摘要：錨定效應(yīng)是一種強(qiáng)烈而持久的心理現(xiàn)象，在生活中非常普遍，近年來的研究更是把它和各種經(jīng)濟(jì)消費(fèi)行為和各種商業(yè)決策聯(lián)系起來，甚至在一些設(shè)計(jì)行為和面試策略中都運(yùn)用到了錨定與調(diào)整啟發(fā)式。因此，加強(qiáng)對(duì)這一領(lǐng)域的研究將有效地提高人類決策判斷的準(zhǔn)確性。

關(guān)鍵詞：錨定效應(yīng)；影響因素；減少影響；有效利用

一、 錨定效應(yīng)的概念

人們?cè)谠u(píng)估和判斷中，往往先設(shè)定一個(gè)最容易獲得的信息作為估計(jì)的初始值或基準(zhǔn)值（稱之為“錨點(diǎn)”）。這是個(gè)固定的參考點(diǎn)，然后目標(biāo)價(jià)值以錨點(diǎn)為基準(zhǔn)結(jié)合其他信息進(jìn)行一定的上下調(diào)整而得出，即再通過一定的調(diào)整得出問題的答案。最初的信息通常會(huì)產(chǎn)生錨定效應(yīng)，而且不同的初始值導(dǎo)致不同的帶有偏差的最終估計(jì)結(jié)果，從而制約對(duì)事件的估計(jì)和判斷，產(chǎn)生認(rèn)知偏差。這種調(diào)整是指以最初的信息為參照來調(diào)整對(duì)事件的估計(jì)，圍繞初始值的調(diào)整往往也是不充分的，這種由于參考點(diǎn)的不同引起的暫時(shí)的反應(yīng)不足和決策偏差稱為“錨定效應(yīng)”。①

二、 錨定效應(yīng)的種類

（一）傳統(tǒng)錨定效應(yīng)

傳統(tǒng)錨定效應(yīng)（traditional anchoring effect）主要指沿用 Tversky 和 Kahneman （1974） 的兩步式經(jīng)典研究范式所產(chǎn)生的錨定效應(yīng)。在該研究中，主試先讓被試隨意轉(zhuǎn)動(dòng)輪盤， 當(dāng)數(shù)字隨機(jī)轉(zhuǎn)到一個(gè)數(shù)值時(shí)， 第一步先詢問被試：“非洲國家的數(shù)量在聯(lián)合國國家總數(shù)中所占的百分比是大于該數(shù)值還是小于該數(shù)值？”；然后， 第二步再提問被試：“非洲國家的數(shù)量在聯(lián)合國中所占的實(shí)際百分比是多少？”。實(shí)際上， 這一“隨機(jī)”產(chǎn)生的數(shù)字已在被試不知情的情況下讓主試控制為 65 和 10 這兩個(gè)數(shù)值。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明， 雖然被試知道這些隨機(jī)轉(zhuǎn)出來的數(shù)字與其當(dāng)前判斷任務(wù)無關(guān)， 但呈現(xiàn)高錨定值（65%）與呈現(xiàn)低錨定值（10%）相比， 前一情境下被試做出的估計(jì)更高。也就是說， 錨定估計(jì)起點(diǎn)影響了被試最后的估計(jì)值， 使其產(chǎn)生了判斷偏差， 這就是傳統(tǒng)錨定效應(yīng)（典型錨定效應(yīng)）現(xiàn)象。

（二）基本錨定效應(yīng)

基本錨定效應(yīng)（basic anchoring effect）是Wilson， Houston， Etling 和 Brekke （1996） 提出的另一種錨定效應(yīng)現(xiàn)象， 指的是一步式的單獨(dú)呈現(xiàn)一個(gè)無關(guān)錨定信息要求被試作出絕對(duì)判斷就能影響其判斷決策， 使得最終的估計(jì)趨向錨定值而產(chǎn)生錨定偏差。如 Wilson 等（1996）在一項(xiàng)研究中，先給實(shí)驗(yàn)組的被試發(fā)一個(gè)身份號(hào)碼， 告訴他們這個(gè)號(hào)碼是隨機(jī)的（實(shí)際上控制在 1928—1935 之間），然后通過讓被試檢查這個(gè)號(hào)碼的不同特征的方式來操縱被試對(duì)這些錨定信息的認(rèn)知加工程度，控制組則沒有收到身份號(hào)碼， 最后讓他們估計(jì)“本地電話簿里內(nèi)科醫(yī)生的人數(shù)是多少？”。結(jié)果表明， 即使單獨(dú)呈現(xiàn)數(shù)字錨定值， 如果被試對(duì)這些錨定信息進(jìn)行了認(rèn)知加工， 就會(huì)影響被試的最終判斷而產(chǎn)生錨定偏差。Wilson 等把這種現(xiàn)象稱之為基本錨定效應(yīng)， 此種研究范式亦被稱作為數(shù)值啟動(dòng)范式（numerical priming paradigm）。②

