”字寫(xiě)成了“受”字，官微與用戶(hù)互動(dòng)致歉的微博獲得近10萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，商家還趁機(jī)推介了事件主角“Jerry蛋糕”，使其同期銷(xiāo)量明顯增加；而壓根兒沒(méi)有實(shí)體店和淘寶店的野獸派花店，僅僅依靠花卉禮盒照片和百字描述就火了；Roseonly只發(fā)布與每個(gè)客戶(hù)的故事和互動(dòng)，卻也賺足人氣。

還有電商促銷(xiāo)活動(dòng)，從名人微博轉(zhuǎn)發(fā)上得知了活動(dòng)“不容錯(cuò)過(guò)”；廚來(lái)廚往這類(lèi)外賣(mài)創(chuàng)業(yè)公司也可以自媒體化，通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容獲得品牌傳播效果和精準(zhǔn)用戶(hù)流量。

衣食住行都被“網(wǎng)絡(luò)”其中。

作為消費(fèi)者，我們的決策過(guò)程被標(biāo)準(zhǔn)教材分解為需求產(chǎn)生、信息搜集、評(píng)價(jià)選擇、購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后行為五個(gè)步驟。營(yíng)銷(xiāo)追求的效果無(wú)外乎是對(duì)這幾個(gè)環(huán)節(jié)形成引導(dǎo)：讓你知道產(chǎn)品能帶來(lái)什么價(jià)值——讓你相信企業(yè)的說(shuō)法——刺激你做購(gòu)買(mǎi)決定。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)電視、報(bào)紙等大眾傳媒做廣告和反復(fù)推送廣告讓潛在客戶(hù)知道并信任品牌和產(chǎn)品，而進(jìn)入Web2.0階段的互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和新的傳播方式。

中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)研究中心專(zhuān)家委員唐興通在《社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)》中總結(jié)：“互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式有三個(gè)層次，最底層是以產(chǎn)品為中心，其次是以平臺(tái)為中心，而最高層是以社區(qū)為中心。”他判斷接下來(lái)的趨勢(shì)是，信息將不僅被推銷(xiāo)給人們，而且會(huì)在人所處的無(wú)數(shù)鏈接中被分享和傳遞。這種SNS的互動(dòng)使得營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，知道與信任能被同步實(shí)現(xiàn)。

這其中，微博是互動(dòng)性最高的應(yīng)用。國(guó)務(wù)院的官方統(tǒng)計(jì)是截至2012年年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微博用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.09億，新浪公布的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量也超5億。而近日互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室與浙江傳媒學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)研究中心共同發(fā)布的《2012-2013年微博發(fā)展研究報(bào)告》顯示，近兩年微博逐漸取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，成為社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)，而有近五成企業(yè)已經(jīng)投放官方微博。

事實(shí)上，企業(yè)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的理解經(jīng)歷了幾個(gè)階段，從最初開(kāi)設(shè)企業(yè)賬戶(hù)，到琢磨累積粉絲數(shù)量，再到如何能夠變成真實(shí)購(gòu)買(mǎi)流量，逐漸才有了清晰的認(rèn)識(shí)：微博這類(lèi)社交化營(yíng)銷(xiāo)很重要，但用好不是那么容易。一位只靠微博做流量的淘寶自主品牌創(chuàng)始人介紹經(jīng)驗(yàn)：“發(fā)微博的時(shí)間節(jié)點(diǎn)有講究，一天中早上9∶00是高頻時(shí)段，用戶(hù)上班路上會(huì)打開(kāi)瀏覽；下午3∶00至5∶30下班前，內(nèi)容則要比較休閑有趣；晚上8∶00至11∶00要側(cè)重情感互動(dòng)和活動(dòng)分享?！?/p>

微博營(yíng)銷(xiāo)變成了一門(mén)學(xué)問(wèn)。我們?nèi)粘Ｓ龅降男问街饕ǎ?/p>

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：官方微博或管理層以提高產(chǎn)品曝光率和推廣率來(lái)傳播品牌認(rèn)知和企業(yè)價(jià)值觀(guān)。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：利用搜索功能發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶(hù)并與其精準(zhǔn)互動(dòng)，這包含各種轉(zhuǎn)發(fā)有禮、有獎(jiǎng)答題、話(huà)題征集、公益活動(dòng)等。

這背后還衍生出專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)業(yè)鏈，可以交給微博營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)策劃，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，類(lèi)似“8∶20發(fā)”、“明碼標(biāo)價(jià)邀請(qǐng)微博博主合作參與傳播”已是常見(jiàn)手段。而“微博博主資源”主要就是六類(lèi)人群：明星名人、媒體大號(hào)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、新浪官方、草根大號(hào)和微博達(dá)人，動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)的粉絲數(shù)量，意味著雜志級(jí)的傳播能力，而1條對(duì)于某一品牌體驗(yàn)的消息，可以輕易實(shí)現(xiàn)“病毒式”擴(kuò)散與傳播。一些商家贊嘆“沒(méi)有比微博更合適的免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”。

不過(guò)歸根結(jié)底，優(yōu)秀的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)才是打動(dòng)粉絲的根本。而無(wú)論作為消費(fèi)者或是企業(yè)管理者，都要適應(yīng)這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“社群”階段對(duì)消費(fèi)行為的影響。