摘要：危機公關(guān)是企業(yè)在防范和處理突發(fā)事件時所要采取的重要因素，解決企業(yè)出現(xiàn)的突發(fā)事件。在去年出現(xiàn)的銷售過期產(chǎn)品事件將麥當(dāng)勞公司帶入了一場危機之中，但是因為其使用有效的危機公關(guān)方式來進行與公眾的對話，使得這場危機公關(guān)取得巨大的成功，給企業(yè)帶來的損失降到最小。本文就麥當(dāng)勞銷售過期產(chǎn)品事件來分析其危機公關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：麥當(dāng)勞；危機公關(guān)；策略分析；企業(yè)

一、對危機公關(guān)的闡述

1、對于危機公關(guān)工作開展的必要性

企業(yè)及其它的事業(yè)單位在發(fā)展過程中，因為在生產(chǎn)及所從事的工作過程中，需要面向整個社會，面向大眾化來進行開展，因此企事業(yè)單位必然要和公眾聯(lián)系到一起。這就使得這些企事業(yè)單位在日常的工作中要努力的去維護自身的形象來進行對公眾關(guān)系的維護。這此過程中，就少不了危機公關(guān)的作用，當(dāng)這些企事業(yè)單位在遇到突發(fā)事件的時候，危機公關(guān)所做的工作就是使企業(yè)聲譽得到維護，使得企業(yè)得以建立正常的形象，來使得其可以繼續(xù)的發(fā)展下去。對企業(yè)所遭受的損失做到盡可能的減小，使得企業(yè)可以正常的發(fā)展下去。

2、危機公關(guān)概念

所謂的危機是就是企事業(yè)單位在工作的過程中往往會遭遇一些不確定的事件，并且這些不確定的事件極有可能給企業(yè)帶來負面影響，這種負面性的影響可能會導(dǎo)致對企業(yè)員工、資產(chǎn)及所生產(chǎn)的產(chǎn)品帶來巨大的危害。也就是說，危機存在的本身是不可預(yù)測的，并且在產(chǎn)生過后會造成巨大的影響。危機的出來，給企業(yè)的發(fā)展帶來了很大的挑戰(zhàn)，因此企業(yè)為了應(yīng)對危機的產(chǎn)生，所以就有危機公關(guān)的出現(xiàn)。

危機公關(guān)又被稱作為危機管理，是企業(yè)為了應(yīng)對危機的相關(guān)機制，其主要的工作包含著對事件的預(yù)測及規(guī)劃、事件的處理及所存在問題的化解過程。很多人認為危機公關(guān)所要做的工作就是處理已經(jīng)發(fā)生過的危機，但是真正意義上的理解卻不是這樣的，危機公關(guān)是企業(yè)在應(yīng)對所要面臨的危機時所進行的預(yù)測、分析及化解而帶來的行動上的措施。危機公關(guān)人員所要做的工作不僅僅是對事件的處理，還包含著對事件的預(yù)防及對處理過事件的善后工作。

3、近些年的危機公關(guān)事件處理情況

近些年來，因為國家對于很多企業(yè)的監(jiān)管不斷的加大，對于企業(yè)在經(jīng)營過程中遵守法律的情況得到了很大程度的監(jiān)查，還有出現(xiàn)的市場競爭越來越嚴重，一些企業(yè)為了獲得更多的利益，就會導(dǎo)致惡性競爭的出現(xiàn)，另外對于企業(yè)本身來說，因為平時在監(jiān)管的過程中會出現(xiàn)一些小的疏忽，這都使得企業(yè)很多時候都會遭受著危機的情況。因此目前很多企事業(yè)單位所出現(xiàn)的危機公關(guān)事件頻頻發(fā)生，當(dāng)企業(yè)在應(yīng)對這些突如其來的危機事件，很多時候他們在處理的過程中都做的很不理想，不但沒有將所發(fā)生的危機事件處理好，而且還給企業(yè)帶來更多的負面影響，進而產(chǎn)生多米諾骨這種連鎖式的效益，使得企業(yè)所面臨的環(huán)境變得惡劣起來。

