靜安別墅里的店鋪們遇到了一些麻煩。這些店鋪大多被貼上文藝的標(biāo)簽，在上海一些有文藝情懷的人們之間流行著。

靜安別墅其實(shí)只有一個(gè)別墅的名號(hào)，現(xiàn)在看來(lái)，它內(nèi)部像很多上海里弄區(qū)一樣，一間間、一戶戶，是上千名居民的共同居所，巷道有不止一個(gè)出口。它的特殊之處是地處南京西路的市中心地帶，而且建于1932年。

導(dǎo)演李安的電影《色戒》也在這里取過(guò)景。那些紅磚木樓梯，很容易牽動(dòng)起和老上海相連的懷舊情緒。它因此也成為一些咖啡廳、服裝設(shè)計(jì)師工作室、日式雜貨鋪、手工藝品店、甜品店這些小店鋪的青睞之地。

它甚至還保留了傳統(tǒng)的理發(fā)店和裁縫鋪。

也會(huì)有旅行團(tuán)開(kāi)始把它加入行程。當(dāng)那些帶著旅行團(tuán)徽章的游客們結(jié)隊(duì)走進(jìn)這里時(shí)，的確能立刻感受到從電影、電視里感受到的熟悉的上海氣息——老房子，少量留下來(lái)的老居民，隨意晾曬的衣架，至于那些店鋪，也能為這個(gè)別墅群加入一些必要卻未必過(guò)分的商業(yè)化味道。

問(wèn)題也就在這里——它是歷史保護(hù)建筑，而且必須只能是居民區(qū)。

2013年6月1日，小區(qū)居民和店主們?cè)诶锱诎l(fā)現(xiàn)了一張“告居民書”，它來(lái)自“靜安區(qū)執(zhí)法聯(lián)動(dòng)聯(lián)席會(huì)議領(lǐng)導(dǎo)小組”，聲明該小區(qū)為居住用房，物業(yè)管理部門將對(duì)小區(qū)進(jìn)行封閉式管理，靜安區(qū)行政執(zhí)法部門也將對(duì)無(wú)照經(jīng)營(yíng)的商戶進(jìn)行處罰和取締。通俗的說(shuō)法就是，靜安別墅未來(lái)可能加上門禁，而里面的商戶可能都會(huì)在2013年年內(nèi)被清理出去。

半個(gè)多月后，一個(gè)星期日的中午，在靜安別墅里的2666圖書館吧臺(tái)里，一個(gè)女生在和她的朋友們聊天。她說(shuō)：“這幾天這里人特別多，像來(lái)和遺體告別一樣。之前一段時(shí)間靜安別墅都蠻蕭條的了，沒(méi)想到因?yàn)檫@個(gè)熱鬧起來(lái)。”那個(gè)女生叫自己吳所謂，她是2666圖書館后門的甜品店斑馬巷的老板，現(xiàn)在跟2666合作，在午餐時(shí)間向2666的客人提供鹵肉飯一類的簡(jiǎn)餐。

她和自己取的名字倒挺相稱。事實(shí)上雖然關(guān)門的命令已經(jīng)擺到面前了，但在靜安別墅里大部分店鋪的老板和她名字的態(tài)度完全一樣，無(wú)所謂。

2666圖書館一共由5位合伙人經(jīng)營(yíng)，是一間私人圖書館兼咖啡廳，這個(gè)名字的由來(lái)是智利作家羅伯特·波拉尼奧的小說(shuō)《2666》，單從名字上就可以看出，這是幾個(gè)文學(xué)青年合開(kāi)的小店。5位合伙人里，只有劉磊和錢小昆是專職開(kāi)店的，他們也是靜安別墅中另一間咖啡館夏布洛爾的聯(lián)合老板，btr是《天南》雜志編輯，石劍峰是《東方早報(bào)》記者，還有一位Domanda是《ELLE MAN》的編輯。6月1日的告示發(fā)出之后，他們幾乎什么也沒(méi)聊，還是各做各的事，btr甚至還沒(méi)有平時(shí)來(lái)店里勤快了，因?yàn)樯虾ｋ娪肮?jié)剛剛開(kāi)幕，他忙著奔波于各個(gè)電影院之間看電影。

靜安別墅在幾年前就已經(jīng)是上海時(shí)髦年輕人“劈情操”的又一個(gè)圣地，這其中不乏2666和夏布洛爾等文藝咖啡館的貢獻(xiàn)，上海大部分熱愛(ài)文學(xué)和電影的人都來(lái)拜訪過(guò)這兩間店。

因?yàn)榭赡鼙磺謇?，靜安別墅里的店鋪老板們湊在一起開(kāi)了幾次會(huì)，2666和夏布洛爾的人都沒(méi)有參加。劉磊說(shuō)：“開(kāi)會(huì)沒(méi)什么用啊，都沒(méi)有工商牌照的，開(kāi)了也白開(kāi)。”靜安別墅繁榮和文藝背后的另一個(gè)特點(diǎn)就是——所有商戶都是無(wú)照經(jīng)營(yíng)。

劉剡可能是在6月1日的告示發(fā)出之后，靜安別墅里唯一尋好了新去處的老板，在這之前的幾個(gè)月里，也有一些雜貨店和咖啡館已經(jīng)人去樓空，沒(méi)有人知道它們的下落。

