在中國(guó)，日系車企近年來(lái)因不可抗的外來(lái)因素而導(dǎo)致處境艱難，是個(gè)躲不開(kāi)的話題。在此情況下，如何進(jìn)行逆境營(yíng)銷是日系車企必須面對(duì)的問(wèn)題，他們是如何解決的？

市場(chǎng)無(wú)逆境

陳斌波，現(xiàn)任東風(fēng)本田汽車有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理。

1985年，陳斌波從華中科技大學(xué)船舶內(nèi)燃機(jī)專業(yè)本科畢業(yè)， 并于兩年后取得華中科技大學(xué)管理工程研究生學(xué)位。同年，他加入東風(fēng)汽車公司，在政策研究室開(kāi)始了職業(yè)生涯。1989年，陳斌波加入東風(fēng)公司轎車項(xiàng)目籌備辦公室；1992年任職神龍汽車有限公司公關(guān)部；1996年任職武漢神龍實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)總公司總經(jīng)理助理；2000年任深圳東風(fēng)置業(yè)有限公司投資部部長(zhǎng)；2002年任職廣州風(fēng)神汽車有限公司總經(jīng)理辦公室主任。

2003年，陳斌波履新，承擔(dān)東風(fēng)日產(chǎn)銷售工作。其時(shí)，正是中國(guó)汽車市場(chǎng)的一個(gè)低谷，面對(duì)亟待提升的銷售體系，陳斌波首先著手對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)格管理，統(tǒng)一店面logo、布置并且制定具體的考核經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)。2004年，經(jīng)歷了合作雙方管理理念的磨合之后，陳斌波以出色的銷售業(yè)績(jī)回應(yīng)了業(yè)內(nèi)對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)的諸多質(zhì)疑。從2004年6萬(wàn)輛的銷售量，到2005年15萬(wàn)輛、2006年20萬(wàn)輛……2009年實(shí)現(xiàn)年銷量51.7萬(wàn)輛。

2009年，陳斌波升任東風(fēng)本田有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理。

與一帆風(fēng)順、借風(fēng)而起的故事相比，在逆境中尋求突破的人無(wú)疑更具傳奇色彩，而陳斌波的職業(yè)生涯，則充滿了這種迎難而上的勇氣與魄力。觀察他的職業(yè)軌跡，很多情況下，都是在一家

企業(yè)處于“危局”或者“低谷”階段進(jìn)入的。于是，當(dāng)我們著手選擇由哪位營(yíng)銷界精英來(lái)回答應(yīng)該如何做好“逆境營(yíng)銷”這一話題時(shí)，不約而同地都想到了陳斌波。

采訪陳斌波，初來(lái)乍到的記者頗為忐忑。素未謀面亦素不相識(shí)，僅憑一條請(qǐng)求發(fā)送采訪提綱的短信，記者惴惴不安地等待著也許永遠(yuǎn)不會(huì)有的回復(fù)。第二天，一條簡(jiǎn)單地寫著他的郵箱地址的短信回復(fù)到我的手機(jī)上，一如其后順利進(jìn)行的采訪， 也一如他一向的工作風(fēng)格，簡(jiǎn)約而實(shí)際。

于是，采訪的開(kāi)端便直入“逆境”這一話題。從2011年起，各種困難接連不斷地困擾企業(yè)，銷量時(shí)有起伏。今天的東風(fēng)本田正處于“逆境”嗎？原因何在？

