作者簡介：郭靜林，單位：重慶工商大學融智學院，學歷：經(jīng)濟學碩士，職稱：講師。

隨著電子商務的高速發(fā)展，其銷售模式也從傳統(tǒng)的C2C、B2C模式逐漸進化到現(xiàn)今市場熱捧的O2O模式，從傳統(tǒng)的線上交易逐漸轉變成結合線上線下相融合的交易模式，逐步實現(xiàn)實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟的對接。然而在O2O商業(yè)鏈的整合過程中，非金融類第三方支付企業(yè)的崛起，在一定程度上侵蝕著銀行支付業(yè)務的市場份額，讓銀行在電子商務支付結算領域的金融中介角色逐步趨向于邊緣化。因此，在網(wǎng)絡與實體雙運作的市場環(huán)境中，銀行若要維持并提升其支付結算業(yè)務的市場份額，必須完成與O2O模式的整合，突出銀行在O2O商業(yè)鏈中的金融中介地位。

一、傳統(tǒng)的O2O模式

O2O模式（Online to Offline）是指將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，使線下服務可以通過線上的方式來招攬消費者，而消費者可以在互聯(lián)網(wǎng)上篩選服務、在線支付結算，然后可以同時體驗線上虛擬和線下實體相結合的的產(chǎn)品或服務。O2O將線下實體店和網(wǎng)上商城的平臺打通，與消費端口連接形成一個閉環(huán)，而在這一模式中，支付業(yè)務主要發(fā)生在消費者和網(wǎng)上商城這一側。在傳統(tǒng)的O2O模式中，支付端一般會有非金融類第三方支付平臺的介入。據(jù)統(tǒng)計，截至2013年1月，共有75家企業(yè)獲得互聯(lián)網(wǎng)支付牌照，而其中近10家互聯(lián)網(wǎng)支付企業(yè)占據(jù)了整個市場9成以上的份額，從主要競爭企業(yè)的市場份額來看，支付寶居市場首位，并同財付通、匯付天下、快錢、上海銀聯(lián)、廣州銀聯(lián)、易寶支付、環(huán)迅等企業(yè)構成互聯(lián)網(wǎng)支付競爭的第一梯隊。其中，除了上海銀聯(lián)和廣州銀聯(lián)屬于金融類第三方支付平臺外，其余都是非金融類支付企業(yè)。隨著這一類O2O模式的交易規(guī)模擴大，銀行支付所扮演的角色更多的是作為消費者和第三方支付平臺之間的中介方存在，而支付業(yè)務作為O2O模式的核心，其市場份額越來越多地被第三方支付平臺所搶占，讓銀行支付在消費者眼中逐漸邊緣化。

二、整合銀行支付平臺后的O2O模式

在整合銀行支付平臺后的O2O模式中，銀行支付系統(tǒng)應該成為連接消費者、線下實體店和網(wǎng)上商城的核心支付環(huán)節(jié)。首先，對于消費者端口，銀行的電子支付系統(tǒng)銜接了消費者和網(wǎng)上商城之間的交易通道，同時，銀行的線下POS支付業(yè)務還能在ITM交易中銜接消費者和線下實體店的交易通道，支持顧客取貨滿意后的尾款支付功能

三、銀行支付與O2O整合的代表案例分析

面對O2O市場規(guī)模的高速膨脹，越來越多的商業(yè)銀行意識到銀行平臺與O2O模式整合的迫切性，并開始制定銀行的O2O試水項目。在眾多案例中，大致可以按針對O2O端口的不同，分為三類：

1、針對消費者端口的“銀聯(lián)錢包”支付模式

“銀聯(lián)錢包”是中國銀聯(lián)整合各方資源于2013年7月在上海推出的O2O試水項目，其模式是在傳統(tǒng)的銀聯(lián)卡支付服務的基礎上，為持卡消費者提供優(yōu)惠折扣、消費積分、電子票券等個性化增值服務，并讓消費者實現(xiàn)線上線下刷卡消費的協(xié)同互動?！般y聯(lián)錢包”支付模式同時利用了用戶優(yōu)勢、線下網(wǎng)絡優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、服務及收益優(yōu)勢來為消費者服務。

