摘要：后金融危機(jī)時期的全球，危機(jī)緩和、相對平穩(wěn)，固有危機(jī)仍然存在，是緩和與動蕩并存的時期。中國的內(nèi)需不剛、外需嚴(yán)重萎縮，我國服裝外貿(mào)和出口依舊面臨著十分嚴(yán)峻的考驗。本文旨在探求我國服裝外貿(mào)企業(yè)在這一時期的突圍和轉(zhuǎn)型建設(shè)策略。

關(guān)鍵詞：后經(jīng)融危機(jī)時期；服裝外貿(mào)；品牌；創(chuàng)造

自次貸危機(jī)爆發(fā)的五年多來，歐美地區(qū)在此次危機(jī)中遭受的沖擊最為直接，由于歐美是中國外貿(mào)服裝出口的主要市場，這也直接造成中國的服裝外貿(mào)出口的定單的劇減，間接增加了服裝外貿(mào)企業(yè)的運(yùn)作成本，大大壓縮了利潤率本來就很低的服裝外貿(mào)企業(yè)的盈利空間。后果就是中國大量服裝OEM企業(yè)和外貿(mào)服裝企業(yè)停產(chǎn)甚至倒閉。同時還有一部分企業(yè)為了維持生存只能接單，微利甚至無利潤，又不得不堅持。各種原因?qū)е聛碜詺W美各國的訂單嚴(yán)重縮水，中國服裝出口連續(xù)一年的負(fù)增長。

后危機(jī)時期，經(jīng)濟(jì)和政治局勢動蕩不安，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向謹(jǐn)慎消費(fèi)。自經(jīng)融危機(jī)爆發(fā)以來，作為中國主要服裝出口市場的歐美發(fā)達(dá)國家的失業(yè)率逼近或超過了10%，各國對“中國制造”顯得極為敏感。就在剛過去的2012倫敦奧運(yùn)會，贊助美國奧運(yùn)代表團(tuán)的勞爾夫·勞倫品牌運(yùn)動服的標(biāo)簽上“Made in China”被曝光后，立即遭到美國媒體的狂轟濫炸，被指剝奪了美國數(shù)以百萬的失業(yè)人員的就業(yè)機(jī)會。但是還有一點不容忽視，中國已是貿(mào)易保護(hù)主義的最大受害者，2012年前三季度，中國出口產(chǎn)品遭遇國外貿(mào)易救濟(jì)調(diào)查55起，增長38%，增長近8倍。

另一方面中國人力成本的增加直接導(dǎo)致了服裝加工成本的提高，同時南美洲和東南亞各國和地區(qū)已經(jīng)形成或正在形成可替代中國的生產(chǎn)加工能力，這也是導(dǎo)致中國外貿(mào)訂減收的一個原因。服裝外貿(mào)企業(yè)不應(yīng)持續(xù)扮演賺取“刀片利潤”的“世界打工者”，而是要乘此時機(jī)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的整合，延生價值鏈條，實現(xiàn)企業(yè)的品牌溢價。

這次全球性的危機(jī)的確已經(jīng)降低了人們的消費(fèi)需求，中國的紡織制品和服裝外貿(mào)確實均遭到全球性經(jīng)融危機(jī)的重創(chuàng)，然而從2010年“后金融危機(jī)”開端，所有市場運(yùn)作風(fēng)起云涌、蠢蠢欲動，可以看到困境中孕育著機(jī)遇，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的深化和深刻變革的后金融危機(jī)時代的到來給服裝市場的復(fù)蘇和外貿(mào)企業(yè)的突圍和轉(zhuǎn)型帶來了啟迪和希望。中國服裝外貿(mào)企業(yè)尋找到自己轉(zhuǎn)型之路已成為必經(jīng)的途徑。

并購：企業(yè)壯大的另一只翅膀

目前我國大部分服裝外貿(mào)企業(yè)越來越意識到品牌建設(shè)的重要性，而目前我國服裝外貿(mào)企業(yè)仍在外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷這條線上死死掙扎，而轉(zhuǎn)內(nèi)銷將面臨更為多變的國內(nèi)市場，曾經(jīng)靠量支撐的外貿(mào)企業(yè)同時需要作出相應(yīng)的改變，不僅需要拓展渠道、培育終端客戶，還要和設(shè)計師、各個賣場溝通與合作，這樣一個過程不是一蹴而就的，其中存在了許多不可控因素。

對于大部分外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做終端品牌，只依靠自身的力量是舉步維艱的，可以謀求與國內(nèi)品牌合作，依靠自己良好的加工能力和一定的設(shè)計能力逐步轉(zhuǎn)型。這其中首先涉及的就是并購，今天的中國的中小企業(yè)仍處于十分復(fù)雜微妙的環(huán)境中，資本對于這些企業(yè)是企業(yè)和品牌未來的一個助推器，更是生存和發(fā)展所急需的新鮮血液。2010年以后中國的服裝外貿(mào)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個十分關(guān)鍵的階段，急需資本的平臺。或選擇合適的國內(nèi)企業(yè)，或“借船出?！?，或直接并購海外服裝企業(yè)，并在此依靠自身多年積累的渠道，品牌國際化。由于金融危機(jī)的余溫還在持續(xù)影響著歐美各大服裝企業(yè)，使其市值萎縮，歐美各大品牌都在尋找資本雄厚的買家，抓住這個時機(jī)并購成本會相對低廉很多。