春和景明茶館，來(lái)往經(jīng)過(guò)的人都記得這家店，因?yàn)椤八T口的小院子很漂亮”。在每個(gè)門洞的大鐵門到房屋正門之間大約五六平方米的空間里，劉剡種上了竹子，擺著花草，在地面上鋪滿鵝卵石，還開(kāi)了個(gè)狹長(zhǎng)彎曲的小水池，里面養(yǎng)著金魚(yú)。

現(xiàn)在這個(gè)小院子門前的小黑板上只寫著兩個(gè)大字“拆遷”。

劉剡并不是一個(gè)文藝青年老板。他從2002年就開(kāi)始做生意了，是國(guó)內(nèi)最早做普洱茶的一批人。在擁有自己的第一家實(shí)體店之前，他與朋友一起，先和云南的茶廠合作，包下一些野生老茶樹(shù)做普洱茶，在朋友圈子里賣。他自稱很懂茶葉，“這個(gè)行業(yè)里95%的人都不懂?！蹦軌蛘f(shuō)明他“懂”的一個(gè)表現(xiàn)是——他完全不依賴這間茶館的收入，所有能夠支撐他的生意繼續(xù)下去的交易，都是在后臺(tái)完成的，他租下茶山，自己制茶，然后直接包銷給他的固定客戶。那些茶都價(jià)格昂貴，只有極少數(shù)人能夠品鑒出其中的門道。

他會(huì)盡量輕描淡寫地談?wù)摮尸F(xiàn)在這間茶館里的所有一切，這里擺放的所有茶葉都是他從外面采購(gòu)的，有的換一個(gè)好看一些的包裝貼上自己“春和景明”的Logo，有的則干脆直接賣人家的牌子。如果有來(lái)喝茶的人要求嘗一嘗他自己做的茶葉，他會(huì)酌情“送”但“不賣”?，F(xiàn)在茶館里的貨架上，很大一片面積都被五顏六色的花茶和珠串、擺件、小茶葉盒等小東西占據(jù)著，他說(shuō)自己原來(lái)根本不賣這些東西，因?yàn)檫@個(gè)地方的消費(fèi)水平太低了，這樣的商品更能滿足過(guò)往游客的需要。

“這個(gè)月內(nèi)全部甩掉。”他向那一排貨架揮了揮手，做出抹掉的手勢(shì)。劉剡打算在徐家匯附近開(kāi)一家新店，營(yíng)業(yè)面積400平方米，現(xiàn)在正在裝修。因?yàn)樾碌甑姆孔邮撬笥训?，所以給他的租金低于市場(chǎng)價(jià)位不少。

“這里賠了3年，但開(kāi)茶館花不了多少錢?！彼敛谎陲椀卣f(shuō)。茶葉不值錢，最大的成本是房租。因?yàn)樽约?011年就在這里開(kāi)店了，是最早入駐的商戶之一，租金并不算高。他說(shuō)自己每年茶葉生意的規(guī)模大約不到200萬(wàn)元，這間店鋪虧掉的一點(diǎn)錢還在他能夠承受的范圍內(nèi)。

虧掉這些錢在他看來(lái)也是劃算的。在來(lái)到靜安別墅之前，他雖然做了多年茶葉生意，但一直沒(méi)有固定品牌，如今店面的墻上掛著的“春和景明”四個(gè)大字，是龍安寺的方丈照城專門為了他的這間店題的。他管自己叫“給龍安寺干活的人”，開(kāi)店3年，這四個(gè)大字帶來(lái)的好處，劉剡不會(huì)細(xì)談，但參照一下400平方米的新店手筆，還是可以想見(jiàn)。

像所有會(huì)做茶葉生意的人一樣，劉剡也很會(huì)講故事，他會(huì)告訴來(lái)喝茶的人，“這里原來(lái)是孔祥熙的房子，1928年就開(kāi)始建造了，當(dāng)年這可是真正的豪宅，有司機(jī)房、保姆房和停車庫(kù)，這間茶館在當(dāng)年就是一間保姆房。最早這里的一幢樓只住一戶人，后來(lái)國(guó)民黨撤離了，搬來(lái)的還是有錢人，一根金條只能兌兩間房子。一直到1970年代，這里才出現(xiàn)了72家房客的場(chǎng)面。”

他的描述大致準(zhǔn)確。靜安別墅是開(kāi)發(fā)商張?zhí)度缭?928年至1932年之間建造的，孔祥熙曾經(jīng)擁有這里的大部分房產(chǎn)，蔡元培也曾在此居住。它的第一批居民多是洋行里的高級(jí)職員，解放后又有許多醫(yī)生、教師搬進(jìn)來(lái)，這些早期居民中現(xiàn)在還有很大一部分依然住在這里。

中午是靜安別墅最繁忙的時(shí)段。弄堂里支起了棚子和桌椅，盒飯、餛飩攤和面攤都擺了出來(lái)，許多在附近上班的公司職員會(huì)到這里來(lái)匆匆吃個(gè)午飯，有人提著十幾杯奶茶和一疊餐盒大步流星地從弄堂里穿過(guò)。中午之外的時(shí)間里，里弄里閑閑走過(guò)的，除了東張西望的游客，就是住在這里的老人。

居民們普遍希望商鋪們搬出去，尤其是那些從早上5點(diǎn)鐘就開(kāi)始籌備營(yíng)業(yè)的餐廳和小吃攤，以及他們不太能理解的咖啡館和文藝雜貨鋪們。但他們希望裁縫店和理發(fā)店能夠留下來(lái)，在南京西路上，實(shí)在很難尋到這么便宜又方便的理發(fā)店和裁縫店了。

