作者簡(jiǎn)介：沈超（1990.12-），男，浙江湖州人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院2010級(jí)工商管理本科生，研究方向，企業(yè)管理。

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者日漸青睞快速、便捷、時(shí)尚的網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)模式。再加之宏觀環(huán)境利好，電商企業(yè)在我國(guó)蓬勃發(fā)展。作為B2C市場(chǎng)中的領(lǐng)軍企業(yè)，蘇寧和京東為遏制對(duì)方發(fā)展、搶占市場(chǎng)份額頻頻亮劍。其中，價(jià)格戰(zhàn)被運(yùn)用的最多，也最為引人注目。本文以蘇寧和京東價(jià)格戰(zhàn)為例，旨在運(yùn)用博弈論相關(guān)知識(shí)對(duì)我國(guó)電商企業(yè)的價(jià)格博弈作出探討，并提供一些有實(shí)際操作性的解決方案。

關(guān)鍵詞：博弈論；價(jià)格戰(zhàn)；蘇寧；京東；電商企業(yè)

一、引言

蘇寧和京東是近年來(lái)迅速崛起的知名電商企業(yè)。以蘇寧三周年店慶為契機(jī)，2012年8月開始的價(jià)格大戰(zhàn)迅速打響并進(jìn)入白熱化狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

電商企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)背后蘊(yùn)含著豐富的博弈論理論，電商企業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)博弈的過(guò)程。在博弈過(guò)程中，電商企業(yè)對(duì)彼此間形成的納什均衡經(jīng)歷著維持、打破、再維持、再打破的循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，直至產(chǎn)品價(jià)格接近邊際成本。

縱觀此次價(jià)格戰(zhàn)的前前后后可以發(fā)現(xiàn)，其博弈過(guò)程有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）先后次序的博弈。此次價(jià)格戰(zhàn)的打響是由于蘇寧率先降價(jià)，而京東不甘示弱，也相繼表態(tài)作出大幅度降價(jià)。因此，該博弈過(guò)程是具有先后順序。

（2）零和博弈。蘇寧和京東在價(jià)格戰(zhàn)中主要表示出對(duì)抗而非合作狀態(tài)，可以認(rèn)為是零和博弈。

（3）完全信息的博弈?；诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放性，雙方的報(bào)價(jià)均向消費(fèi)者展示出來(lái)，沒(méi)有虛假可言。同時(shí)，價(jià)格在暴露在對(duì)方面前，具有公開性。

（4）重復(fù)博弈。京東和蘇寧均有專人緊跟對(duì)方報(bào)價(jià)，并且“懸賞”消費(fèi)者助其了解對(duì)方報(bào)價(jià)，通過(guò)所得到的實(shí)時(shí)信息有針對(duì)性地調(diào)整自己的售價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)也不止這一次，而是不斷重復(fù)出現(xiàn)，因此可以看作重復(fù)博弈。

二、模型構(gòu)建

（一）建立模型

為研究方便，本文用A表示蘇寧，用B表示京東。

本文采用伯特蘭德寡頭模型對(duì)雙方的價(jià)格策略進(jìn)行分析。A、B兩家點(diǎn)上企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品之間具有很強(qiáng)的替代性，但又不是完全替代，即價(jià)格不同時(shí)，價(jià)格較高的不會(huì)完全沒(méi)有銷路。當(dāng)A和B價(jià)格分別為P1和P2，它們各自的需求函數(shù)為

以上計(jì)算結(jié)果表明，納什均衡的理想狀態(tài)是雙方平分市場(chǎng)，當(dāng)一方對(duì)市場(chǎng)份額不滿意時(shí)，可以通過(guò)降價(jià)調(diào)整。但是，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格下降到接近于產(chǎn)品進(jìn)貨成本時(shí)，電商企業(yè)再降價(jià)的空間基本消失，價(jià)格戰(zhàn)也就難以被采用。只有當(dāng)家電企業(yè)改進(jìn)運(yùn)營(yíng)方式、降低運(yùn)輸成本、提高管理水平以后，新的價(jià)格戰(zhàn)才存在爆發(fā)的可能性。

（二）數(shù)值模擬

假設(shè)是市場(chǎng)中只有兩家電商企業(yè)A和B，雙方采取的價(jià)格策略組合由（降價(jià)，降價(jià)）、（降價(jià)，不降價(jià)）、（不降價(jià)，降價(jià)）、（不降價(jià)，不降價(jià)）四種。通過(guò)分析可以確定四種價(jià)格策略給電商企業(yè)A和B 雙方帶來(lái)的總收益大小。進(jìn)行數(shù)值模擬如下表所示：

第一輪博弈中，雙方采取除（不降價(jià)，不降價(jià)）以外的三種可能策略，得益矩陣有（6，1），（1，6）和（3，3）三種可能。而在現(xiàn)實(shí)中，電商企業(yè)A和B為了自身利益，都會(huì)選擇降價(jià)的策略。這樣，雙方都可以獲得3的收益。如果不這么做，則會(huì)在對(duì)方采取降價(jià)的情況下遭受損失。這就表明，在非合作博弈中，無(wú)論博弈方采取何種策略，博弈方總有一方贏，另一方輸，博弈雙方具有競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)抗性。雙方都在積極尋求自身利益的最大化，而最終的整體利益卻都不是最優(yōu)的。