陳斌波的回答很干脆，“市場(chǎng)只有變化，而沒(méi)有所謂的順境或者逆境。”他認(rèn)為，銷量出現(xiàn)起伏是因?yàn)闁|風(fēng)本田現(xiàn)在正處于企業(yè)轉(zhuǎn)彎階段。也許會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，需要一個(gè)過(guò)程。企業(yè)就是在這種循環(huán)的變化中不斷發(fā)展壯大的。這是企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。轉(zhuǎn)彎時(shí)，更容易碰到困難，這些困難又會(huì)以各種方式呈現(xiàn)。“比如產(chǎn)品轉(zhuǎn)換周期內(nèi)沒(méi)有轉(zhuǎn)換到位，產(chǎn)品銷售就會(huì)有壓力。當(dāng)一個(gè)體系向另一個(gè)體系轉(zhuǎn)換時(shí)，新體系的也許還不夠成熟，就不會(huì)完全達(dá)到你所期望的狀態(tài)。但，這一切都是暫時(shí)的。在市場(chǎng)上，我們的產(chǎn)品依舊有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，我們沒(méi)有犯錯(cuò)誤，沒(méi)有脫離市場(chǎng)節(jié)奏?！?/p>

“對(duì)于市場(chǎng)與產(chǎn)品以外的原因，企業(yè)無(wú)法左右，能做到是在這樣的環(huán)境下盡我們可能做最大的努力，加快對(duì)客戶的反映和處理速度，增加客戶對(duì)品牌的新奇性。將產(chǎn)品和服務(wù)做得更好?！标P(guān)于包括東風(fēng)本田在內(nèi)的日系企業(yè)所碰到的困難，這是記者迄今為止，聽(tīng)到的最為實(shí)際的回答。而東風(fēng)本田對(duì)此其實(shí)并非毫無(wú)建樹(shù)，困難發(fā)生時(shí)，他們更加注重改變自身的企業(yè)形象。

可是，該如樹(shù)立一個(gè)怎樣的新形象呢？陳斌波想到了綠色環(huán)保。他要打造一個(gè)更具社會(huì)責(zé)任感的東風(fēng)本田?！斑@不僅是外在的形象，更是內(nèi)在的積累?！标惐蟛ㄕf(shuō)，“我們一直在強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保的概念，除了汽車以外，企業(yè)作為‘社會(huì)人’應(yīng)該負(fù)有更多的責(zé)任，做出更多的社會(huì)貢獻(xiàn)。綠色環(huán)保符合汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，符合現(xiàn)代思想潮流。我們會(huì)去做， 并且持之以恒?！?/p>

陳斌波正在策劃一項(xiàng)新的環(huán)保行動(dòng)。開(kāi)展農(nóng)村地區(qū)的垃圾回收處理。“現(xiàn)代社會(huì)，白色垃圾越來(lái)越多，如果不及時(shí)合理的進(jìn)行處理，對(duì)環(huán)境的污染是不可估量甚至是不可彌補(bǔ)的。我知道這項(xiàng)工作很難，但我們會(huì)盡力。哪怕先從一個(gè)實(shí)驗(yàn)村開(kāi)始，能夠摸索出經(jīng)驗(yàn)，再逐步推廣?！标惐蟛ㄕJ(rèn)為， 這些活動(dòng)雖然看上去跟銷售沒(méi)有關(guān)系，但會(huì)起到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，改變環(huán)境的同時(shí)，也會(huì)加強(qiáng)人們對(duì)企業(yè)親和力，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

在任何情況下， 無(wú)論是銷量飆升還是車型轉(zhuǎn)換，無(wú)論外界認(rèn)為東本處于逆境還是順境，陳斌波認(rèn)為，最重要的是要把握住東本自身是個(gè)怎樣的企業(yè)，方向與根基不動(dòng)搖，即使市場(chǎng)變化，也無(wú)所畏懼?！皷|本畢竟不是一個(gè)以規(guī)模求生存的企業(yè)，”陳斌波對(duì)東本的定位非常清晰，“我們是一個(gè)具有鮮明特點(diǎn)，在某些細(xì)分市場(chǎng)上具有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。東本會(huì)一直在這條路上走下去。”

