作者簡介：彭紅兵， 男， （1974.6-），湖北黃岡人， 黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。研究方向：高職教育，思想政治教育。

摘要：隨著我國醫(yī)療服務(wù)水平的提高，國內(nèi)醫(yī)療器械制造水平逐漸提升的同時，也帶來了營銷中的激烈競爭。以“腰之音”為例深入探討了醫(yī)療器械營銷中的實際操作過程，找出問題所在，提出了切實可行的解決方案和建議。

關(guān)鍵詞：開發(fā)與銷售；醫(yī)療器械；腰之音

醫(yī)療器械產(chǎn)品的開發(fā)與銷售至關(guān)重要，以下以“腰之音”為例，探討醫(yī)療器械產(chǎn)品的開發(fā)與銷售和策略，腰之音遠紅外振動理療帶是由武漢時代珍傳醫(yī)療器械有限公司生產(chǎn)的理療康復(fù)儀器，腰之音遠紅外振動理療帶是作為專利產(chǎn)品，而且是全國唯一有批文的理療腰帶。是一款具有溫經(jīng)通絡(luò)、祛風(fēng)散寒、活血止痛等保健、康復(fù)功能的家用醫(yī)療器械，適用于腰肌勞損、腰痛腰酸、腰椎骨質(zhì)增生、類風(fēng)濕脊柱炎、慢性附件炎、腎功能衰退等康復(fù)保健與輔助治療。

1.走出誤區(qū)，走品牌營銷之路

很多醫(yī)療器械制造企業(yè)對品牌營銷的觀念還比較淡薄，這在行業(yè)內(nèi)還屬于比較普遍的現(xiàn)象，一些企業(yè)僅僅以營銷策略的選擇作為剛開始入主這個行業(yè)的選擇，而到了一定時期后，就會逐漸對品牌營銷的淡化。雖然隨著市場的開拓，醫(yī)療器械制造企業(yè)銷量逐漸提高，但是對于品牌的維護卻并不是特別在意。其實，銷量上的提升是品牌營銷的自然結(jié)果，而不是最初的目標(biāo)所致，如果本末倒置的話，對于品牌發(fā)展并不是太好的消息。下面以“腰之音”為例，腰之音廠家走出營銷誤區(qū)，做好策劃，尤其是制定好廣告策略，因為品牌不僅能快速提高產(chǎn)品知名度，而且對于產(chǎn)品美譽度的提高、品牌含金量的提高都有幫助， 腰之音廠家將產(chǎn)品品牌進行注冊，將品牌運作進一步與市場調(diào)研、研發(fā)、制造、服務(wù)等渠道進行暢通化，長此以往，這樣的營銷過程有利于企業(yè)突破千軍萬馬的競爭“獨木橋”，走出一條自己營銷的光明大道。轉(zhuǎn)

2.提升技術(shù)水平，為營銷撐起一片天空

雖然我國國內(nèi)醫(yī)療器械水平產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但是也暴露了不少問題，主要表現(xiàn)在，全球競爭的激烈引發(fā)了新技術(shù)的重新投入，很多國際醫(yī)療器械霸主將醫(yī)療器械技術(shù)層級提高加快，而我國相關(guān)企業(yè)在這方面雖然有所行動，但是在速度上明顯落后于世界水平，出口類型仍然以技術(shù)含量低的中小型產(chǎn)品為主，而高精度儀器還是主要依賴進口，生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平過低仍然制約著企業(yè)快速發(fā)展。鑒于此， 腰之音醫(yī)療器械制造行業(yè)根據(jù)目前競爭情況，將技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新作為一個創(chuàng)新衡量的核心尺度，逐漸在產(chǎn)品種類上和系統(tǒng)運行中創(chuàng)新，在國際醫(yī)療儀器設(shè)備技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中提高自身地位，不斷擴展在國際上的營銷渠道，實現(xiàn)國內(nèi)和國外雙線齊飛的營銷發(fā)展途徑。