（三）自發(fā)錨定效應(yīng)

Epley和Gilovich （2001）在研究中發(fā)現(xiàn)根據(jù)錨定值來源實(shí)際可以把它們分為兩種：外部錨（experimenter-provided anchors）和自發(fā)錨（self-generated anchors）。其中， 外部錨是指情境中其他人直接提供的參照值， 如提問“鯨魚的平均長度長于還是短于 69 英尺”中的“69”就是外部提供的一種錨；自發(fā)錨是指?jìng)€(gè)體根據(jù)自己以往經(jīng)驗(yàn)及獲得的信息線索在內(nèi)心自行產(chǎn)生的比較標(biāo)準(zhǔn)，如提問“華盛頓什么時(shí)候被選為總統(tǒng)”時(shí)，由于很多人都知道美國在 1776年獨(dú)立，華盛頓的當(dāng)選應(yīng)在此后不久，被試就會(huì)把 1776作為一個(gè)錨定值，然后開始調(diào)整，這里“1776”就是自發(fā)錨。自發(fā)錨定效應(yīng)（self-generated anchoring effect）就是由自發(fā)錨導(dǎo)致的一種錨定偏差，具體而言就是個(gè)體在外界沒有提供錨定信息（外部錨）的情況下而受自身回憶起的某種錨定信息（自發(fā)錨）影響而產(chǎn)生錨定偏差現(xiàn)象。

三、 錨定效應(yīng)的影響因素

不同種類的錨定效應(yīng)其研究范式與產(chǎn)生機(jī)制有所不同， 影響因素也各相異， 因此下文將分別針對(duì)傳統(tǒng)錨定效應(yīng)、基本錨定效應(yīng)與自發(fā)錨定效應(yīng)的影響因素進(jìn)行闡述。

（一） 傳統(tǒng)錨定效應(yīng)的影響因素

1、錨定信息特征

在誘發(fā)傳統(tǒng)錨定效應(yīng)的外界提供的信息中，錨定值本身的特征就會(huì)對(duì)錨定效應(yīng)程度產(chǎn)生影響。如錨定值的大小直接影響了錨定效應(yīng)的產(chǎn)生和強(qiáng)度。高錨就會(huì)引起較高的估計(jì)， 低錨會(huì)引起較低的估計(jì)。

2、能力變量

目前對(duì)影響傳統(tǒng)錨定效應(yīng)的個(gè)體能力變量的研究主要集中在專家知識(shí)技能（expertise）這一變量上。雖然專家知識(shí)技能可以對(duì)錨定效應(yīng)的程度產(chǎn)生一定程度的影響， 但許多的研究卻表明專家知識(shí)技能并不能消除傳統(tǒng)錨定范式下錨定效應(yīng)的產(chǎn)生。

3、情緒因素

Bodenhausen等（2000）發(fā)現(xiàn)處于悲傷情緒的被試比中性情緒被試產(chǎn)生的錨定效應(yīng)更大， 究其原因，可能是由于悲傷情緒的被試作出了更多的思考（Englich Soder， 2009； Schwawrz Clore，2007），從而產(chǎn)生了大量的錨定一致性通達(dá)信息進(jìn)而導(dǎo)致了更大的錨定偏差（Strack Mussweiler，1997）。此外， Arana和Leon（2008）還發(fā)現(xiàn)情緒與錨定效應(yīng)并不是簡單的線性關(guān)系，錨定效應(yīng)與情緒強(qiáng)度成一個(gè)U型關(guān)系， 錨定效應(yīng)的強(qiáng)度首先隨著情緒強(qiáng)度降低而逐漸降低， 在平均強(qiáng)度時(shí)到達(dá)一個(gè)最低點(diǎn)， 然后隨著情緒強(qiáng)度增加錨定效應(yīng)也逐漸增強(qiáng)。Arana 等認(rèn)為這可能是因?yàn)榍榫w強(qiáng)度太低或太強(qiáng)都會(huì)影響到個(gè)體的思維能力， 使其更多的依賴于直覺或啟發(fā)式系統(tǒng)進(jìn)行判斷導(dǎo)致的。③

