在微增長(zhǎng)的形勢(shì)下，面對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)，各車企紛紛成立數(shù)字營(yíng)銷部門，數(shù)字營(yíng)銷已成為提升銷量的重要營(yíng)銷方式，市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新進(jìn)一步升級(jí)的趨勢(shì)日益明顯。對(duì)于這一新生事物，那么數(shù)字營(yíng)銷能否成為未來(lái)的主流？車企該如何駕馭？

營(yíng)銷的核心是投其所好

楊嵩，現(xiàn)任東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場(chǎng)銷售總部副總部長(zhǎng)，今年40歲的楊嵩畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)，曾在寶潔（PG）、TOBABY、SAMSARA等國(guó)際公司擔(dān)任過(guò)重要的營(yíng)銷管理職務(wù)，成為一名出色的日化行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人。2005年5月， 他出人意料地加入了東風(fēng)日產(chǎn)，先后任職市場(chǎng)部部長(zhǎng)和銷售部部長(zhǎng)，，并在2010年升任市場(chǎng)銷售總部副總部長(zhǎng)。楊嵩給人的印象是精明干練，做事“很有頭腦，很有想法”，他對(duì)所從事的每一件事情都表現(xiàn)出了超強(qiáng)的耐力和無(wú)限激情，在全面負(fù)責(zé)東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部工作時(shí)，楊嵩帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功實(shí)現(xiàn)了日產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)提升，將東風(fēng)日產(chǎn)旗下產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了由細(xì)分市場(chǎng)主流車型到領(lǐng)軍車型的全面提升?？梢哉f(shuō)，多年來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，為楊嵩積累了豐富的營(yíng)銷策略、品牌運(yùn)作和渠道管理經(jīng)驗(yàn)。

東風(fēng)日產(chǎn)從來(lái)都不缺營(yíng)銷的大手筆，與CCTV2聯(lián)合舉辦《巔峰營(yíng)銷》節(jié)目、奇駿成為首個(gè)登上南極的商品乘用車、月薪十萬(wàn)邀請(qǐng)“超級(jí)球迷”赴南非體驗(yàn)世界杯盛況等等，作為這些營(yíng)銷事件的幕后推手，東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售部副總部長(zhǎng)楊嵩一直在推崇營(yíng)銷的創(chuàng)新。而他，當(dāng)然不會(huì)放棄如今炙手可熱的新型營(yíng)銷形式--數(shù)字營(yíng)銷。

為了進(jìn)一步提升整體營(yíng)銷能力，從去年開始，東風(fēng)日產(chǎn)就開啟了營(yíng)銷體系的變革，四大地區(qū)事業(yè)部、數(shù)字營(yíng)銷部的成立，即是其中的重頭戲。尤其值得一提的是，東風(fēng)日產(chǎn)是國(guó)內(nèi)主流車企中第一家成立數(shù)字營(yíng)銷部門的廠家。就此而言，一向習(xí)慣于在業(yè)內(nèi)“領(lǐng)先半步”的東風(fēng)日產(chǎn)，又一次開創(chuàng)了營(yíng)銷體制變革的先河。

東風(fēng)日產(chǎn)的數(shù)字營(yíng)銷部位于其銷售總部大樓的一角， 在其成立一年多的時(shí)間里，首先強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)方面的營(yíng)銷平臺(tái)搭建工作，并促成了這個(gè)全新平臺(tái)的有序運(yùn)轉(zhuǎn)。通過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)行，東風(fēng)日產(chǎn)在包括企業(yè)官網(wǎng)、主流門戶網(wǎng)站、汽車專業(yè)網(wǎng)站以及各地區(qū)域網(wǎng)站在內(nèi)的全網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)，都廣泛建立了可與消費(fèi)者良性互動(dòng)的營(yíng)銷觸點(diǎn)，并借此大量集納了來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的銷售線索，擴(kuò)大了營(yíng)銷的覆蓋 面，使東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品信息得到了有效傳播，認(rèn)知度、美譽(yù)度和認(rèn)可度都得到了提升，這對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)可謂益處良多。楊嵩告訴《汽車觀察》雜志記者，目前來(lái)看，這項(xiàng)工作已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成效，僅以今年上半年為例，通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷，就搜集到有效銷售線索81萬(wàn)條 （含啟辰）。

有個(gè)來(lái)自終端的例子讓楊嵩印象深刻，一個(gè)不到30歲的客戶到東風(fēng)日產(chǎn)的銷售店里看車，想買SUV。他自己也有選擇困難，覺(jué)得逍客跟別的品牌比不相上下。而此時(shí)店里接待他的銷售顧問(wèn)也是個(gè)年輕人，喜歡上網(wǎng)，天天泡論壇，從跟這個(gè)客戶聊天的過(guò)程中知道他是個(gè)“文藝青年、小清新”， 于是這個(gè)銷售把一個(gè)自駕逍客去西藏的論壇帖子打印了下來(lái)給他看。這個(gè)“文藝青年”一看就兩眼放光了，拍板成交， 說(shuō)就要開逍客上去走一趟。這就是“投其所好”了。

