作者簡(jiǎn)介：張申陽(yáng)，專(zhuān)業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，單位名稱(chēng)：杭州師范大學(xué)錢(qián)江學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理分院。

摘要：筆者通過(guò)對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究，在本文中揭示了中小企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略化營(yíng)銷(xiāo)的必要性及其有效性，并闡述了目前我國(guó)中小企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略化營(yíng)銷(xiāo)上存在的不足，同時(shí)也提出了一些解決措施。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)；戰(zhàn)略

引言

近年來(lái)，我國(guó)中小企業(yè)的數(shù)量及規(guī)模在不斷增大，為促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，滿(mǎn)足人民需求，減少就業(yè)壓力等做出了一定的貢獻(xiàn)。近年來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境出現(xiàn)了一些大的變動(dòng)，但大多數(shù)中小企業(yè)依然位于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。出現(xiàn)這種問(wèn)題的重要原因是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不正確?，F(xiàn)階段中小企業(yè)要想立足于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，就一定要明確自身的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，并制定出正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

一、當(dāng)前中小企業(yè)存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

目前，我國(guó)中小企業(yè)正面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了應(yīng)對(duì)逐漸白熱化的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)迅速走向成熟。在這樣的環(huán)境下僅依靠運(yùn)氣及膽識(shí)搞營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不能滿(mǎn)足競(jìng)爭(zhēng)需求。因此大多數(shù)中小企業(yè)都逐漸制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，但這些企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)總存在“三盲”問(wèn)題：①盲目：制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不符合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀；②盲從：戰(zhàn)略制定僅考慮市場(chǎng)需求，不切實(shí)際；③忙打：營(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)]有條理性，過(guò)于心急。

“三盲”問(wèn)題出現(xiàn)的主要原因是缺乏戰(zhàn)略，這種營(yíng)銷(xiāo)方式所取得的成效必定是一時(shí)的。企業(yè)要想做大做強(qiáng)就必須要制定合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將滿(mǎn)足市場(chǎng)需求作為第一要?jiǎng)?wù)，并積極抓獲市場(chǎng)機(jī)遇，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，以走向持續(xù)、穩(wěn)定、科學(xué)以及高效的發(fā)展道路。因此，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略前要認(rèn)真分析自身所處的市場(chǎng)環(huán)境，合理的分配任務(wù)、制定目標(biāo)，并在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中，進(jìn)行科學(xué)有效的管理和控制。

二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺陷

1.在經(jīng)營(yíng)管理上缺乏先進(jìn)思想、理念指導(dǎo)。有的中小企業(yè)管理層尤其是領(lǐng)導(dǎo)者缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，他們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)等同于銷(xiāo)售及推銷(xiāo)，并固執(zhí)的采取行政機(jī)制管理企業(yè)，進(jìn)而使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行及實(shí)際操作上缺乏先進(jìn)理念指導(dǎo)。

2.在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不能很好的落實(shí)科學(xué)理論。目前越來(lái)越多的中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重要性，但由于輕視科學(xué)理論指導(dǎo)的作用，使得營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在一定程度上和市場(chǎng)實(shí)際脫節(jié)。其體現(xiàn)在：在一些重大項(xiàng)目決策中，過(guò)于依賴(lài)以往的經(jīng)驗(yàn)，而不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，也不對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行深入分析，致使制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略脫離市場(chǎng)實(shí)際，也使企業(yè)發(fā)展陷入困境。

三、中小企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1.重視管理體系的完善化。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作者進(jìn)行科學(xué)合理的管理及分配是企業(yè)完善營(yíng)銷(xiāo)管理體系的重要環(huán)節(jié)。尤其是在中小企業(yè)中，分配制度的合理性與營(yíng)銷(xiāo)人員工作水平直接掛鉤?？刹扇〉姆椒ㄈ缦拢阂唬褂枚鄻踊目己酥笜?biāo)，改變以往使用只采取銷(xiāo)售額指標(biāo)的狀況，創(chuàng)建多樣化的指標(biāo)考核模式。不但要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售額進(jìn)行考核，還對(duì)其的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、拉攏新客戶(hù)的實(shí)力、回款率高低以及客戶(hù)滿(mǎn)意度等多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行考核。二，采取激勵(lì)體制，既將員工基本工資和其業(yè)績(jī)掛鉤，通過(guò)工資的漲跌來(lái)刺激員工的工作積極性。企業(yè)應(yīng)重視員工的發(fā)展前景，并積極為員工策劃發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)而形成員工個(gè)人前途與企業(yè)命運(yùn)緊密連接的局面。

2.企業(yè)應(yīng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)是一種高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)理念，其目的是實(shí)現(xiàn)品牌、企業(yè)以及產(chǎn)品的三位一體化，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的一個(gè)重要內(nèi)容。一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)必定有優(yōu)秀的產(chǎn)品及品牌作支持；而優(yōu)秀品牌及產(chǎn)品必然是依托于優(yōu)秀的企業(yè)而生存。企業(yè)生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品，并對(duì)其進(jìn)行品牌包裝，希望在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得較好的成績(jī)。因此產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)同時(shí)行進(jìn)，而并不是將兩者分開(kāi)各自完成，進(jìn)而有效提升本產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)應(yīng)致力于品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將產(chǎn)品生產(chǎn)與品牌打造同時(shí)進(jìn)行，并在確保產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上采取一些手段，樹(shù)立起屬于本企業(yè)的品牌。進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)不是一周一夕能完成的，為了確保營(yíng)銷(xiāo)成果，企業(yè)應(yīng)確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)始終優(yōu)秀。