4、個(gè)體差異性

Mcelroy 等認(rèn)為原因可能在于開放性高的個(gè)體更傾向于尋求變化， 對(duì)環(huán)境線索更為敏感， 而錨定效應(yīng)現(xiàn)象產(chǎn)生的一個(gè)基本條件就是對(duì)錨定信息的知覺性， 從而高開放性個(gè)體就會(huì)對(duì)錨定信息進(jìn)行更多的加工， 使得錨定一致性信息得到高度通達(dá)， 導(dǎo)致最后的判斷估計(jì)值趨向于錨定值， 產(chǎn)生較大的錨定偏差。

（二）基本錨定效應(yīng)的影響因素

1、知識(shí)技能

Wilson等人（1996）的研究表明知識(shí)淵博的被試幾乎不受基本錨定效應(yīng)的影響， 對(duì)問題了解的越少，就越容易受到錨定值大小的影響?；惧^定效應(yīng)強(qiáng)度很大程度上受限于個(gè)體的知識(shí)技能，如果個(gè)體對(duì)判斷的目標(biāo)領(lǐng)域了解的越多就越不容易受到基本錨定信息線索的影響。

2、時(shí)間壓力

由于時(shí)間壓力因素， 被試必須第一時(shí)間做出決策， 沒有精力進(jìn)行邏輯推理或謹(jǐn)慎思考， 使得其更多依賴于頭腦浮現(xiàn)的信息（如錨定信息）進(jìn)行判斷， 因此就會(huì)容易受到錨定信息的影響產(chǎn)生基本錨定效應(yīng)現(xiàn)象。

（三）自發(fā)錨定效應(yīng)的影響因素

1、動(dòng)機(jī)變量

動(dòng)機(jī)變量對(duì)自發(fā)錨定效應(yīng)產(chǎn)生了影響， 個(gè)體意志努力可以一定程度上減少自發(fā)錨定效應(yīng)的強(qiáng)度。

2、認(rèn)知因素

個(gè)體的認(rèn)知需求程度、認(rèn)知狀態(tài)等認(rèn)知因素都可以對(duì)自發(fā)錨定效應(yīng)產(chǎn)生影響， 高認(rèn)知需求、認(rèn)知空閑狀態(tài)的個(gè)體可以對(duì)錨定判斷任務(wù)賦予更多的意志努力， 就能在一定程度較少自發(fā)錨定效應(yīng)的產(chǎn)生， 但卻對(duì)傳統(tǒng)錨定效應(yīng)的產(chǎn)生沒有任何影響。

四、 錨定效應(yīng)產(chǎn)生的原因

錨定效應(yīng)產(chǎn)生的心理機(jī)制是基于以下三個(gè)階段：

第一階段，通過記憶或環(huán)境收集與目標(biāo)估計(jì)值有關(guān)的信息，此時(shí)，錨定效應(yīng)會(huì)影響信息獲取的過程，與錨值相近的信息可能被有選擇地收集；

第二階段，融合信息以形成對(duì)目標(biāo)的整體判斷，此時(shí)，錨值將可能作為一種信息被整合；

第三階段，形成的判斷將通過一定的形式表達(dá)出來，此時(shí)，錨值的出現(xiàn)將促使與它相關(guān)的信息被使用。

人們?cè)谂袛鄷r(shí)，對(duì)最先接收到的信息分配了過大的權(quán)重，因而容易把思路固定在最初獲得的信息上。最初的印象、數(shù)據(jù)、信息錨定了隨后的估計(jì)和判斷，使之不能對(duì)后來得到的信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。也就是說，人們隨后獲得的新信息難以準(zhǔn)確地修正他們對(duì)于事件的最初估計(jì)，其估計(jì)和判斷在很大程度上被“錨定”于事件的“初始值”。④

五、 如何減少錨定效應(yīng)的負(fù)面影響

如果采取適當(dāng)?shù)姆椒?，錨定效應(yīng)可能不會(huì)徹底消除，但能夠明顯減少。應(yīng)根據(jù)錨的種類及偏差產(chǎn)生的原因，采取不同的方法減少偏差。