恐慌感最嚴(yán)重的也是這些做傳統(tǒng)生意的店鋪，早在靜安別墅成為“文藝”聚集地之前，它們就在這里做小買賣過(guò)日子——傳說(shuō)這次清理整頓可能采取“一刀切”的政策，所有的商鋪都要搬出去。

弄堂小餛飩、絲襪奶茶是靜安別墅里和文藝咖啡館們同樣著名的標(biāo)簽，可這兩家店鋪跟文藝毫不沾邊，它們的店主都是住在靜安別墅里的老居民。

“小餛飩都在這里做了二三十年了，我兒子三天兩頭去吃，”絲襪奶茶店的老板老許為他的“同命”鄰居打抱不平，“他們?cè)冗€是有工商牌照的，后來(lái)被取消了?！?/p>

老許這幾天都在里弄里逛來(lái)逛去，和其他店鋪老板聊天，和聞?dòng)嵡皝?lái)的游客和媒體聊天，希望事情有所轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)然說(shuō)到自己的店面時(shí)，他有另外一套熟練的說(shuō)法，“青年創(chuàng)業(yè)現(xiàn)在是社會(huì)潮流了，政府也在提倡，但青年創(chuàng)業(yè)很不容易，光提倡又不給予政策支持這就不對(duì)了?！?/p>

老許說(shuō)的創(chuàng)業(yè)青年是他的兒子小許，雖然靜安別墅里的這家絲襪奶茶店全權(quán)歸他掌管——從原料到制作、到銷售、到外賣、到賬目管理，但Denny House這個(gè)店名是屬于小許的，絲襪奶茶的配方也是小許研究出來(lái)的。在靜安別墅的這間店之外，小許管理著另5家Denny House的加盟店，老許相當(dāng)于是兒子的職業(yè)經(jīng)理人。

老許從2007年開(kāi)始就幫兒子在家里做絲襪奶茶的外賣了。2008年，小許在江蘇路上的一棟商務(wù)樓里開(kāi)了第一間絲襪奶茶店，10個(gè)月后，因?yàn)樽銎渌?，資金鏈斷掉了，和房東產(chǎn)生了矛盾，雙方不歡而散。之后，老許就把設(shè)備搬回自家的老房子，在一層向外開(kāi)了個(gè)窗口開(kāi)始營(yíng)業(yè)。

雖然老許2003年在蘇州河邊買了一套商品房，之后大部分時(shí)間就不再住在靜安別墅，但這里確實(shí)是他從小長(zhǎng)大的地方。1955年，5歲的老許隨全家搬入靜安別墅，因?yàn)楦赣H是兒童醫(yī)院院長(zhǎng)，他們一家6口人被分配了一個(gè)門洞的兩層樓。1968年老許開(kāi)始工作，在儀表局的工廠里當(dāng)工人。他從家門口向靜安別墅的圍墻外一指，當(dāng)年工作的廢棄廠房就矗立在不遠(yuǎn)處。“那是保密單位，小時(shí)候不知道里面的人是做什么的，只看見(jiàn)他們都穿著白大褂?！?980年代工廠關(guān)閉了，老許又到另一家國(guó)企大樓里負(fù)責(zé)高壓電設(shè)備，直到3年前退休，從此安心幫兒子創(chuàng)業(yè)。絲襪奶茶店開(kāi)業(yè)后，一方面為了看店，一方面為了照顧依然住在這里的母親，老許更多時(shí)候又搬回靜安公寓里居住。

作為老居民，老許也能理解鄰居們?cè)獾酱驍_時(shí)的不滿情緒，幸好他自己基本可以免于被投訴的苦惱，店面的樓上住的是自己家里人，再往上一層樓也是多年相熟的鄰居，見(jiàn)面很客氣，這讓他更不甘心生意就這么停止。小許前兩年也在南匯區(qū)買了房子，家里有兩套房子的貸款沒(méi)有付完，這讓老許很不踏實(shí)。“本來(lái)還想再做兩年把貸款還上呢。”

“我們的絲襪奶茶有名氣但沒(méi)做大，”老許說(shuō)，“要有人來(lái)投資才行。”他們也確實(shí)遇到過(guò)對(duì)Denny House感興趣的人，那是一位香港老板，來(lái)考察過(guò)兩次，第一次喝了一杯絲襪奶茶，第二次喝了一杯檸檬茶，然后就要求和小許談一談。老許聽(tīng)說(shuō)那位香港老板的公司很大，有1000多名員工，心里又有些打鼓：別人的資金進(jìn)來(lái)了，別人就要說(shuō)了算，自己變成出技術(shù)打工的怎么辦？

老許辛苦創(chuàng)業(yè)賺到錢了，生意卻要戛然而止，難免感到焦慮和糾結(jié)；這樣的體會(huì)靜安別墅里其他的咖啡館和小店幾乎沒(méi)有。劉磊用平靜且肯定的語(yǔ)氣說(shuō)：“這里開(kāi)店的幾乎都沒(méi)賺到錢。”劉剡說(shuō)起來(lái)則一臉壞笑，“誰(shuí)想在這兒賺錢就死定了?！边B剛剛做了4個(gè)月咖啡館的Lili都說(shuō)：“很難，別幻想得太好?！?/p>

