作者簡介：劉桂清（1968—）長春大學管理學院副教授，長期從事市場營銷領域的教學與研究。

朱嬡玲（1978—）長春大學管理學院副教授，長期從事市場營銷領域的教學與研究。

摘要：品牌既是個賣點，更是一種無形資產。目前，品牌競爭已經成為市場競爭的核心，而作為農業(yè)大省的吉林省農副產品的品牌建設卻沒有跟上市場競爭的節(jié)奏，相對落后。農副產品品牌建設是擺在吉林省經濟發(fā)展面前的一個急需解決的問題。因此，對吉林省農副產品品牌建設的研究顯得尤為重要。本文分析了吉林省農副產品品牌建設中存在的問題并提出了相應的策略建議。

關鍵詞：農副產品；品牌；地理標志證明商標

近些年來，吉林省在開展農副產品品牌構建工作中做了許多努力，將品牌建設作為提高吉林省經濟發(fā)展的重要措施，相繼推出了一些品牌產品和系列產品。目前，全省已經培育了5個農副產品加工龍頭企業(yè)集群，對吉林省經濟的發(fā)展起到了巨大的推動作用。吉林省認證農產品總量不斷攀升，綠色有機無公害農產品總量逐年擴大。截止到2012年底，全省已開發(fā)建設了12大類綠色、有機、無公害農副產品基地83個，全省“三品一標”認證農產品達到4108個， 12種農產品榮獲中華人民共和國農產品地理標志登記證書。在此基礎上，吉林省在農副產品生產、標識認證、規(guī)格包裝、品牌宣傳等方面，以標準化為引領，取得了實質性地改進和突破，培育了一批具有區(qū)域特色的優(yōu)質農副產品品牌，全省已培育開發(fā)出中國名牌農副產品14個，“吉林名牌”農副產品880個。在農業(yè)標準化的推動下，隨著產品質量的提高和名牌戰(zhàn)略的實施，吉林省農副產品的市場開拓能力得到不斷增強。①

在充分肯定吉林省農副產品品牌建設取得的成績的同時，我們也應該清醒地認識到其在發(fā)展中仍然存在著問題需要改進。

1.存在的問題

1.1各品牌的合力尚待形成

雖然吉林省農副產品品牌數量不算少，但都自立門戶打出品牌，出現了品牌多、亂、雜的現象。而在這些農副產品品牌中，在全國知名度很高的卻是少之又少。目前，吉林省農副產品各類品牌之間還常常出現無序競爭、相互傾扎的現象，這種現象無疑大大了增加各企業(yè)的競爭成本，尤其是對那些規(guī)模小、競爭力弱的企業(yè)威脅更大。同種農副產品品牌多、規(guī)模小，產品質量參差不齊，環(huán)境管制不到位。生產者對品牌沒有形成共享意識，品牌共創(chuàng)工作協(xié)調難度大，在一定程度上嚴重干擾了正常的市場運行秩序，也使得產品在市場的整體形象受損。例如曾經轟動全國的通化假酒事件就是受資源被良蕎不齊的品牌所累，其根源就在于眾多葡萄酒生產加工企業(yè)異品同名、同品異名現象嚴重，最終導致假冒偽劣葡萄酒泛濫。這種現象在吉林省的大米加工業(yè)也屢見不鮮。這種品牌分散、眾多企業(yè)各自為戰(zhàn)，難以形成合力，會最終使得吉林省農副產品的品牌打造更顯得有氣無力。

1.2農副產品的品牌意識有待加強

目前吉林省農副產品品牌意識還有待加強。一些企業(yè)存在著重視品牌的創(chuàng)建，而后續(xù)的宣傳推介沒有及時跟進，對于品牌的維護、經營工作投入的不夠，品牌保護意識較淡薄的現象。相關人員品牌知識缺乏，品牌意識相對弱，還停留在重視產品輕視品牌的階段。

此外，近些年來吉林省農副產品的商標數量增加的較快，但同吉林省特色的地理環(huán)境相比還相差很多，尤其是地理標志農副產品。目前，全省雖然已擁有吉林省的撫松人參等地理標志證明商標16件，但還有一部分管理部門和人員對于農副產品商標和地理標志證明商標的重要性認識不夠，給予農副產品商標和地理標志證明商標發(fā)展建設的扶持和培育的工作不到位。少數企業(yè)經營者對農副產品商標的自我保護意思弱，維權意識淡薄，這些對于吉林省農副產品品牌的建設極為不利。

