在進(jìn)入中國(guó)的進(jìn)口汽車(chē)品牌中，既要保持原汁原味的產(chǎn)品品牌特色和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，又面臨著滿足本土化需求和服務(wù)的使命，這往往會(huì)因各國(guó)國(guó)情不同而有所改變，在此情況下，進(jìn)口汽車(chē)品牌是否會(huì)在取舍和抉擇之間徘徊？又如何兼而有之，做好本土化的服務(wù)？

升級(jí)個(gè)性化定制

胡波，現(xiàn)任大眾汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）大眾汽車(chē)品牌總經(jīng)理。在加入大眾之前，他曾擔(dān)任美國(guó)西北航空公司中國(guó)市場(chǎng)及企業(yè)傳訊總監(jiān)一職，之后又成為BrandOne廣告公司董事總經(jīng)理。自2005年起，胡波擔(dān)任大眾汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）大眾汽車(chē)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)一職。任期之內(nèi)，他制定了一系列大眾品牌戰(zhàn)略和精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，領(lǐng)導(dǎo)了眾多進(jìn)口品牌的上市計(jì)劃，并通過(guò)一系列市場(chǎng)活動(dòng)大幅提升企業(yè)知名度。 2011年6月，胡波加盟路虎中國(guó)，任執(zhí)行副總裁，全權(quán)負(fù)責(zé)管理路虎在中國(guó)的品牌、產(chǎn)品及市場(chǎng)策略制定與執(zhí)行。2012年4月起，胡波回歸大眾中國(guó)，擔(dān)任大眾汽車(chē)品牌總經(jīng)理。

做進(jìn)口車(chē)，又是做大眾的進(jìn)口車(chē)，尤其中國(guó)已經(jīng)有南北兩個(gè)大眾的諸多車(chē)型在市場(chǎng)上“漫山遍野”，這注定了胡波所負(fù)責(zé)的品牌仍叫“大眾”的進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)必須是小眾市場(chǎng)。不僅如此，大眾進(jìn)口車(chē)還有一部分和國(guó)產(chǎn)車(chē)擁有相同的配置，當(dāng)然價(jià)格也要高出許多。那么，該如何做好本地化服務(wù)而爭(zhēng)取消費(fèi)者呢？對(duì)此，大眾汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）大眾汽車(chē)品牌總經(jīng)理胡波的回答是：進(jìn)口大眾做精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，做更豐富的個(gè)性化選擇。

2013年4月19日，在第15屆上海國(guó)際車(chē)展開(kāi)幕之際，大眾進(jìn)口汽車(chē)也在中國(guó)提升了汽車(chē)服務(wù)體驗(yàn)，把成功運(yùn)行四年之久的“輝騰定制中心”全面擴(kuò)展和升級(jí)為大眾進(jìn)口汽車(chē)“尊享薈”。

對(duì)于“尊享薈”的由來(lái)，胡波告訴《汽車(chē)觀察》雜志記者，大眾進(jìn)口車(chē)為中國(guó)的高檔汽車(chē)消費(fèi)者提供的是原汁原味的德國(guó)高品質(zhì)專業(yè)服務(wù)。2008 年，出于對(duì)中國(guó)用戶需求和汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的研究與判斷，大眾進(jìn)口車(chē)在同級(jí)別產(chǎn)品中率先將豪華車(chē)定制服務(wù)的概念引入中國(guó)，成為除德國(guó)本土以外唯一提供輝騰定制服務(wù)的國(guó)家。實(shí)踐證明，輝騰定制中心提供的定制服務(wù)改變了傳統(tǒng)的銷售模式，得到了中國(guó)消費(fèi)者的高度認(rèn)可，2010 年，中國(guó)成為輝騰在全球的第一大市場(chǎng)。

為全面升級(jí)服務(wù)品質(zhì)，打造全新的豪華汽車(chē)消費(fèi)服務(wù)品牌，大眾進(jìn)口車(chē)今年將“輝騰定制中心”升級(jí)為大眾進(jìn)口汽車(chē)“尊享薈”，并計(jì)劃將“尊享薈”的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)基本覆 蓋全國(guó)幾十個(gè)一線和二線城市，以及部分三線城市，構(gòu)建大眾進(jìn)口汽車(chē)最高端的完美服務(wù)體系。

胡波介紹，升級(jí)后的“尊享薈”其實(shí)是大眾進(jìn)口車(chē)服務(wù)本地化的一個(gè)典型案例，因?yàn)檩x騰的客戶群相對(duì)普通客戶而言，他們有自己的社交圈，并且與奔馳、寶馬、奧迪的客戶不太一樣，他們相對(duì)比較低調(diào)。輝騰也不是他們購(gòu)買(mǎi)的第一輛車(chē)，因此客戶希望能提供一個(gè)輝騰車(chē)主的社交圈，提供更多的附加價(jià)值，不僅限于購(gòu)車(chē)和保養(yǎng)。因此， 大眾進(jìn)口車(chē)便在輝騰定制中心的基礎(chǔ)上提升品牌體驗(yàn)和客戶服務(wù)，成為“尊享薈”。作為大眾進(jìn)口汽車(chē)服務(wù)升級(jí)的里程碑，“尊享薈”的設(shè)計(jì)，在延續(xù)“輝騰定制中心”豪華、尊享、私密感受的同時(shí)，對(duì)展廳面積進(jìn)行了進(jìn)一步擴(kuò)大，并引進(jìn)更多豪華和限量產(chǎn)品，風(fēng)格則延續(xù)德式嚴(yán)謹(jǐn)和優(yōu)雅、高貴的氣質(zhì)。