第二輪博弈中： 在第一輪博弈中，雙方為了各自利益最大化，都在采取相關(guān)措施，結(jié)果卻都不是最優(yōu)的。第一輪博弈中消費(fèi)者得到了好處，而電商企業(yè)A和B卻都沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的狀態(tài)。在這種情況下，博弈雙方應(yīng)考慮達(dá)成一種相對(duì)公正公平的價(jià)格協(xié)議，基于契約，合作雙方可以建立一個(gè)利益平衡機(jī)制，使得聯(lián)盟中短期內(nèi)獲益較少的成員可以從長(zhǎng)期的合作中獲得補(bǔ)償，相應(yīng)地，在現(xiàn)階段獲利較多的成員自愿讓渡一部分利益給其他合作者。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，聯(lián)盟內(nèi)部的合作者都能從這一長(zhǎng)久穩(wěn)定的合作中獲得相對(duì)公平的收益。所以，在這種博弈下，電商企業(yè)A和B各自收益可以達(dá)到（5，5），總收益也達(dá)到最大值10。

但是，這種理想狀態(tài)是很難長(zhǎng)期存在的，一旦一方對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額不滿意，就會(huì)進(jìn)行再次降價(jià)。由于電商企業(yè)A和B產(chǎn)生這種動(dòng)機(jī)的可能性相對(duì)一致，因此他們都采取降價(jià)行為來(lái)獲取利益。由于雙方的降價(jià)行為同時(shí)發(fā)生，使得剛剛建立的平衡又被打破，雙方都受到損失。這就是前文所述的“電商企業(yè)對(duì)彼此間形成的納什均衡經(jīng)歷著維持、打破、再維持、再打破的循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，直至產(chǎn)品價(jià)格接近邊際成本?！痹诋a(chǎn)品價(jià)格還沒(méi)有下降到邊際成本以前，電商企業(yè)A和B的降價(jià)行為時(shí)不會(huì)停止的。在這樣的納什均衡中，雙方整體利益也都在不斷的下降。

三、意見建議

（一）差異化戰(zhàn)略

實(shí)行差異化產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)策略目的在于避免與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生同質(zhì)化，從而進(jìn)一步避免誘發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，施行有效的差異化戰(zhàn)略也可以進(jìn)一步刺激消費(fèi)者產(chǎn)生新的消費(fèi)欲望，進(jìn)而增加產(chǎn)品銷售量，提高客戶的忠誠(chéng)度，有助于企業(yè)進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率和維護(hù)自身的市場(chǎng)地位。

（二） 建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

通過(guò)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，同時(shí)可以協(xié)調(diào)彼此之間的優(yōu)勢(shì)資源，促進(jìn)彼此在資源上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。從而避免由于庫(kù)存積壓等因素造成的價(jià)格戰(zhàn)。

（三）提高客戶忠誠(chéng)度

價(jià)格戰(zhàn)下獲得的客戶其用戶粘度很低，重復(fù)購(gòu)買率不高。而穩(wěn)定的客源是保證企業(yè)立于不敗之地的重要因素。因此，電商企業(yè)應(yīng)致力于培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體，而不是熱衷于價(jià)格戰(zhàn)，否則得不償失。

（四）樹立品牌形象

舉京東的例子，“網(wǎng)購(gòu)上京東，省錢又放心”不僅是一句口號(hào)，更需要無(wú)數(shù)京東員工為付出巨大的努力來(lái)親身實(shí)踐。良好的品牌形象能使電商企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，電商企業(yè)應(yīng)該重視自身品牌的構(gòu)造與培養(yǎng)，注重良好的品牌效應(yīng)給企業(yè)帶來(lái)的新動(dòng)力和客戶忠誠(chéng)，同時(shí)品牌的維護(hù)工作也應(yīng)該重視。

（五）不斷創(chuàng)新

電商企業(yè)應(yīng)從各個(gè)層面進(jìn)行創(chuàng)新，包括產(chǎn)品的創(chuàng)新（包括產(chǎn)品的外型設(shè)計(jì)、功能創(chuàng)新等）、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新（包括售后服務(wù)的創(chuàng)新）等。這樣創(chuàng)新的長(zhǎng)期效應(yīng)是獲得顧客長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，提高企業(yè)市場(chǎng)占有率，降低企業(yè)的管理、生產(chǎn)、等成本，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的成本優(yōu)勢(shì)，也更能經(jīng)得起價(jià)格戰(zhàn)的威脅。

（六）依法維權(quán)

面對(duì)壟斷市場(chǎng)的違法行為，電商企業(yè)要敢于拿起法律武器維護(hù)自身的合法權(quán)利，敢于通過(guò)法律途徑尋求解決方式，而不能盲目跟風(fēng)，或者忍氣吞聲，最終造成自身利益的嚴(yán)重?fù)p失。（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]《經(jīng)濟(jì)博弈論》，謝知予；復(fù)旦大學(xué)出版社，2012年9月第三版

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[3]《寡占市場(chǎng)上惡性價(jià)格戰(zhàn)的博弈分析》，袁媛；《四川省干部函授學(xué)院學(xué)報(bào)》，2003年01期