和劉磊、劉剡等人一樣，Lili也不是第一次做生意，但遇到咖啡館這種浪漫的主題，她也忍不住把它當(dāng)做自己的夢(mèng)想來(lái)經(jīng)營(yíng)。Lili的咖啡店能看得出很強(qiáng)烈的女性氣質(zhì)，從墻紙、墻漆、地板、沙發(fā)、桌椅、靠墊，到窗簾和窗簾桿、墻上的裝飾畫和復(fù)古大鐘、桌子上的花瓶和里面的花束，都帶著明顯的個(gè)人趣味。Lili說(shuō)她說(shuō)更大的突破是，自己從來(lái)沒(méi)有養(yǎng)活過(guò)花，但這間咖啡館里的盆栽都是她養(yǎng)的，居然都長(zhǎng)得不錯(cuò)。

唯一有些馬虎的是咖啡館的名字，2013，這是直到開(kāi)業(yè)以后朋友們問(wèn)起來(lái)，她才隨便取的?？傮w而言，2013咖啡館是她一次比較即興和莽撞的創(chuàng)業(yè)——一次在外面吃飯的時(shí)候，她遇到了許久不見(jiàn)的一位朋友，倆人聊到都有開(kāi)咖啡館的想法，于是一拍即合開(kāi)始動(dòng)手。

Lili的丈夫是法國(guó)人，在跨國(guó)公司里作為外派員工一直在全世界各個(gè)城市之間遷移，Lili和他來(lái)到上海剛剛2年時(shí)間，直到現(xiàn)在，她能叫得出名字的上海街道依然沒(méi)有幾條。

靜安別墅是她尋找店址的第一個(gè)目的地。她在弄口遇到了一個(gè)叫夏老頭的人，靜安別墅里的人都知道他是“百曉生”，能幫忙介紹出租的商鋪。Lili在給夏老頭連續(xù)打了2天電話之后，就獲得了現(xiàn)在的這個(gè)店鋪。

咖啡館是靜安別墅里最大的一股勢(shì)力了，雖然換了好幾批，但至今還在營(yíng)業(yè)的還有近20家，水平參差不齊，有的僅僅是屋子里有一臺(tái)咖啡機(jī)、擺幾張桌椅就開(kāi)張營(yíng)業(yè)了。Lili滿腔熱情地投入咖啡廳建設(shè)，很快就遇到了成本問(wèn)題。剛來(lái)到靜安別墅時(shí)她認(rèn)識(shí)了隔壁一位從意大利學(xué)習(xí)回來(lái)做花藝設(shè)計(jì)的女孩，出于對(duì)那個(gè)女孩的支持，咖啡館前幾個(gè)月都使用她提供的鮮花。但最近Lili感到吃不消了，她開(kāi)始自己去市場(chǎng)上買花回來(lái)插，雖然她選的還是一般咖啡館不常使用的昂貴品種，桔梗和繡球，她說(shuō)：“沒(méi)辦法，我自己要在咖啡館里待上一天，總得擺一些讓自己心情好的東西?！?/p>

財(cái)務(wù)方面的問(wèn)題她原本希望交給合伙人來(lái)把握，但沒(méi)過(guò)多久對(duì)方就退出了，Lili只能自己做。好不容易扛過(guò)最初混亂的階段，現(xiàn)在靜安別墅的清除令又讓她有些措手不及，她說(shuō)：“我剛剛有了一點(diǎn)融入這個(gè)城市的感覺(jué)，覺(jué)得自己也是這個(gè)靜安別墅的一份子的時(shí)候，又遇到這個(gè)狀況?！?/p>

她評(píng)估了一下自己現(xiàn)在的財(cái)務(wù)狀況，“暫時(shí)關(guān)幾個(gè)月還是承受得起的，然后還是要想辦法做。”她還設(shè)想了一種辦法：把咖啡館改造成一個(gè)小的私人會(huì)所，只接一些私人Party，在有需要的時(shí)候領(lǐng)客人進(jìn)來(lái)。她游歷過(guò)許多國(guó)家，會(huì)做意大利面、印度咖喱、越南河粉、西班牙的Tapas和海鮮飯還有正宗法國(guó)菜，在之前的幾個(gè)月里為了節(jié)約成本所有的廚房工作都是她一個(gè)人完成的，以后自己做這樣的Party也能搞得定。

不過(guò)Lili說(shuō)，如果再有人來(lái)問(wèn)她開(kāi)一間夢(mèng)想中的咖啡店感覺(jué)怎樣，她會(huì)回答：“先來(lái)我店里打1個(gè)月的工以后，再聊這件事吧?！?/p>

6月16日，靜安別墅里又開(kāi)了一家新店，兩個(gè)女老板給Lili送來(lái)了開(kāi)業(yè)的Cupcake蛋糕，Lili忍不住說(shuō)：“這個(gè)時(shí)候開(kāi)店，她們蠻敢的。”

其實(shí)那兩位年輕的女老板張蕤和Zoe，和Lili一樣，都是沖動(dòng)派。2012年年底，她們一前一后去美國(guó)旅游，在參觀了一些博物館、畫廊和跳蚤市場(chǎng)之后，兩人突然決定創(chuàng)業(yè)。她們倆都是服裝設(shè)計(jì)師，各自有固定工作，現(xiàn)在是兼職開(kāi)店。