二、麥當(dāng)勞事件的危機公關(guān)處理策略

1、 麥當(dāng)勞簡介

麥當(dāng)勞公司可以說是世界上最成功的餐飲零售企業(yè)之一，它的成功不僅表現(xiàn)在商業(yè)動作和收益上，還表現(xiàn)在它體現(xiàn)在一種深層次的飲食文化。它不僅改變了成千萬人的飲食習(xí)慣，而且使全世界的食品行業(yè)發(fā)生了變革?，F(xiàn)在，麥當(dāng)勞公司已經(jīng)在全世界100多個國家（地區(qū)）以特許經(jīng)營方式開設(shè)了2萬多家連鎖店，而且還在以每小時發(fā)展一個店的速度擴張。顯然它已成為當(dāng)今世界集飲食與零售為一體的“巨無霸”公司。

麥當(dāng)勞始終堅持顧客永遠是對的，即便是顧客錯了，錯誤也必須由自己來承擔(dān)，務(wù)求達到讓顧客感到“完全滿意”的境界。麥當(dāng)勞公司作為餐飲零售服務(wù)業(yè)的龍頭老大，對服務(wù)視如性命般重要。每個員工進入麥當(dāng)勞公司之后，第一件事就是接受培訓(xùn)，學(xué)習(xí)如何更好地為顧客服務(wù)，使顧客達到百分之百滿意，為此，麥當(dāng)勞公司要求員工在服務(wù)時做好以下幾條：顧客排隊購買食品時，等待時間不超過2分鐘，要求員工必須快捷準確在工作。服務(wù)員必須按柜臺服務(wù)“6步曲”為顧客服務(wù)，當(dāng)顧客點完所需要的食品后，服務(wù)員必須在1分鐘以內(nèi)將食品送到顧客手中。顧客用餐時不得受到干擾，即使吃完以后也不能“趕走“顧客。

2、麥當(dāng)勞銷售過期產(chǎn)品事件的問題回顧

在去年三月份的315晚會中，麥當(dāng)勞公司被曝在北京的一家分店中出現(xiàn)銷售已過期產(chǎn)品的情況，并且改產(chǎn)品保質(zhì)期的情況。當(dāng)這一事件進行曝光之后，在媒體將其迅速的傳播，在當(dāng)時引起了巨大的轟動。

在事件發(fā)生之后，大量的媒體涌向事件發(fā)生的那家麥當(dāng)勞門店，當(dāng)時該家門店仍在繼續(xù)的營業(yè)之中，對于當(dāng)時的門店負責(zé)人來說，他們沒有了解到相關(guān)的情況，所以對于這次的事件報道，他們認為是一場誤會而已，另外他們自己也介紹了麥當(dāng)勞對食品處理的相關(guān)情況，對于那些過期的產(chǎn)品，他們都會進行垃圾處理，不可能存在新聞里所出現(xiàn)的情況。

當(dāng)各家媒體紛紛報道這一事件的時候，在那家店消費過的顧客都表示很驚訝，并且提出了強烈的抗議，表示麥當(dāng)勞不作出相關(guān)回應(yīng)措施之前，他們不再去麥當(dāng)勞用餐，并且這一事件在網(wǎng)上及各大論壇上討論的非常激烈。

麥當(dāng)勞沒有預(yù)測到此次事件將會發(fā)生，并且在事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞的員工還從冷庫中取出了相關(guān)的食用材料，但是在包裝袋上顯示的過期時間已經(jīng)過去了兩天了，另外在該家門店來出現(xiàn)過食用材料散落在地上，被撿起來繼續(xù)使用的情況。

因為麥當(dāng)勞一方面聲稱自己對于食品的操作流程是經(jīng)過嚴格的把關(guān)的，但是在這家門店卻出現(xiàn)這樣的違規(guī)情況，這使得事件結(jié)果進一步的加重。在當(dāng)晚九點的時候，北京市衛(wèi)生監(jiān)督部門就來到了這家門店，對其后廚等相關(guān)情況的衛(wèi)生進行了突擊檢查，但是從檢查的結(jié)果來看，所出現(xiàn)的情況并不是很樂觀，隨后檢查的衛(wèi)生部門如實的像媒體公布了結(jié)果，發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞后廚存在多處違規(guī)的地方。并且還要根據(jù)具體的調(diào)查結(jié)果，對麥當(dāng)勞進行進一步的處罰。

3、麥當(dāng)勞所采取的危機公關(guān)