第一，銀聯(lián)擁有龐大的用戶基礎，據(jù)統(tǒng)計，在2012年中國第三方支付核心企業(yè)的市場份額中，中國銀聯(lián)占據(jù)了60.4%的主導地位，遠遠超過其他非金融類第三方支付企業(yè)，并且銀聯(lián)卡在國內(nèi)占有近90% 的市。第二，銀聯(lián)擁有龐大的線下收單網(wǎng)絡，這為消費者打通了ITM模式中的線下尾款支付通道。第三，銀聯(lián)自身的品牌優(yōu)勢，能提高消費者信任度和滿足消費者的使用習慣，彌補了傳統(tǒng)O2O業(yè)務的缺陷，即降低了商戶和用戶使用習慣的改變而需付出的成本。第四，“銀聯(lián)錢包”產(chǎn)品基于其增值服務的特性，在將來預期可為其合作伙伴提供較強的服務及收益，如傳統(tǒng)優(yōu)惠券服務企業(yè)借助該產(chǎn)品可實現(xiàn)按效果計費的業(yè)務模式，并借此獲取收益，擺脫原有收費難的困局，銀行可借助該產(chǎn)品穩(wěn)固收單市場密切與商戶關系等。

2、針對線下端口的“微信平臺”支付模式

“微信平臺”支付模式是民生銀行參與O2O模式而采用的整合方式，其主要作用是打通并拓寬了線下實體店和消費者之間的互動模式，而主要針對的是不具規(guī)模的線下小微商戶。許多小微企業(yè)并不擅長在淘寶等純粹的互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行網(wǎng)絡營銷，這與銀行的劣勢相似，因為銀行長久以來也是主要通過線下發(fā)展客戶并提供金融服務。因此，所謂“微信平臺”支付模式，便是銀行借助微信的實時交互和位置功能，將其金融便利店遍布于生活小區(qū)，與一同參與微信平臺的小微商戶一起構成一張線下輔助提供金融和生活服務的巨大網(wǎng)絡。

這一平臺可以細分為“功能型微信銀行”和“營銷型微信銀行”，前者是將手機銀行搬到微信上，屬于本位推動型；后者更多的是每天負責推送優(yōu)惠信息，屬于營銷推送型。二者都是金融做互聯(lián)網(wǎng)的思路，將線下實體店的產(chǎn)品和服務以線上的方式展現(xiàn)在消費者面前，而微信銀行所依托的支付方式還是銀行的電子支付系統(tǒng)，因此不需要另外搭建新的支付系統(tǒng)，只是在此基礎上增加了營銷推送的功能，從而拓寬了支付系統(tǒng)的使用范圍和使用頻率。

3、針對線上端口的“手機銀行”支付模式

“手機銀行”這一支付模式在O2O商務模式中已經(jīng)得到各大銀行的廣泛應用，但銀行要通過“手機銀行”更好的完成O2O整合，需要的是擴大“手機銀行”的線上支付功能，主要通過以下兩種方式來對其支付功能進行擴大——

一是完善手機銀行的系統(tǒng)版本。在手機智能化的趨勢中，現(xiàn)今的手機操作系統(tǒng)幾乎被iPhone OS系統(tǒng)和Android系統(tǒng)所壟斷，但傳統(tǒng)的Symbian Java系統(tǒng)也仍然具備一定的使用規(guī)模，因此商業(yè)銀行對“手機銀行”的開發(fā)需要兼顧三種基礎版本的開發(fā)，以此適應各種不同類型的手機使用客戶。同時，針對手機的Wi-Fi網(wǎng)絡和移動網(wǎng)絡這兩種上網(wǎng)模式，還需開發(fā)HTML版本和WAP版本，同時兼顧高中低端的手機上網(wǎng)用戶。

二是豐富手機銀行軟件所集成的產(chǎn)品及服務。一般傳統(tǒng)的手機銀行軟件的主要功能在于賬戶查詢、轉賬匯款、賬單查詢、受托理財?shù)?，其重心在于銀行端的應用。但銀行要通過手機銀行完成O2O的整合，需要將手機銀行更多地與線上企業(yè)結合，將消費者常用的線上非金融類產(chǎn)品和服務集成在手機銀行中，諸如增添商戶查詢、優(yōu)惠快訊、商旅預訂、影院訂票等功能，讓消費者通過使用手機銀行軟件，就能跨平臺地瀏覽和對各種線上產(chǎn)品和服務進行直接支付及訂單管理，并且由于集合進手機銀行的網(wǎng)上商城是與銀行簽約的企業(yè)，所以其支付的安全性也能得到銀行方的監(jiān)管和保障，不需要通過第三方支付平臺，便能直接確保交易信息的對稱性。（作者單位：重慶工商大學融智學院金融系）

參考文獻

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