并購帶來的另一利益就是通過雙方聯(lián)合進(jìn)入資本市場——上市。下面是普華永道的門偉在2011年中國服裝年會給出的數(shù)據(jù)：從2001年-09年期間完成并購案有8起，交易金額超過8.5億元人民幣，在2010年當(dāng)年完成并購按達(dá)到8起，金額達(dá)到6億元人民幣。2011年尚未結(jié)束已經(jīng)完成并購案9起，金額超過16.7億元。這兩年服裝行業(yè)的并購案呈現(xiàn)出了一個爆炸式的增長。可以看出越是在后危機(jī)時代資本和市場就越活躍，不妨利用這個活躍期給品牌積累資本，為將來的品牌運(yùn)作奠定基石。

設(shè)計與設(shè)計管理：品牌做強(qiáng)之本

宏基集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生提出的“微笑理論”中，價值最豐厚的區(qū)域就集中在價值鏈的兩端：設(shè)計和營銷，而處于中間環(huán)節(jié)的代理和代工附加值最低。大多數(shù)服裝外貿(mào)企業(yè)的主業(yè)務(wù)是代工貼牌，依照外單不加創(chuàng)造的進(jìn)行制造。中國服裝業(yè)在改革開放的三十年里完成了西方國家用一百年所走過的歷程，依據(jù)現(xiàn)在的規(guī)模，市場和品牌都對設(shè)計提出了要求，而服裝設(shè)計作為一個技能型的創(chuàng)造行為，企業(yè)必然也對設(shè)計師有相應(yīng)的要求，無論是內(nèi)部培養(yǎng)還是外來引進(jìn)，都需要設(shè)計人才對所事品牌和品牌目標(biāo)群有足夠深的了解。

新時代的人對于個性化的追求使得服裝風(fēng)格走向了一個多元化的時代，近年來越來越多的設(shè)計師品牌也逐漸在國內(nèi)外時裝周上閃耀，即使是在金融危機(jī)最為嚴(yán)重的2008到2009年度，中國時裝周上設(shè)計師品牌的發(fā)布會場次不減反增，在寒冬過后的后危機(jī)時代，設(shè)計師品牌也依然能傲然挺立于各大百貨和商場。而作為設(shè)計師品牌的設(shè)計師面對這樣復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境，必須在個性化與商業(yè)化之間游走，對與品牌的成長和設(shè)計師的挑戰(zhàn)很大，如何走好這根平衡木，設(shè)計師必須具有理性與非理性的雙重表現(xiàn)。這個時候企業(yè)就可以與設(shè)計師聯(lián)合完成一個以設(shè)計師為主導(dǎo)的品牌建設(shè)，建立一個可以與設(shè)計師互補(bǔ)的合作團(tuán)隊，然后用統(tǒng)一的價值體系去實現(xiàn)品牌的個性化。

當(dāng)然，服裝外貿(mào)企業(yè)現(xiàn)在雖然已經(jīng)有著深厚的制造基礎(chǔ)，但是通過品牌運(yùn)作直接到品牌階段，設(shè)計能力就可能滯后，這不是單純聘請設(shè)計師就可以解決的。面對后危機(jī)時代激烈的全球市場競爭，設(shè)計不再拘泥于單品，而是要將設(shè)計系統(tǒng)化管理，實現(xiàn)設(shè)計風(fēng)格影響力和盈利的企業(yè)內(nèi)部雙贏。品牌服裝的設(shè)計必須強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊合作的重要性：設(shè)計不再是以前我們所熟識的個體行為，而成為了一個有組織的執(zhí)行過程，要將設(shè)計作為一個系統(tǒng)，然后靠設(shè)計系統(tǒng)來完成品牌的設(shè)計任務(wù)。

營銷：新環(huán)境下的品牌制勝途徑

經(jīng)過前期金融危機(jī)的洗禮，一大批中小服裝外貿(mào)企業(yè)經(jīng)過了一輪無比殘酷的沖擊，美元貶值和生產(chǎn)成本上升也已經(jīng)給中國外貿(mào)企業(yè)帶來了雙重打擊。即使到了2013年世界經(jīng)濟(jì)中的積極現(xiàn)象有所增多，整體上今年的外貿(mào)環(huán)境要略好于上年，但形勢依然不容樂觀，我國這種低增長，高風(fēng)險的姿態(tài)仍然不會有很大的改觀。但是中國擁有東南亞和南美其他國家無法比擬的的紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈和完善的資源配置。這種資源優(yōu)勢依然尚存，為中國在后危機(jī)時代實現(xiàn)轉(zhuǎn)型提供了必要條件。對于沒考慮和條件還不夠的外貿(mào)企業(yè)，內(nèi)外兼銷的戰(zhàn)略。一方面在加打?qū)W美市場鞏固力度的同時，可以加快對俄羅斯、巴西等新興市場的開拓，另一方面可以依靠自己的地緣和資源優(yōu)勢有選擇地進(jìn)入國內(nèi)市場。