3.中小企業(yè)應(yīng)使用填補(bǔ)戰(zhàn)略。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化的今天，中小企業(yè)要取得發(fā)展就應(yīng)采取填補(bǔ)戰(zhàn)略避開(kāi)大企業(yè)的鋒芒，即就是通過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)觀察，找出被大企業(yè)遺忘的部分市場(chǎng)，并致力于這部分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，以取得較大的收益，這種發(fā)展理念也稱(chēng)為“夾縫式發(fā)展”。因此，中小企業(yè)在確定其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略前，要盡量避免對(duì)大企業(yè)市場(chǎng)造成沖擊，并積極尋找還沒(méi)有開(kāi)拓出來(lái)或開(kāi)拓不夠徹底的市場(chǎng)，并在這些市場(chǎng)中營(yíng)造自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第一，積極尋找開(kāi)拓不夠徹底的市場(chǎng)。市場(chǎng)沒(méi)有被開(kāi)拓徹底也就意味著消費(fèi)者的某種需求未得到滿(mǎn)足或未被開(kāi)發(fā)出來(lái)。若中小企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品能夠切合消費(fèi)者的潛在需求，潛在需求就將轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)需求，并引起消費(fèi)偏好出現(xiàn)變動(dòng)，有效擴(kuò)充市場(chǎng)規(guī)模。

第二，積極進(jìn)行新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。消費(fèi)者需求具有拓展性及多變性的特點(diǎn)，任一優(yōu)秀企業(yè)都不能做到對(duì)市場(chǎng)需求的完全滿(mǎn)足，因此中小企業(yè)要積極發(fā)揮自身進(jìn)出市場(chǎng)的靈活優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出符合大企業(yè)生產(chǎn)要求的產(chǎn)品，進(jìn)而為自身的發(fā)展開(kāi)拓出空間。

4.使用聯(lián)合戰(zhàn)略，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)能力。中小企業(yè)使用聯(lián)合戰(zhàn)略有利于擴(kuò)充生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本、提升市場(chǎng)地位、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。聯(lián)合戰(zhàn)略的實(shí)施，使得中小企業(yè)迅速進(jìn)入規(guī)模經(jīng)濟(jì)，及時(shí)獲取互補(bǔ)資源。另外，采取聯(lián)合的形式，有利于企業(yè)鞏固和客戶(hù)間的關(guān)系，有效制約競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U張，使自身的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以保持。因此中小企業(yè)采取聯(lián)合戰(zhàn)略將使其外部資源得到充分利用，進(jìn)而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取比較有利的位置。

5.應(yīng)用依附戰(zhàn)略，取得長(zhǎng)足發(fā)展。中小企業(yè)可應(yīng)用依附戰(zhàn)略進(jìn)行發(fā)展，也就是將自身轉(zhuǎn)變?yōu)橄掠沃圃炱髽I(yè)的“生產(chǎn)車(chē)間”。并在獲得大企業(yè)指導(dǎo)的前提下，依靠大企業(yè)強(qiáng)大的市場(chǎng)擴(kuò)張力，提升自身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本投入，增加經(jīng)濟(jì)效益。中小企業(yè)采取依附戰(zhàn)略可有效減少其內(nèi)部供應(yīng)鏈的管理難度，降低管理成本，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈效益的最優(yōu)化。中小企業(yè)在應(yīng)用依附戰(zhàn)略時(shí)，要充分考慮大企業(yè)所追求的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，力求做到和大企業(yè)同步前進(jìn)，并凸顯自身的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，為增強(qiáng)本企業(yè)實(shí)力做好準(zhǔn)備工作。

6.發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用，鞏固企業(yè)地位。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義就是將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程看作是關(guān)系的建立過(guò)程，即就是企業(yè)和消費(fèi)者、原料供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)公司、政府部門(mén)及其他公眾建立關(guān)系的過(guò)程，其核心理念是關(guān)系的建立及發(fā)展。中小企業(yè)在開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)充分發(fā)揮自身的地理優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)以及服務(wù)等企業(yè)部門(mén)獲取消費(fèi)者及生意伙伴的詳細(xì)資料，并根據(jù)這些資料對(duì)其進(jìn)行跟蹤服務(wù)及綜合分析，進(jìn)而和其建立“一對(duì)一”的關(guān)系模式，方便企業(yè)為其提供快捷、高質(zhì)的服務(wù)，使其形成一定的選擇偏好性。中小企業(yè)使用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有助于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得發(fā)展優(yōu)勢(shì)，并取得業(yè)務(wù)擴(kuò)充。

總結(jié)

隨著中小企業(yè)數(shù)量、規(guī)模的逐漸增多，其鞏固社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的作用也逐漸增大。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作用下，中小企業(yè)面臨著激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略前，中小企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到自身的發(fā)展現(xiàn)狀，認(rèn)真分析所處的環(huán)境及自身優(yōu)劣點(diǎn)，并積極進(jìn)行觀念革新和機(jī)遇探尋，進(jìn)而制定出合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。再將全體成員的積極性充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，為企業(yè)打造美好的發(fā)展前景。（作者單位：杭州師范大學(xué)錢(qián)江學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理分院）

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