大眾在中國(guó)的兩個(gè)合資公司，因其本土化策略的成功實(shí)施而受益匪淺，并成為市場(chǎng)翹楚。胡波表示，大眾進(jìn)口車(chē)在產(chǎn)品的引入上同樣也要充分考慮中國(guó)高檔汽車(chē)消費(fèi)者日趨多樣化、個(gè)性化的購(gòu)車(chē)需求，以及他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵的日益強(qiáng)烈的需求。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，大眾進(jìn)口車(chē)推出了“家族車(chē)系”理念，以五大家族車(chē)系全方位滿足中國(guó)高檔汽車(chē)消費(fèi)者在人生的不同階段和生活的不同場(chǎng)景大眾的各種出行需求，即以甲殼蟲(chóng)為代表時(shí)尚型家族車(chē)系、以尚酷和大眾汽車(chē)高性能運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)R 系列為代表運(yùn)動(dòng)型家族車(chē)系、以夏朗和各種旅行版轎車(chē)為主力車(chē)型的家庭型家族車(chē)系、以豪華SUV 途銳為代表的越野型家族車(chē)系、以承載著德國(guó)頂級(jí)造車(chē)技術(shù)和手工定制奢華的旗艦車(chē)型輝騰為代表的商務(wù)型家族車(chē)系。

“滿足消費(fèi)需求和服務(wù)的本土化和為中國(guó)消費(fèi)者提供原汁原味的德國(guó)高品質(zhì)服務(wù)之間并不存在任何矛盾。相反，這是我們貼近中國(guó)市場(chǎng)、不斷提高中國(guó)客戶滿意度的兩個(gè)十分重要的維度。”胡波說(shuō)。

A=Automotive Observer 汽車(chē)觀察

H=Hu Bo 胡波

A：目前，進(jìn)口汽車(chē)的消費(fèi)群體趨于年輕化，大眾進(jìn)口車(chē)針對(duì)這些年輕的消費(fèi)者在營(yíng)銷上有什么特殊的舉措？

H：首先我們需要更多地做一些適合年輕人興趣愛(ài)好和生活方式的營(yíng)銷方式，例如我們?cè)谛吕宋⒉┥箱N售Golf GTI運(yùn)動(dòng)型敞篷轎車(chē)，這就是一個(gè)年輕人喜愛(ài)的方式，而這款車(chē)的定位也是定位于年輕消費(fèi)者。第二，大眾進(jìn)口汽車(chē)有很多產(chǎn)品是適合年輕人的，例如甲殼蟲(chóng)、尚酷GTS等，所以今年我們也在繼續(xù)深入地做尚酷R杯賽事，而且今年還加入了韓國(guó)、馬來(lái)西亞等站，就是希望能夠把尚酷進(jìn)行深入的推廣。

A：據(jù)了解，輝騰全球銷量有一大半來(lái)自中國(guó)，且增速很快，但實(shí)際上從終端了解的情況是， 終端經(jīng)銷商的銷量的獲得更多的是降低門(mén)檻，請(qǐng)問(wèn)未來(lái)大眾進(jìn)口汽車(chē)將如何保持并提高輝騰在旗艦車(chē)型方面的品牌和美譽(yù)度？

H：首先我們要維護(hù)輝騰的品牌形象，同時(shí)也要有一定的銷量。這就要避免把品牌放得高高在上，

但是沒(méi)有銷量，或者是創(chuàng)造了銷量，但損壞了品牌形象。我們需要把輝騰的定位找好，找到屬于自己的一類高端客戶，但同時(shí)要讓一部分產(chǎn)品有親民的價(jià)格。所以我們要在這中間很好地平衡，既在銷售終端有優(yōu)惠和銷量，又樹(shù)立輝騰良好的品牌形象。其次，從去年第四季度開(kāi)始，我們?cè)阡N售渠道上做了較大的調(diào)整，將過(guò)去輝騰全部通過(guò)我們直接管理的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)上銷售的方式進(jìn)行了改變，即在全部經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)里找了十個(gè)輝騰的戰(zhàn)略投資人進(jìn)行合作，由他們負(fù)責(zé)去建設(shè)和鋪開(kāi)“尊享薈”網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)他們也會(huì)在區(qū)域內(nèi)推廣、管理，在市場(chǎng)營(yíng)銷上， 我們也會(huì)給輝騰戰(zhàn)略投資人更多支持。通過(guò)與輝騰戰(zhàn)略投資人的合作，可以讓營(yíng)銷的管理更加有集中性，同時(shí)把營(yíng)銷的點(diǎn)給放開(kāi)。

A：一方面是滿足消費(fèi)需求和服務(wù)的本土化， 另一方面，又不能采用與國(guó)際上不同的雙重服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這是否會(huì)成為一對(duì)矛盾？您認(rèn)為中國(guó)的客戶是否享受到了與歐洲國(guó)家客戶同等的服務(wù)？

H：滿足消費(fèi)需求和服務(wù)的本土化，和為中國(guó)消費(fèi)者提供原汁原味的德國(guó)高品質(zhì)服務(wù)之間并不存在任何矛盾。相反，這是我們貼近中國(guó)市場(chǎng)、不斷提高中國(guó)客戶滿意度的兩個(gè)十分重要的維度?！白鹣硭C”正是我們將這二者和諧統(tǒng)一、為中國(guó)消費(fèi)者提供德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的本土化服務(wù)的又一次大膽嘗試。