她們合伙創(chuàng)辦的ZetaGroup是一間買手兼設(shè)計(jì)師店，里面主要銷售張蕤和Zoe從意大利、美國(guó)等地挑選來(lái)的現(xiàn)代風(fēng)格的設(shè)計(jì)師飾品，還有部分國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)飾品；她們還賣一些品牌的打折服裝，以及自己設(shè)計(jì)的衣服。

她們相當(dāng)利索地在半年內(nèi)完成了初次創(chuàng)業(yè)的準(zhǔn)備工作：搞定商品渠道；進(jìn)貨；自學(xué)法律條文，包括合伙人的形式、寄賣合作方式等等；選址，她們只瞄準(zhǔn)了法租界和靜安別墅，她們?cè)缇椭漓o安別墅每年都會(huì)鬧一鬧清理商鋪的事情，但她們認(rèn)為自己“能接受”；最后是裝修。

她們的裝修一共持續(xù)了1個(gè)月，這時(shí)候，正趕上靜安別墅清理商鋪的布告張貼出來(lái)。

雖然事情超過(guò)了她們?cè)鞠胂蟮某潭?，但她們也只能馬上調(diào)整了思路，把這間小店向工作室的定位上轉(zhuǎn)移：“這里會(huì)作為一個(gè)平臺(tái)，以后做項(xiàng)目，如果做零售肯定就死了?！?/p>

她們和2666及夏布洛爾的老板們有相似之處，首先她們本身是服裝設(shè)計(jì)師，已經(jīng)有了自己的業(yè)內(nèi)小圈子，有渠道和資源，賣的東西在別處看不到；她們兼職創(chuàng)業(yè)，兩人都沒(méi)有向父母要錢，把成本控制得比較好，至今為止全部投入還沒(méi)超過(guò)10萬(wàn)元；她們開(kāi)店想吸引的是特定人群，而不是追求人流量。

一些之前沒(méi)有提上日程的事，現(xiàn)在她們也打算嚴(yán)肅對(duì)待一下，比如開(kāi)網(wǎng)店。Zoe打算接下來(lái)在經(jīng)營(yíng)范圍里加上Vintage古董包，但現(xiàn)在衣服的貨還沒(méi)進(jìn)完，店面里已經(jīng)擺得很滿了。網(wǎng)店能夠容納更多東西，也更方便不同地方的人購(gòu)買，幾乎是必備的選項(xiàng)。還有更有經(jīng)驗(yàn)的朋友提醒她們，將來(lái)如果生意真得越來(lái)越好了，只做實(shí)體店成本會(huì)是大問(wèn)題，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師作品往往材料昂貴，工費(fèi)高，生產(chǎn)的量小，成本降不下來(lái)，只有在網(wǎng)上把銷量做起來(lái)，這件事才能解決。

當(dāng)然這是很久以后的事兒，張蕤和Zoe要馬上處理的第二個(gè)問(wèn)題是去注冊(cè)公司和品牌名。雖然店鋪的營(yíng)業(yè)執(zhí)照辦不下來(lái)，但品牌總是要有的。

夏布洛爾和2666沒(méi)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照，也沒(méi)有注冊(cè)品牌，但它們已經(jīng)是靜安別墅的招牌，它們不缺人氣。

到了中午時(shí)分，經(jīng)常有人在夏布洛爾或2666的門口，等著老板來(lái)開(kāi)門。兩間店里的咖啡和餐點(diǎn)的價(jià)位都適中，劉磊選了上海本地小眾品牌明謙咖啡的咖啡豆，成本不比許多高級(jí)咖啡館使用的illy低，因此質(zhì)量相當(dāng)不錯(cuò)。劉磊說(shuō)：“我們也不是咖啡這個(gè)行業(yè)的，肯定有比你做得好的人，但我們能讓人來(lái)了覺(jué)得舒服就好了。”

一個(gè)下雨的晚上，夏布洛爾走進(jìn)來(lái)一個(gè)男孩，普通話里帶著明顯的外國(guó)口音，說(shuō)自己從別的地方來(lái)上海旅游，從豆瓣上看到了夏布洛爾的小站，想來(lái)參加一場(chǎng)晚上的觀影會(huì)。因?yàn)橄掠?，?dāng)天晚上夏布洛爾并沒(méi)有其他來(lái)看電影的客人，店員小于就沒(méi)有打開(kāi)投影儀，問(wèn)男孩是否愿意到包間里自己用電視機(jī)來(lái)看，男孩猶豫了一下，還是依依不舍地走了。

唯一遺憾的就是夏布洛爾和2666都幾乎不賺什么錢。石劍峰說(shuō)，開(kāi)店3年以來(lái)，合伙人們還沒(méi)分過(guò)紅，大概真的沒(méi)盈利，不過(guò)看上去大家也不在乎。

因?yàn)椴毁嶅X，咖啡館只能大量聘用志愿者和兼職店員，許多慕名而來(lái)的店員工作了幾個(gè)月還不知道老板們到底是誰(shuí)，散漫的氣息彌漫在兩間咖啡館里。

但還是會(huì)有人來(lái)向劉磊咨詢生意，或主動(dòng)找他合作。有兩個(gè)人帶著厚厚的產(chǎn)品圖冊(cè)專程找到夏布洛爾來(lái)，向劉磊推薦自己在貴陽(yáng)做的特色壽司店。劉磊馬上打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)向他們展示了一家壽司店，只有四張桌子，不公開(kāi)營(yíng)業(yè)，只接受預(yù)約，人均消費(fèi)600元左右。對(duì)方臉上露出“你在開(kāi)玩笑吧”的表情，有些支吾地說(shuō)：“我是打算開(kāi)店來(lái)賺錢的，不能亂玩?！?/p>