（一）減少傳統(tǒng)錨定偏差的策略

當(dāng)人們?cè)诿鎸?duì)傳統(tǒng)錨定效應(yīng)情景決策中， 如果頭腦保持更多的警惕性與懷疑思辯精神， 多去思考外界提供的錨定信息的客觀性與準(zhǔn)確性， 甚至先去質(zhì)疑與反推其不恰當(dāng)性， 就能更大程度地減少這種錨定偏差的強(qiáng)度。

（二）減少基本錨定偏差的策略

在基本錨定效應(yīng)的研究中， 大量研究發(fā)現(xiàn)人們自身知識(shí)技能對(duì)基本錨定偏差產(chǎn)生了顯著影響，如果個(gè)體對(duì)決策目標(biāo)了解的越多就越不容易受到基本錨定信息的影響。這意味著如果在我們做一項(xiàng)決策特別是涉及金錢利益等消費(fèi)決策時(shí)， 事前去多了解此領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)可以給予我們更大的幫助， 在面對(duì)基本錨定信息時(shí)就能更大程度地減少此種錨定判斷偏差。

如果我們?cè)谶M(jìn)行各種決策時(shí)， 不急于做出決策， 而是回憶所有相似決策情景才做決策， 甚至可以請(qǐng)教相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的朋友給予建議， 就能更好地避免基本錨定偏差， 做出更恰當(dāng)與理性的決策。

（三）減少自發(fā)錨定偏差的策略

如果對(duì)自發(fā)錨定效應(yīng)現(xiàn)象進(jìn)行廣大宣傳， 使得大眾對(duì)自發(fā)錨定效應(yīng)有一定的了解， 預(yù)警自發(fā)錨定效應(yīng)現(xiàn)象的發(fā)生，就可以在某種程度上減少人們由于受到自發(fā)錨定信息影響而 產(chǎn)生的錨定偏差。在做出決策時(shí)如果我們進(jìn)行更謹(jǐn)慎的思考， 努力追求更精確的答案， 就能一定程度上避免自發(fā)錨定偏差。

六、 如何有效利用錨定效應(yīng)

錨定效應(yīng)在不自覺中常常會(huì)被人們應(yīng)用。比如，我們有時(shí)會(huì)特別在意和誰在一起做事，我們?cè)诠妶?chǎng)合亮相時(shí)，誰和我們?cè)谝黄?。因?yàn)樗羞@一切都會(huì)影響到別人對(duì)我們的評(píng)價(jià)，我們身邊的“錨定”成為評(píng)定我們個(gè)人價(jià)值的基準(zhǔn)。

商業(yè)上一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的例子就是當(dāng)新產(chǎn)品推出時(shí)，產(chǎn)品推廣計(jì)劃里如何對(duì)其進(jìn)行定位：商品擺放在哪一個(gè)貨架，放在哪一種商品的旁邊。比如，一種新飲料面世，如果它被放在貨架上與我們目光平視的高度上，它的左邊是可口可樂，右邊是百氏可樂，那么，十有八九它的高價(jià)政策可能會(huì)被消費(fèi)者接受。相反，如果它被放在一個(gè)不起眼的位置，與價(jià)格低廉的商品擺在一起，則即使質(zhì)量超群，功能強(qiáng)大，也很難被判定為是一個(gè)好的產(chǎn)品。

如果是大商場(chǎng)，可以頻繁地采用打折促銷的手段；如果是小商店，采用高定價(jià)，然后允許顧客討價(jià)還價(jià)。定價(jià)一般不能超過實(shí)際價(jià)格的5倍，否則會(huì)引起顧客的反感。比如，一件衣服希望200元出售，那么標(biāo)價(jià)應(yīng)該不超過1000元。

人們?cè)谫徺I商品時(shí)的購買數(shù)量會(huì)受到商品附屬的限購數(shù)量信息的影響，限購數(shù)量越高導(dǎo)致人們購買商品數(shù)量越多。消費(fèi)者在商場(chǎng)購買一張CD時(shí)對(duì)其價(jià)格的判斷，會(huì)受到周圍無關(guān)商品價(jià)格的影響（數(shù)碼相機(jī)、MP3和書籍等）。人們對(duì)一種新推出的手機(jī)的銷售情況（歐洲市場(chǎng)的占有率）進(jìn)行估計(jì)，發(fā)現(xiàn)手機(jī)的產(chǎn)生型號(hào)會(huì)對(duì)人們的估算產(chǎn)生影響，當(dāng)手機(jī)型號(hào)名為“P97”時(shí)比“P17”的估算更大；人們對(duì)去某一餐館的消費(fèi)金額進(jìn)行預(yù)算受到餐館名稱中的數(shù)字影響，當(dāng)名稱包含的數(shù)字更大時(shí)預(yù)算金額也會(huì)更多。生活中到處存在著各種各樣的數(shù)字信息，如電話號(hào)碼、證件號(hào)碼、標(biāo)簽號(hào)碼等，它們都可能在某種特定時(shí)刻影響著人們的某種決策，但這種影響卻是無聲無息的，人們往往受到影響還不知所以然。