同時在過去的十年中，中國乃至世界的媒介環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，原來的傳統(tǒng)廣告地位迅速下降，互聯(lián)網(wǎng)媒體急速攀升，作為互聯(lián)網(wǎng)媒體的一個重要組成部分，社交媒體更是異軍突起，三年之間就成為了最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)活動并逐漸地改變了新生一代的生活方式和消費(fèi)模式。對于做電商的服裝企業(yè)想在后危機(jī)時代致勝，社交媒體營銷顯得必不可少。社交媒體營銷不是簡單地在新浪或推特上發(fā)一條微博。面對這樣一個社交媒體時代，企業(yè)不僅要注重品牌的知名度、忠誠度，更應(yīng)重視消費(fèi)關(guān)聯(lián)度和共鳴度。網(wǎng)絡(luò)的開放性決定了當(dāng)下的營銷已經(jīng)不再是名人效應(yīng)，更多的是服裝企業(yè)與消費(fèi)者的互動、消費(fèi)者與消費(fèi)者的互動，消息無論好壞，都以秒速在擴(kuò)散。新媒體的出現(xiàn)后，企業(yè)可以直接消費(fèi)者對接，通過微博等社交媒體與他們溝通并聆聽各粉絲的意見，他們也可以反饋給你品牌存在的問題。而現(xiàn)在80%的企業(yè)還停留在簡單地發(fā)表自己的原創(chuàng)內(nèi)容，在與消費(fèi)者的互動上做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)該利用社交媒體來彌補(bǔ)自己的劣勢。

渠道：企業(yè)發(fā)展的經(jīng)脈

“得品牌者得市場，得渠道者得天下。”渠道作為企業(yè)發(fā)展的經(jīng)脈，只有暢通了，才有發(fā)展活力，才有可能在后金融危機(jī)的短時期內(nèi)贏得競爭。近年來服裝出口遭受重創(chuàng)，國內(nèi)服裝企業(yè)積壓大量庫存，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能去庫存化催生了大內(nèi)國產(chǎn)品牌誕生，而國內(nèi)的服裝品牌消費(fèi)市場尚在培育階段，再加上這幾年有太多的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)需，因此魚龍混雜，勢必會造成國內(nèi)服裝品牌在短期內(nèi)進(jìn)入一個惡性競爭循環(huán)，雖然服裝品牌走代理渠道和加盟店有利于企業(yè)在短期內(nèi)迅速做大市場，但在品牌運(yùn)營和貨品的管理上容易失控。

服裝渠道主要有直營、代理商以及電子商務(wù)渠道三大塊，現(xiàn)在國內(nèi)各大服裝企業(yè)都在進(jìn)行或嘗試渠道多元化發(fā)展，面對此種趨勢，有一部分企業(yè)也因為戰(zhàn)線拉長造成企業(yè)內(nèi)部資源管理不到位，直接造成企業(yè)利潤的喪失。還有一部分傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)試水電商，因為前期準(zhǔn)備工作不足及對于電子商務(wù)這一塊理念的空缺，使得最初踟躕滿志建立起來的電商渠道最后只剩下一個軀殼而不得不下線。當(dāng)然也有一部分外貿(mào)企業(yè)異軍突起，利用電子商務(wù)渠道轉(zhuǎn)型成功，提高了產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)了品牌溢價。也有些企業(yè)盲目追求渠道的多元發(fā)發(fā)展，而忽視了某種渠道是不是適合企業(yè)當(dāng)時所處發(fā)展階段造成企業(yè)核心競爭力的丟失。要明白一點：渠道不在多，而是要做到渠與水相互適宜。這樣企業(yè)才能在日益激烈的后危機(jī)時代發(fā)展時期致勝。

那么服裝外貿(mào)企業(yè)在后危機(jī)時代如何選擇適合自己的渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)型呢？首先企業(yè)要明確本企業(yè)的品牌定位，來決定企業(yè)是選擇哪種渠道最好地實現(xiàn)定位后價值的實現(xiàn)精準(zhǔn)度。第二，了解自身所具備的的核心競爭力，這種核心競爭力如何利用渠道快速培養(yǎng)和可持續(xù)發(fā)展。第三，渠道選擇沒有定論，要明確企業(yè)所處發(fā)展階段，對渠道進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，避免走不必要的彎路。

結(jié)語

我國服裝產(chǎn)業(yè)能支撐高端品牌所需的內(nèi)部環(huán)境還不夠強(qiáng)，本土服裝品牌普遍存在品牌體系不健全、同質(zhì)化競爭明顯、持續(xù)發(fā)展能力較差等問題。在后危機(jī)時代的發(fā)展期，加工利潤逐漸下降，而充當(dāng)“世界打工者”的卻越來越多，中國外貿(mào)企業(yè)所具備的傳統(tǒng)優(yōu)勢衰減，設(shè)計能力普遍不高。面對這一發(fā)展期，服裝外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合、加強(qiáng)設(shè)計、完善渠道使中國本土品牌向價值鏈附加值高的方向突破。（作者單位：武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院）

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