劉磊的另一個(gè)朋友則正在找他商量開(kāi)一家古董雜貨鋪，劉磊對(duì)這件事顯得更認(rèn)真一點(diǎn)，他說(shuō)：“雜貨鋪的營(yíng)業(yè)面積要大，不能放在這么小的空間里了。而且外面的古董雜貨鋪很多在賣假貨，價(jià)格又抬得很貴，不好做?！?/p>

他可以悠哉地慢慢考慮下去?，F(xiàn)在的這段時(shí)間里，他的主要生活還是留在靜安別墅里靜觀其變，給2666和夏布洛爾開(kāi)門，如果未來(lái)需要的話，他也會(huì)去小區(qū)的門口領(lǐng)客人進(jìn)來(lái)喝咖啡。這是他的生活而非生意。

文藝小店生存手冊(cè)

讓夢(mèng)想歸夢(mèng)想，生意歸生意。

文：陳晶 圖：楊深來(lái) FLY

在靜安別墅里面開(kāi)店的，其實(shí)可以分為兩類。一類是夏布洛爾這種，它們有自己的圈子，店鋪更像是據(jù)點(diǎn)而非生意，老板也并不指望靠著這家店的利潤(rùn)生存下去。

另一類是絲襪奶茶店、小餐廳這類，店主把它當(dāng)生意經(jīng)營(yíng)，文藝范兒，是創(chuàng)造利潤(rùn)的加分項(xiàng)。

讓人意外的是，仍有小店老板在收店信息傳出之后進(jìn)駐。他們甚至不在意為此調(diào)整經(jīng)營(yíng)方針，或者多少帶有一些僥幸心理。

和很多成熟的創(chuàng)業(yè)相比，文藝小店模式趨同、競(jìng)爭(zhēng)激烈，老板對(duì)生活方式的要求高，這意味著更高的成本，可他們此前的職業(yè)背景又常常決定了他們沒(méi)有財(cái)務(wù)常識(shí)，對(duì)盈利缺乏概念。

所以，雖然創(chuàng)業(yè)教材會(huì)強(qiáng)調(diào)選址、產(chǎn)品、營(yíng)銷、促銷有多重要，但還是有很多店不賺錢。在采訪中我們甚至發(fā)現(xiàn)，很多小店的賬本就是一本厚厚的手寫本。如果你問(wèn)老板有沒(méi)有賺錢，他的回答卻是：“我的錢似乎還夠花?！?/p>

文藝夢(mèng)就像一個(gè)有著絕妙吸引魔力的大坑，不斷有人往里跳。

但它終究是門生意。

所以，在這篇特別報(bào)道的最后，我們歸納了4個(gè)衡量利潤(rùn)的關(guān)鍵指標(biāo)，希望它能成為小店主，或者在文藝小店夢(mèng)想上飛馳的新任小店主能夠掌握的財(cái)務(wù)工具。

把文藝夢(mèng)支撐下去的關(guān)鍵要素——利潤(rùn)，你抓住了嗎？

01 你的錢夠花嗎？

考量指標(biāo)：自由現(xiàn)金流

相信你一定給自己準(zhǔn)備了一筆啟動(dòng)資金，這筆錢夠你花多久呢？你可能覺(jué)得，只要店鋪現(xiàn)在還能運(yùn)轉(zhuǎn)下去，就沒(méi)問(wèn)題了。但實(shí)際上，可能只是預(yù)付的房租成本彌補(bǔ)了你的盈利，使得你產(chǎn)生了“這個(gè)月沒(méi)有虧”的錯(cuò)覺(jué)。

文藝青年做生意的時(shí)候也得談錢，自由現(xiàn)金流幾乎是考量你的生意能否順利周轉(zhuǎn)下去的唯一指標(biāo)。就像大公司的財(cái)務(wù)部門每個(gè)月都會(huì)制作財(cái)務(wù)報(bào)表一樣，你也應(yīng)該通過(guò)制表的方法得出一些數(shù)字，來(lái)總結(jié)和分析小店每個(gè)月的經(jīng)營(yíng)狀況，以判斷你手頭現(xiàn)有的資金夠不夠你繼續(xù)維持這家店的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。別小看這個(gè)指標(biāo)，華爾街早先最愛(ài)的并不是它，直到發(fā)現(xiàn)巴菲特把它當(dāng)做識(shí)別好公司的利器之一。

這不是個(gè)特別難算的數(shù)字。自由現(xiàn)金流指的是經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流扣除投資于維持企業(yè)繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的資金（工資、給供應(yīng)商的賬款、房租、稅款，以及其他保證經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要支付的費(fèi)用）以后的余額。如果余額足夠你正常啟動(dòng)下一個(gè)賬期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，那就說(shuō)明你的店運(yùn)轉(zhuǎn)良好。否則，這就是一個(gè)預(yù)警信號(hào)，它意味著你的錢快不夠花了。