A=Automotive Observer 汽車觀察

C=Chen Binbo 陳斌波

A：您是如何看待“逆境”的？那些經(jīng)歷對(duì)您其后的職業(yè)生涯有怎樣的幫助？

C：其實(shí)我面對(duì)過(guò)的，大多數(shù)營(yíng)銷人都面對(duì)過(guò)。這很正常。逆境無(wú)疑是筆財(cái)富，經(jīng)歷過(guò)逆境，你才會(huì)有能力去應(yīng)付工作中出現(xiàn)的新的“逆境”，新的“逆境”也許會(huì)更復(fù)雜，然后會(huì)賦予你更大的財(cái)富。

A：面對(duì)目前東本的情況，您覺(jué)得是否有必要調(diào)整2013年的銷售目標(biāo)？2015年要突破50萬(wàn)輛，您有信心嗎？

C：完成今年的目標(biāo)，有壓力也有挑戰(zhàn)。但從8月份開(kāi)始，我們的銷量已經(jīng)基本恢復(fù)正常水平。其后又有新車推出。對(duì)于完成目標(biāo)，我們還是有信心的。沒(méi)有必要調(diào)整。在今后兩年里，東本將完成8款車型導(dǎo)入，進(jìn)行新的車型規(guī)劃。會(huì)有三款突破年銷售十萬(wàn)輛的車型出現(xiàn)，將采購(gòu)、制造、營(yíng)銷納入一個(gè)整體體系，形成體系競(jìng)爭(zhēng)力， 從而促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。我對(duì)2015年能夠突破50萬(wàn)銷量非常具有信心。

A：在您的規(guī)劃當(dāng)中，理想中的東本銷售狀況應(yīng)該是什么樣的？

C：我們認(rèn)為，SUV在中國(guó)將具有更大市場(chǎng)規(guī)模。除了中級(jí)SUV，我們還會(huì)推出一款緊湊型SUV和一款比CR-V更大的SUV。我的目標(biāo)是未來(lái)這三款SUV至少要實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)輛以上的年銷量。

同時(shí)，我希望我們的產(chǎn)品要和企業(yè)形象結(jié)合起來(lái)。我們的企業(yè)、我們的車型將呈現(xiàn)給用戶的面貌是“時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、年輕化”。本田本身就具有這樣基因，更有利于東本在這方面發(fā)揮特長(zhǎng)。東本產(chǎn)能利用率必須達(dá)到100%以上，絕不能浪費(fèi)。我們不追求規(guī)模，但要形成一個(gè)穩(wěn)定的銷量以支撐企業(yè)。

第八問(wèn) 在逆境中二次騰飛

閤先慶，現(xiàn)任廣汽本田汽車有限公司副總經(jīng)理兼銷售本部本部長(zhǎng)。畢業(yè)于上海同濟(jì)大學(xué)機(jī)械制造專業(yè)。1996年入職神龍汽車有限公司，先后在市場(chǎng)營(yíng)銷部做過(guò)區(qū)域銷售經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理。2000年加入東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司銷售部，任職區(qū)域銷售督導(dǎo)、督導(dǎo)科科長(zhǎng)、副部長(zhǎng)。2009年，閤先慶南下廣州，出任廣汽本田汽車有限公司銷售本部副本部長(zhǎng)兼銷售部副部長(zhǎng)。

2013年7月，閤先慶開(kāi)始擔(dān)任廣汽本田汽車有限公司副總經(jīng)理兼銷售本部本部長(zhǎng)

在中國(guó)，日系車企近年來(lái)處境頗為艱難，這是個(gè)躲不開(kāi)的話題。從地震導(dǎo)致零部件供應(yīng)短缺，到政治事件影響市場(chǎng)銷量，爭(zhēng)議、糾紛、事故......受影響的不僅是銷量，更令人擔(dān)憂的是品牌形象。但也有業(yè)內(nèi)專家表示，日系車有技術(shù)、有產(chǎn)品、有實(shí)力， 只要營(yíng)銷發(fā)力，走出逆境指日可待。