由此可見，錨定效應(yīng)的現(xiàn)象不但是普遍存在的，它還是潛意識(shí)自動(dòng)加工的。這也表明深入探討錨定效應(yīng)產(chǎn)生機(jī)制的必要性，同時(shí)錨定效應(yīng)現(xiàn)象應(yīng)該大力推廣，讓更多的人認(rèn)識(shí)到它的存在，才能更有可能避免或減少錨定效應(yīng)對(duì)人們的負(fù)面影響。⑤

七、 結(jié)論

目前對(duì)錨定效應(yīng)的影響因素得出了一些結(jié)論， 如錨定信息特征、能力、情緒和個(gè)體差異性等因素會(huì)對(duì)傳統(tǒng)錨定效應(yīng)產(chǎn)生一定的影響； 知識(shí)技能與時(shí)間壓力等會(huì)影響基本錨定效應(yīng)的強(qiáng)度； 自發(fā)錨定效應(yīng)的影響因素則包括動(dòng)機(jī)變量、認(rèn)知因素等。但這些結(jié)論都是在不同錨定效應(yīng)的不同范式下進(jìn)行的， 它們種類繁雜并不利于人們加以利用。因此探討這些不同種類錨定效應(yīng)的本質(zhì)特征， 找出共同點(diǎn)， 制定更簡單的應(yīng)對(duì)策略才能更容易進(jìn)行推廣， 使得人們?cè)谌粘Ｉ畹雀鞣N不確定決策情景中避免錨定偏差， 做出最合理的判斷決策。

最后需注意的是， 錨定效應(yīng)最初作為一種啟發(fā)式提出， 它是有利于人類在緊急復(fù)雜情景中及時(shí)做出應(yīng)對(duì)決策的， 因此未來研究除了要繼續(xù)探究錨定效應(yīng)的產(chǎn)生機(jī)制、影響因素及減少錨定效應(yīng)負(fù)面影響的干預(yù)措施以外， 還應(yīng)深入挖掘錨定效應(yīng)對(duì)人類有利的那面， 如此才能更好地幫助人們更合理地做出判斷與決策。

參考文獻(xiàn)

[1] 郝旭光：《組織行為學(xué)》，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社2011年版

[2]王曉莊，白學(xué)軍：《判斷與決策中的錨定效應(yīng)》，心理科學(xué)進(jìn)展2009年第17卷第1期

[3]李斌，徐富明，王偉，鄧子娟，張軍偉：《錨定效應(yīng)的種類、影響因素及干預(yù)措施》，心理科學(xué)進(jìn)展2010年第18卷第1期

[4]李斌，徐富明，王偉：《無所不在的錨定效應(yīng)——錨定效應(yīng)的潛意識(shí)加工》，“兩區(qū)”同建與科學(xué)發(fā)展

[5]李斌，徐富明，王偉，龔夢(mèng)園：《錨定效應(yīng)的研究范式、理論模型及應(yīng)用啟示》，應(yīng)用心理學(xué)，2008年第14卷第3期

[6]肖劉威：《淺析錨定效應(yīng)》，社會(huì)學(xué)研究

注解

①郝旭光：《組織行為學(xué)》，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社2011年版，第133頁

②李斌，徐富明，王偉，鄧子娟，張軍偉：《錨定效應(yīng)的種類、影響因素及干預(yù)措施》，心理科學(xué)進(jìn)展2010年第18卷第1期，第35頁

③李斌，徐富明，王偉，鄧子娟，張軍偉：《錨定效應(yīng)的種類、影響因素及干預(yù)措施》，心理科學(xué)進(jìn)展2010年第18卷第1期，第37頁

④郝旭光：《組織行為學(xué)》，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社2011年版，第133頁

⑤李斌，徐富明，王偉：《無所不在的錨定效應(yīng)——錨定效應(yīng)的潛意識(shí)加工》，“兩區(qū)”同建與科學(xué)發(fā)展，第470頁