1.3產品的宣傳力度不夠

吉林省特色農副產品是好，但知道的人群少，需求空間局限在國內，有的僅僅局限在本縣，對特色農產品的宣傳力度不夠，信息化水平低，使得需求空間沒有得到充分擴展。其原因是宣傳投入的各種資源數量不足，力度不夠，品牌應該起到的的輻射作用遠遠沒有得到充分的發(fā)揮。很多特色農產品沒有大規(guī)模的統(tǒng)一的策劃方案，沒有大范圍通過大型網絡等媒介進行系統(tǒng)宣傳，對商家和消費者的影響面不能有效放大，導致社會影響力不大，知名度不高，品牌的經濟效益和社會效益未能充分體現。

2. 吉林省農副產品品牌建設策略建議

2.1實施品牌整合，形成合力競爭

吉林省應選擇品牌整合的先導對象進行品牌整合，積極培育一批競爭力較強的有較高知名度的名牌產品，把龍頭企業(yè)做大做強，形成一批具有相當規(guī)模的名牌企業(yè)群體，帶動整體的發(fā)展。同時要博取不同企業(yè)的企業(yè)文化精髓，進行有效的資源整合，以提升吉林省農副業(yè)企業(yè)的品牌競爭力。應制定出與吉林省的特色地域特點相匹配的農副產品質量標準體系，并按質量對產品實施質量檢測，打擊假冒偽劣產品，維護統(tǒng)一標識的市場聲譽。

實施品牌整合的關鍵是要有強有力的資金和政策的保障。設立專項資金，對龍頭企業(yè)給予重點扶持。強化法治監(jiān)督與管理，維護龍頭企業(yè)等的利益。同時加強行業(yè)協(xié)會的作用，進一步搭建農副產品購銷服務網絡平臺，提高吉林省農副產品市場競爭力。

2.2增強品牌意識，進一步做好地理標志證明商標工作

農副產品知名商標能夠為企業(yè)帶來無形資產或增加產品的附加值，是企業(yè)永久的財富。能為農業(yè)這種弱勢產業(yè)多積累資金，增強其發(fā)展的強勁的后續(xù)力量。因此，作為農業(yè)大省吉林省來說，迅速加強其農副產品品牌建設意義重大。各相關部門、人員和企業(yè)首先應該加強品牌知識的學習，真正學會用商標來擴大市場份額，維護自己的權益，擴大企業(yè)的社會影響力和公信度，用商標來發(fā)展農副產品。正確對待農副產品品牌構建、完善工作，只有從思想上真正重視起來，行動上才能有有力的保障。

在增強農副產品品牌意識的同時，還應進一步做好地理標志證明商標的工作。吉林省應當借鑒陜西“洛川蘋果”的做法，由產業(yè)協(xié)會作為商標持有人，注冊公用品牌，強化品牌經營管理，政府支持協(xié)會全面負責有關品牌形象的塑造、標準制訂、品牌推廣和宣傳保護等工作，按照“品牌、質量、包裝、渠道四統(tǒng)一”的要求，授權使用品牌。經過多方努力，目前 “洛川蘋果”品牌評估價值已達30.36億元人民幣。這一成功的經驗無疑給吉林省農副產品的品牌發(fā)展和經營起到了一個很好的示范作用。

在積極發(fā)展以地理標志為核心的吉林省特色農副產品品牌的同時，還可以推廣地區(qū)精品，通過地理標志帶動特色經濟及相關產業(yè)鏈的發(fā)展，這對于提升農副產品的市場競爭力、促進吉林省的經濟發(fā)展都具有著極其重要的意義。

2.3加大農副產品品牌傳播力度，提升品牌知名度

酒好不怕巷子深早已被公認是錯誤的經營思想，因此吉林省在農副產品的宣傳推廣上還應下大功夫，加大宣傳力度。主要措施如下：

首先，加大品牌宣傳的投入。許多市場事實驗證了有品牌的農副產品的價格要遠比沒有品牌的農副產品價格高出很多，由此可見，加大品牌宣傳投入是非常值得的。而吉林省一些農副產品企業(yè)的廣告投入的資金不及企業(yè)總產值的10%，這個比例顯然是比較低的，因此要舍得品牌宣傳的投入，提高追加廣告投入的幅度。

其次，堅持以市場為導向，加大品牌宣傳力度，綜合運用展會、報紙、電視、廣播、雜志等多種宣傳媒介，大力宣傳品牌，以迅速提高吉林省農副產品的品牌知名度。通過參加各地的農博會、農產品交易會、展銷會、洽談會等形式和途徑，進行全方位立體式地宣傳，以的品牌的特色作為核心訴求，清晰明了地傳達給消費者，打出品牌的聲勢以輻射更廣的區(qū)域市場。

再次，充分利用公共關系，積極塑造和宣傳品牌和企業(yè)的良好形象。可以通過贊助公益活動、向災區(qū)捐款、扶持貧困兒童上學等公關活動，塑造企業(yè)和產品的良好形象，進而提升吉林省農副產品品牌的知名度和美譽度。（作者單位：長春大學管理學院）

注解

①http：//nfw114.com/中國農副產品網