雖然數(shù)字營(yíng)銷對(duì)大多數(shù)人都是陌生的，但東風(fēng)日產(chǎn)的數(shù)字營(yíng)銷部卻已創(chuàng)造了奇跡，僅去年一年就完成了8.8萬(wàn)輛網(wǎng)絡(luò)線索的交車戰(zhàn)績(jī)，對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)銷售的貢獻(xiàn)度達(dá)到了總銷量的12%。而實(shí)際上，數(shù)字營(yíng)銷部在加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的規(guī)劃、指導(dǎo)和管理工作通過(guò)多種手段直接促成銷售，直接為企業(yè)貢獻(xiàn)銷量的同時(shí)，還注重與企業(yè)傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)的呼應(yīng)與配合，達(dá)到營(yíng)銷最大化的目的。

比如，經(jīng)由數(shù)字營(yíng)銷渠道收集到的銷售線索，通過(guò)企業(yè)搭建的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺(tái)篩選之后，意向購(gòu)買信息會(huì)分流給各地專營(yíng)店，進(jìn)行有效跟進(jìn)和處理。此舉的好處在于，傳統(tǒng)銷售渠道的營(yíng)銷更具精準(zhǔn)性，銷售更有針對(duì)性，這就形成了數(shù)字營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)的合理機(jī)制，對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的開展有著較大的促進(jìn)和補(bǔ)益。

A=Automotive Observer 汽車觀察

Y=Yang Song 楊嵩

A：目前您是否認(rèn)為80、90后消費(fèi)者將成為汽車消費(fèi)的主力？對(duì)于他們的消費(fèi)習(xí)慣和需求的研究東風(fēng)日產(chǎn)做過(guò)哪些工作？

Y：這是個(gè)大勢(shì)所趨，現(xiàn)在最早的80后已經(jīng)33 歲了，95年出生的也都18歲了，理論上來(lái)說(shuō)能拿駕照的就是汽車產(chǎn)品的消費(fèi)群體，所以說(shuō)他們的比重肯定會(huì)越來(lái)越大。而東風(fēng)日產(chǎn)也一直在傾聽(tīng)他們的需求，包括我們?cè)诋a(chǎn)品的導(dǎo)入戰(zhàn)略、市場(chǎng)研發(fā)階段，都充分考慮消費(fèi)者的需求。例如，全新天籟的內(nèi)飾我們特別要求加入黑色內(nèi)飾，因?yàn)槟贻p人喜歡，而且天籟這次也走操控路線，必然要迎合這些消費(fèi)者的需求。再比如，我們搞數(shù)字營(yíng)銷也是如此：現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，尤其是白領(lǐng)一族，已經(jīng)不會(huì)再拿著報(bào)紙打?qū)I(yíng)店電話詢價(jià)了，他們更多的是在汽車網(wǎng)站上查報(bào)價(jià)，然后登陸品牌官網(wǎng)去預(yù)約試駕。所以我們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域花了很大功夫，包括在年輕消費(fèi)者經(jīng)常去的網(wǎng)站上增加產(chǎn)品或品牌形象的露出，及時(shí)反饋他們的試駕需求等等。

總而言之，為了迎合這種趨勢(shì)，必須在產(chǎn)品和營(yíng)銷上使“兩把勁”：推出適合年輕人的產(chǎn)品，以及做迎合年輕人的營(yíng)銷。

A：微增長(zhǎng)市場(chǎng)形勢(shì)下，各車企都對(duì)營(yíng)銷效果的要求達(dá)到近乎苛刻的程度，如何更有效地進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣？

Y：營(yíng)銷要做得好，核心就是“投其所好”：消費(fèi)者需要什么，喜歡什么，我們就做什么來(lái)提升他們的滿意度。無(wú)論是做品牌還是做產(chǎn)品，我們不能只是在那里說(shuō)我們?nèi)绾魏茫且鶕?jù)消費(fèi)者的想法去打動(dòng)他們。我們相信行動(dòng)比口號(hào)更重要，所以我們有“最后一公里”的理念，就是做好客戶的觸點(diǎn)改善，讓他們?cè)敢?、?lè)于接受我們的產(chǎn)品。

A：您認(rèn)為，未來(lái)數(shù)字化營(yíng)銷是否會(huì)成為汽車營(yíng)銷的主流方式？它能解決目前銷售中遇到的一些問(wèn)題（例如渠道問(wèn)題）嗎？

Y：可以肯定地說(shuō)，隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，數(shù)字化將成為未來(lái)生活的重要組成部分。與此相適應(yīng)的是，營(yíng)銷手段的數(shù)字化，也將成為銷售領(lǐng)域的一種流行，數(shù)字營(yíng)銷在未來(lái)將占據(jù)越來(lái)越大的權(quán)重。當(dāng)然，汽車作為一種大宗商品，其數(shù)字營(yíng)銷必然有著自身的特殊性。從目前來(lái)看，數(shù)字營(yíng)銷早已成為與傳統(tǒng)營(yíng)銷互為支撐的重要方式，但在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，汽車的數(shù)字營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷都不可能互相取代，兩者是互為補(bǔ)充、互相促進(jìn)的共存體。如同廠家要對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道進(jìn)行銷售策略的指導(dǎo)、資源配置的協(xié)調(diào)一樣，廠家對(duì)數(shù)字銷售也同樣要進(jìn)行有效協(xié)調(diào)。