3.一致性溝通和品牌接觸點管理的實踐

顧客需要花足夠的時間去理解一個品牌，并對品牌信息做出反應(yīng)，如果品牌與客戶在溝通過程中缺乏一致性，顧客就會感到困惑。所以腰之音品牌傳播保持長期的一致性。并建立內(nèi)部品牌溝通機制。品牌管理雖然是高層的責(zé)任，員工卻是品牌對外溝通的最重要的媒介。想要實現(xiàn)品牌對外的一致性溝通，首先需要從內(nèi)部溝通開始，只有當(dāng)企業(yè)的每一名員工都能對品牌形成一致性的認知并最終融入到品牌文化之中，成為品牌的保護者和傳播者，品牌才有可能以一致的形象被傳播并最終被客戶所認可。對內(nèi)的品牌溝通是一種跨越職能、跨越部門、跨越級別的全面溝通，這種溝通勢必要打破傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部溝通模式。內(nèi)部品牌溝通的最終目的是使所有員工都成為品牌的擁護者、忠實信徒和傳播者。很多跨國企業(yè)的品牌管理部門都非常重視企業(yè)內(nèi)部的品牌溝通。它們制訂分并分發(fā)內(nèi)部品牌介紹手冊，組織不同層次、不同崗位的品牌知識培訓(xùn)，使用標(biāo)準(zhǔn)化的溝通文件，把對品牌內(nèi)涵（包括品牌定位、品牌核心價值、品牌文化、品牌基因等等）的理解程度和執(zhí)行效果納入各崗位考核，最終使所有員工都成為品牌最堅定的擁護者和忠實信徒；它們定期把品牌管理的相關(guān)信息、動態(tài)傳遞給非市場部門，并聽取他們對品牌管理的想法和建議；它們在全公司范圍內(nèi)建立可以信息共享的交流平臺，讓所有的員工共享顧客態(tài)度、市場變化、成功案例和其他品牌的經(jīng)驗、教訓(xùn)。保持品牌溝通一致性的挑戰(zhàn)還來自于外部品牌溝通策略和品牌接觸點管理。客戶對品牌的體驗不僅僅來自媒體，更多的來自被很多企業(yè)所忽略的客戶與品牌的接觸點上。為了保證在每個客戶接觸點上，品牌承諾都能很一致的被履行，我們必須把每一個可能出現(xiàn)的接觸點都納入品牌管理的范疇并對品牌接觸點進行科學(xué)的管理。

品牌接觸點管理的第一步是創(chuàng)造客戶渴望的品牌承諾；然后是明確所有品牌接觸點，思考應(yīng)該如何在這些接觸點上兌現(xiàn)品牌承諾，通過培訓(xùn)和考核手段使每一位接觸點上的員工明確如何實現(xiàn)承諾，并在最具影響力的接觸點上凸顯品牌承諾；最后是評估績效并對不足之處進行改進。

4.質(zhì)量第一，數(shù)量第二

銷售技巧中最關(guān)鍵的一項要素就是數(shù)量，成功是一種幾率，數(shù)量越多成功的幾率也將隨之提高。市場中有這樣一句話：“銷售永遠是一個數(shù)字的游戲”這句話沒錯，但還可以加上這樣一句：“追求質(zhì)量會讓這個游戲更精彩”開展業(yè)務(wù)時在擴大數(shù)量的同時盡可能提高質(zhì)量，要對質(zhì)量進行控制，這里指的質(zhì)量包括更有價值的客戶、重視程度與談判技巧等。因為單純只求數(shù)量極可能把大量精力消耗在低質(zhì)量卻很難產(chǎn)生效益的客戶身上。80/20定律在這里同樣適用。只有在保證質(zhì)量的同時不斷提高數(shù)量，才是提升業(yè)績的根本。

5.不要輕視每一個與業(yè)務(wù)相關(guān)的人

我們通常忽視一些看似非客戶的人，而有時這些人很可能是大客戶或影響購買決策的人。比如，腰之音公司來了一對夫妻選購理療腰帶，與銷售人員溝通的主要是其中的男士，但銷售人員敏銳地發(fā)現(xiàn)購買決策權(quán)在另一位女士手里，這時一位女性銷售人員過來與這位女士閑聊，原來這位女士的丈夫馬上要出國工作2年，為了妻子健康，打算為妻子買理療腰帶，但這位女士有很多顧慮與疑惑，于是，銷售人員主攻這位女士，打消了其各種顧慮并提供了一些建議，最終順利地達成了交易。這個案例中男士為購買者，女士為購買決策者與使用者。如果單從表面來看，把重點放在這位男士身上，很可能失去這筆交易。不要輕視每一個與交易相關(guān)，甚至看似無關(guān)的人并且善于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)誰是購買者，誰是購買影響者，誰是使用者。

6.巧妙處理價值與價格的關(guān)系

銷售人員經(jīng)常面對客戶的殺價，討價還價本是很正常的事，但什么應(yīng)對的態(tài)度就決定了主動權(quán)在誰手上與交易結(jié)果。通常是銷售人員為了達成交易而不斷滿足客戶提出的殺價要求，直至降到自己能承受的底線。即使到了底線也并非一定可以達成交易，因為在你降價妥協(xié)的同時也在動搖客戶對你產(chǎn)品的信心，降的越多，客戶心里越?jīng)]底，你的產(chǎn)品在其心中的價值感也在不斷降低，隨著價值感的降低，其愿意支付的價格也會不斷降低。

正確的做法是，盡量不降低價格，而是為商品增加價值，讓客戶覺得付這些錢購買你的商品是物超所值的，比如強調(diào)“腰之音”產(chǎn)品的優(yōu)點和可以為客戶帶來的利益、附贈一些其他商品或增值服務(wù)等，這樣即不損失利潤又保證了商品的價值。但降價要讓客戶感覺費了很大的力氣，而降價幅度也要很小，因為，人性的特點是往往越不容易得到的東西越覺得珍貴，得到后才會珍惜，反之亦然。（作者單位：黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院）