每一門生意都有自身的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，以文藝青年們最愛(ài)開(kāi)的咖啡店為例，雕刻時(shí)光咖啡學(xué)院上海分院院長(zhǎng)徐濤建議，一家咖啡店合理的收回成本時(shí)間是3個(gè)月至6個(gè)月，合理的盈利時(shí)間是18個(gè)月內(nèi)。如果一家店在18個(gè)月之后還是毫無(wú)起色，那么你要正式考慮一下是否應(yīng)該繼續(xù)。

02 你的核心產(chǎn)品賺不賺錢？

考量指標(biāo)：毛利潤(rùn)率

創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)被“特色”兩個(gè)字蒙蔽雙眼，把關(guān)注點(diǎn)和力氣都花在了尋找“特色”上面，而忽略了小店真正應(yīng)該具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力。換句話說(shuō)，你需要為自己找到一個(gè)能給你帶來(lái)利潤(rùn)的核心產(chǎn)品，其余的都只能算是“噱頭”。

毛利潤(rùn)率通常用來(lái)反映產(chǎn)品和服務(wù)本身的基本盈利能力。在著手創(chuàng)業(yè)開(kāi)店的初期，你可以預(yù)設(shè)一個(gè)核心產(chǎn)品的毛利潤(rùn)率來(lái)計(jì)算你的售貨成本，但是隨著店鋪正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，毛利潤(rùn)率可能會(huì)漸漸成為你無(wú)法掌控的因素。毛利潤(rùn)率增高當(dāng)然是好事，但一旦毛利潤(rùn)率開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)，這就意味著兩點(diǎn)：你的店正承受著巨大的價(jià)格壓力，銷售人員被迫給予折扣；原材料和勞動(dòng)力價(jià)格上漲，拉動(dòng)了產(chǎn)品或者服務(wù)成本上漲。

03 管好你的小店了嗎？

考量指標(biāo)：營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率是用營(yíng)業(yè)利潤(rùn)除以收入得出的結(jié)果，它反映了在不考慮非營(yíng)業(yè)成本（利息、稅）的情況下，你這個(gè)店老板通過(guò)經(jīng)營(yíng)獲取利潤(rùn)的能力，是衡量你整體工作效果的指標(biāo)。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在一段時(shí)間內(nèi)下降，就意味著這段時(shí)間里，各項(xiàng)成本和費(fèi)用的增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了銷售收入的增長(zhǎng)。原因有可能是出現(xiàn)人員流動(dòng)產(chǎn)生了額外的人力資源成本；還有可能是現(xiàn)有產(chǎn)品利潤(rùn)空間降低，你需要為你的小店尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)——比如推出新產(chǎn)品，或者促銷。這個(gè)數(shù)字能幫助你迅速檢視小店管理過(guò)程中已經(jīng)出現(xiàn)的問(wèn)題，以便及時(shí)調(diào)整策略。

04 和同行相比，你做得怎樣？

考量指標(biāo)：凈利潤(rùn)率

凈利潤(rùn)除以總收入就能得出凈利潤(rùn)率，這是衡量一家店獲利能力的最佳數(shù)字，凈利潤(rùn)率越高說(shuō)明這家店的獲利能力越強(qiáng)。這一數(shù)據(jù)直觀地顯示了你的投入在扣除了所有支出費(fèi)用后剩多少。

判斷凈利潤(rùn)率的最佳方法是，將它與小店上年同期的凈利潤(rùn)率和同行業(yè)中類似小店的凈利潤(rùn)率相比較。換句話說(shuō)，這個(gè)數(shù)值越高，可能意味著：“我比去年更賺錢！”或者“別人比我賺更多！”你需要根據(jù)這些結(jié)論尋找原因，調(diào)整你的經(jīng)營(yíng)策略。

你知道如何運(yùn)用財(cái)務(wù)工具計(jì)算賺錢能力了嗎？

這是一家咖啡店2013年3月至5月的利潤(rùn)表和現(xiàn)金流量表，你看出了什么？

所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾件事

01/咖啡館的自由現(xiàn)金流一直很糟糕，但是由于期初現(xiàn)金充足，小店手邊仍然留有現(xiàn)金。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流不夠。

02/毛利潤(rùn)率出現(xiàn)過(guò)下降，但是由于成本短期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，最大的影響因素其實(shí)是收入。目前收入決定了這家店的毛利潤(rùn)、毛利潤(rùn)率。

03/營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率先降低，后猛增，由于成本依然穩(wěn)定，收入仍然是最大影響因素。

04/由于可比較區(qū)間仍然不夠長(zhǎng)，只能看到凈利潤(rùn)率上升，但并無(wú)意義充足的比較數(shù)據(jù)。

結(jié)論

01/如果這家店?duì)I收相對(duì)平穩(wěn)，在自由現(xiàn)金流不樂(lè)觀的前提下，在開(kāi)店時(shí)儲(chǔ)備的現(xiàn)金是支撐小店持續(xù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。據(jù)店長(zhǎng)說(shuō)，開(kāi)店已有1年，剛剛開(kāi)始盈利的狀況值得警惕。（如果有更長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，你會(huì)得到更多有價(jià)值信息。）

02/收入是這家店的發(fā)展瓶頸?？Х瑞^老板需要調(diào)整成本策略或者營(yíng)銷策略，增加收入，促進(jìn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

ATTENTION

開(kāi)店前，你必須要關(guān)注的可行性標(biāo)準(zhǔn)