似乎是為了印證這一說(shuō)法，廣汽本田今年不僅一反平時(shí)形象，連續(xù)發(fā)布多款新車，更高調(diào)提出“二次騰飛”計(jì)劃。在逆境中如何二次騰飛？《汽車觀察》雜志記者采訪了剛剛履新不久的廣汽本田汽車有限公司副總經(jīng)理兼銷售本部長(zhǎng)軾先慶。

廣本的二次騰飛，雅閣是“最大的武器”，是銷量的保障。從1976年問(wèn)世以來(lái)，本田雅閣的全球銷量已經(jīng)突破1900萬(wàn)輛，而從1999年3月26日第一臺(tái)雅閣下線到現(xiàn)在，它在中國(guó)累計(jì)銷量也已經(jīng)超過(guò)150萬(wàn)輛。15年，雅閣積累了足夠雄厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌口碑，這一優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是廣本“二次騰飛”的法寶。閤先慶對(duì)剛剛推出的第九代雅閣贊不絕口，滔滔不絕地列舉了一系列性能和配置的優(yōu)勢(shì)，顯然，他對(duì)雅閣能給廣本帶來(lái)新的一輪銷量沖刺充滿信心。

但單純依靠雅閣實(shí)現(xiàn)“二次騰飛”顯然不是閤先慶所想要的。除了第九代雅閣，2013年上半年，廣汽本田還推出了理念S1、中級(jí)車凌派。一連三款車，打破了廣本出新車的記錄。對(duì)這一現(xiàn)象，閤先慶的解釋是：“從2008年開(kāi)始， 將近5年時(shí)間由于受產(chǎn)品線短缺的制約，廣汽本田的增長(zhǎng)低于行業(yè)的增長(zhǎng)速度，不盡人意。但是在這5年里，公司潛心于在生產(chǎn)、研發(fā)、采購(gòu)、銷售服務(wù)等各方面打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，股東雙方也進(jìn)行了大量的溝通，最后在2011年底達(dá)成了廣汽本田到2020年的發(fā)展規(guī)劃。從2013年開(kāi)始， 廣汽本田厚積薄發(fā)，開(kāi)始進(jìn)入二次騰飛階段。

閤先慶繼而表示：“持創(chuàng)新的態(tài)度和穩(wěn)健發(fā)展的步伐，一直以來(lái)都是廣汽本田所堅(jiān)守的。走‘少投入、快產(chǎn)出、滾動(dòng)發(fā)展’的模式并且更重視產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的喜悅，這是廣汽本田未來(lái)發(fā)展的根基?！?/p>

閤先慶深知，想要“二次騰飛”，做好渠道，必不可少。他認(rèn)為：“從當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，得益于經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，未來(lái)的汽車市場(chǎng)容量、尤其是未來(lái)三四線市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮??！?/p>

“為了將品牌深入推進(jìn)到廣闊的三至五線市場(chǎng)，廣汽本田在推進(jìn)全新的建店標(biāo)準(zhǔn)，未來(lái)將以全新的面貌為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，例如我們的‘e動(dòng)未來(lái)’項(xiàng)目以及‘全新標(biāo)準(zhǔn)特約店建設(shè)’等事業(yè)的穩(wěn)步推進(jìn)，將大大帶動(dòng)終端銷量與水平事業(yè)的提升，最終提升特約店盈利水平?！遍x先慶介紹說(shuō)：“‘e動(dòng)未來(lái)’是一項(xiàng)以e動(dòng)力（先進(jìn)IT技術(shù)）為引擎，以提升客戶體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)管理質(zhì)量為目標(biāo)，最終達(dá)到提升銷售力的系統(tǒng)工程。通過(guò)它，廣汽本田在流程效率，精細(xì)化管理和品牌形象方面都會(huì)有大幅的變革和提升。”

顯然，閤先慶寄希望于渠道下沉、“e動(dòng)未來(lái)”項(xiàng)目以及“全新標(biāo)準(zhǔn)特約店建設(shè)”等事業(yè)的穩(wěn)步推進(jìn)，來(lái)帶動(dòng)終端銷量。