在事件進一步曝光之后的一個小時，麥當(dāng)勞使用微博的形式發(fā)表了一條官方聲明：“315晚會所報道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當(dāng)勞中國對此非常重視。我們將就這一個別事件立即進行調(diào)查，堅決嚴肅處理，以實際行動向消費者表示歉意。我們將由此事深化管理，確保營運標準切實執(zhí)行，為消費者提供安全、衛(wèi)生的美食。歡迎和感謝政府相關(guān)部門、媒體及消費者對我們的監(jiān)督”。

麥當(dāng)勞在事件發(fā)生之后，并沒有像原先其它企業(yè)那樣只是一味的逃避現(xiàn)實，而是麥當(dāng)勞采取一些合理的途徑，來正面的應(yīng)對事件的發(fā)生，并且給出相關(guān)的處理辦法。并且與此同時，暫停了對此家門店的營業(yè)。

另外麥當(dāng)勞的中國區(qū)副總裁兼新聞發(fā)言人欒江紅從上海總部來到北京，并且接受了相關(guān)衛(wèi)生部門的調(diào)查。欒江紅對這樣的錯誤感到很痛心，并且公司內(nèi)部召開了電話會議，對出現(xiàn)問題的門店進行了停業(yè)整頓，并且對相關(guān)員工進行處置，并且事件的結(jié)果還會在第一時間進行公布出來。

三、在此次危機公關(guān)事件中麥當(dāng)勞取得成功的原因

1、麥當(dāng)勞對危機公關(guān)活動的處理

對已經(jīng)發(fā)生的突發(fā)事件的處理是一件非常具有難度的危機公關(guān)工作，也是對危機公關(guān)的工作人員的一種嚴峻的挑戰(zhàn)。因為這次麥當(dāng)勞的曝光事件是在央視的315晚會上進行曝光的。因此所影響的范圍很大、并且具有很高的權(quán)威性及信任度。另外對于麥當(dāng)勞來說，其本身就是在中國具有一定程度的品牌效應(yīng)。因此這次麥當(dāng)勞所遇到的危機公關(guān)事件可以說是非常艱難的。

但是在實際的處理過程中，麥當(dāng)勞做的非常的好，其很巧妙的控制了這場危機事件的主動權(quán)，可以操縱事件的進一步發(fā)展。并且使用相關(guān)的方式取得了公眾對于他們的信任，因此所造成的負面影響是很小的。

在麥當(dāng)勞通過微博發(fā)表其官方說明之后，網(wǎng)友從一開始的批判變成了支持，另外還發(fā)起了對麥當(dāng)勞的信任度的投票，這一舉措，使得麥當(dāng)勞仍然可以繼續(xù)正常的經(jīng)營。

2、麥當(dāng)勞從危機公關(guān)活動中吸取的經(jīng)驗

研究危機公關(guān)的都認為，當(dāng)危機事件來臨之后，在進行溝通的時候，必須要做到誠懇，要將企業(yè)所掌握的事件情況都要完整如實的公布出去。

首先麥當(dāng)勞在事件發(fā)生后的第一事件做出了回應(yīng)，這種迅速的回應(yīng)體現(xiàn)了麥當(dāng)勞在對待問題事件的不退縮及一種負責(zé)任的態(tài)度。其次在其官方微博的內(nèi)容中也說的很好，體現(xiàn)了一個企業(yè)的坦誠負責(zé)任的態(tài)度。最后麥當(dāng)勞提供的解決方案非常的正確，對自己的品牌形象處理的十分恰當(dāng)，及時的溝通，及時的去解決問題，都是其成功所在。

麥當(dāng)勞運用了十分恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞饺ミM行去大家的溝通，因為對于微博來說，其存在著很多的特點，不僅可以快速的傳播，還可以進行評價溝通，另外還會以轉(zhuǎn)發(fā)的模式來進行更大范圍的傳播，使得其受到的輿論壓力大大的減小。

總結(jié)：

危機問題一種是企業(yè)在發(fā)展過程中必須要注重的問題，對于一場危機事件的發(fā)生，處理的得當(dāng)，不僅減小事件的影響程度，還可以為企業(yè)帶來正面宣傳，若是處理不當(dāng)，企業(yè)就會蒙受很大程度上的損失。麥當(dāng)勞此次的危機處理方式非常的成功，值得業(yè)內(nèi)人士的參考，通過它們的方式，來對自己進行補充學(xué)習(xí)。（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院）

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