1.選址對(duì)于零售這種業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，選址很重要。A級(jí)黃金地段租金昂貴，一般適合銷售單價(jià)較高的商品。一些文藝青年扎堆，講究情調(diào)和氛圍的文化風(fēng)情商業(yè)區(qū)或創(chuàng)意園區(qū)的租金也呈現(xiàn)水漲船高之勢(shì)，并不適合啟動(dòng)資金不夠雄厚的普通創(chuàng)業(yè)者。

同樣的租金條件下，創(chuàng)業(yè)者也未必要一味追隨人流量大的地方，因?yàn)槿肆髁看蟛⒉灰馕吨哌M(jìn)你的店里的客流量也大。在做決定之前，創(chuàng)業(yè)者至少要花1個(gè)星期去觀察當(dāng)?shù)厝肆髁康膶傩耘c消費(fèi)模式。以預(yù)定開(kāi)店地點(diǎn)為中心，觀察周圍方圓500米之內(nèi)有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（包括連鎖或單店咖啡館、麥當(dāng)勞之類的快餐店、奶茶鋪等等），記錄這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每天入店消費(fèi)的人數(shù)與預(yù)估營(yíng)業(yè)額。

2.定價(jià)以咖啡店為例，通常一杯拿鐵要用7克至10克咖啡豆，1公斤中度烘培的咖啡豆算上損耗，通?？梢灾谱?20杯左右的拿鐵，而1杯咖啡所需的奶精（或牛奶）與糖，成本約在1元左右，另外還包括紙杯、面紙、攪拌棒等材料。加上房租、水電、人工、器材折舊等成本，以及一定比例的利潤(rùn)，就應(yīng)該是一杯咖啡的售價(jià)。

很多創(chuàng)業(yè)者都是看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)依樣畫葫蘆。這種偷懶的做法很危險(xiǎn)，一旦發(fā)現(xiàn)入不敷出，又不能輕易漲價(jià)，只好改用較為便宜的咖啡豆，于是惡性循環(huán)就此開(kāi)始。

3.資源如果你擁有足以讓你節(jié)省一部分成本的資源，那么請(qǐng)盡情地利用它。換句話說(shuō)，進(jìn)入一個(gè)完全陌生的行業(yè)領(lǐng)域是很危險(xiǎn)的事情，假如你既不知道怎么做出好喝的咖啡，也不太了解生意到底要怎么做，最好還是暫緩入場(chǎng)。

HEY， DON'T DO THAT

文藝的你最容易犯的錯(cuò)

1.太過(guò)理想化，被Style本身迷住。你著迷的是想象中的生活方式，而不是真金白銀的生意。但你終究要生存下去！別羞于談錢。

2.照搬別人經(jīng)驗(yàn)，盲目樂(lè)觀。盲目地認(rèn)為別人行我也行。但即便是同一路段上的店，營(yíng)收也不相同，你得弄明白為什么。

3.不懂怎么記賬。記賬這件事很不文藝，所以也不適合用牛皮紙蠟線穿的本子。去辦公用品店買一些專用的賬本，分類記賬。

4.忽視管理和成本。高投入不一定會(huì)贏得客戶的青睞，從而獲得高回報(bào)，高投入更有可能讓你的生意破產(chǎn)得更快。精打細(xì)算很重要，找到核心競(jìng)爭(zhēng)力并堅(jiān)持下去，在生意不熟練的初期，根據(jù)盈利指標(biāo)來(lái)調(diào)整你的經(jīng)營(yíng)管理策略。

Tips

利潤(rùn)不等于現(xiàn)金

對(duì)于那種直接收到現(xiàn)金的行業(yè)（如零售業(yè)、餐飲業(yè)等）來(lái)說(shuō)，常常會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)金和利潤(rùn)不一致的狀況，因?yàn)楦鶕?jù)這些行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者與供貨商達(dá)成的協(xié)議，他們會(huì)有可能在支付成本和費(fèi)用之前（應(yīng)付賬款）就已收到客戶現(xiàn)金。但是賬面的虧損最終會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)負(fù)的現(xiàn)金流。這意味著，你賬面上賺錢，卻可能發(fā)不出人員的工資；或者運(yùn)營(yíng)能夠維持，但其實(shí)由于存在賬期，店鋪一直虧損。最大的原因可能就是成本過(guò)高，如果被“錢夠花”的表象擋住利潤(rùn)實(shí)質(zhì)，不調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，那么店鋪終有一天會(huì)崩盤。

別試圖靠風(fēng)格賣錢

對(duì)于咖啡館這樣的小店來(lái)說(shuō)，無(wú)論把裝修算做一次性的支出還是攤銷折舊入賬，這筆錢在花掉之后，就別再把它當(dāng)做能帶給你利潤(rùn)的核心產(chǎn)品了。

“我想開(kāi)一間托斯卡納風(fēng)情的咖啡館，它的文藝復(fù)興調(diào)調(diào)會(huì)更加吸引客人?！边@種念頭最好連出現(xiàn)都不要出現(xiàn)。裝修是個(gè)無(wú)底洞，你很容易超出預(yù)算，記住，這部分錢其實(shí)會(huì)進(jìn)入你的資產(chǎn)負(fù)債表，直接作為減去項(xiàng)影響你的利潤(rùn)，還可能在開(kāi)業(yè)前就耗盡你的現(xiàn)金流，這是件非常危險(xiǎn)的事。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，你售賣的產(chǎn)品和服務(wù)，比裝修風(fēng)格更需要投入精力。