日系車想要走出困境，在改變形象的同時(shí)，更重要的改變企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。閤先慶有一句話令記者印象最為深刻?！爸袊?guó)已經(jīng)是全球最大，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的汽車市場(chǎng)，面對(duì)基數(shù)龐大，需求多樣化的中國(guó)消費(fèi)者，直接將全球車型無(wú)差別地導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)的做法，已經(jīng)難以充分滿足中國(guó)消費(fèi)者日益提高的用車需求。”這無(wú)疑直擊包括日系車在內(nèi)的所有外來(lái)車企的要穴。

鑒于此，閤先慶介紹了廣本的想法與做法：“廣本專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了專屬開(kāi)發(fā)。新上市的中級(jí)車凌派就是一款以打造中國(guó)顧客真正需要的汽車為目標(biāo)進(jìn)行企劃、開(kāi)發(fā)的車型。對(duì)于第九代雅閣，廣汽本田同樣進(jìn)行詳盡的中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研?！彼J(rèn)為九代雅閣和凌派實(shí)現(xiàn)了一種轉(zhuǎn)變，這是從“與世界同步”到“世界與我同步”的觀念改變。閤先慶說(shuō)：“隨著雙品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)步發(fā)展，到2015 年，我們還會(huì)有更多專為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、符合中國(guó)消費(fèi)者需求的新車型陸續(xù)投放市場(chǎng)?！?/p>

A=Automotive Observer 汽車觀察

X=Xia Xianqing 閤先慶

A：新車的銷售情況怎樣？

X：2013年上半年，廣汽本田推出了全新理念S1、全新夢(mèng)想中級(jí)車凌派。凌派（CRIDER）自4月下旬全球首發(fā)以來(lái)，就以產(chǎn)品設(shè)計(jì)贏得了廣泛關(guān)注，到店看車、咨詢的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，不斷增加，不少人更是早早下訂。6月26日，凌派（CRIDER）僅11.48 萬(wàn)元的起售價(jià)格公布后，各店訂單迅速呈現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)，不少地區(qū)甚至出現(xiàn)一車難求的火爆場(chǎng)面，兩個(gè)月銷量都超一萬(wàn)。9月份第九代雅閣剛剛上市，也獲得了很好的市場(chǎng)反響。

A：您談到的“渠道下沉”，除了“e動(dòng)未來(lái)項(xiàng)目”和“全新標(biāo)準(zhǔn)特約店建設(shè)”等規(guī)劃，還有其他關(guān)于網(wǎng)點(diǎn)的具體規(guī)劃嗎？

X：我們計(jì)劃今年底建成200家縣級(jí)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)， 未來(lái)每年遞增。目的是滿足三四五線市場(chǎng)的需求， 縮短服務(wù)半徑，打造最貼近顧客的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)顧客滿意最大化。

A：您認(rèn)為，廣本走出困境的關(guān)鍵所在是什么？ 當(dāng)不利的狀況發(fā)生時(shí)，對(duì)于營(yíng)銷人，最重要的是要做好什么？

X：今年8月份日系車市場(chǎng)占有率已經(jīng)恢復(fù)到去年事件發(fā)生前的水平。其中，2013年上半年， 廣本和廣豐在幾乎沒(méi)有新產(chǎn)品的情況下實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，可見(jiàn)去年的中日事件對(duì)日系車的影響正在漸漸消除。

作為中外合資企業(yè)，廣汽本田向顧客提供的是在中國(guó)制造、由中國(guó)員工生產(chǎn)的產(chǎn)品，各車型零部件國(guó)產(chǎn)化率均達(dá)到90%以上；更重要的是，廣汽本田作為扎根中國(guó)的企業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)憑借出色的產(chǎn)品、服務(wù)，贏得了超過(guò)300萬(wàn)消費(fèi)者的支持和信賴。我們對(duì)于未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展充滿信心。