日系、韓系車(chē)近幾年的發(fā)展速度有目共睹，他們?cè)诋a(chǎn)品線的豐富程度和銷(xiāo)量上的增速已成為其他品牌不可小覷的對(duì)手，但與那些高品牌價(jià)值的企業(yè)相比，在品牌力上依然不能與之比肩，如何通過(guò)有效營(yíng)銷(xiāo)提升品牌力成為一個(gè)并不算新穎但很現(xiàn)實(shí)的命題。

多元營(yíng)銷(xiāo)塑品牌力提升

蔣玉濱，現(xiàn)任東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售本部副本部長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)改理工科出身，大學(xué)畢業(yè)被分配到東風(fēng)汽車(chē)公司工作， 在如今幾乎被男人壟斷的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)高管中，蔣玉濱是合資企業(yè)中唯一拼殺在市場(chǎng)一線的女性高管。2007年6月加盟東風(fēng)悅達(dá)起亞前，在東風(fēng)本田擔(dān)任銷(xiāo)售本部部長(zhǎng)一職；在此之前，曾是東風(fēng)汽車(chē)公司原自主轎車(chē)的技術(shù)負(fù)責(zé)人，做過(guò)十年的機(jī)床設(shè)計(jì)，后來(lái)也當(dāng)過(guò)廠長(zhǎng)助理、副廠長(zhǎng)、廠長(zhǎng)。20多年來(lái)，蔣玉濱始終服務(wù)于東風(fēng)汽車(chē)公司，期間共經(jīng)歷了產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)，這些經(jīng)驗(yàn)讓其日后在做每一次新品上市時(shí)都底氣十足。

營(yíng)銷(xiāo)高管一向?qū)儆诟唠y、高壓、高危職業(yè)，但與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)界中的男性精英相比，蔣玉濱的市場(chǎng)業(yè)績(jī)毫不遜色。自蔣玉濱2007 年加盟東風(fēng)悅達(dá)起亞后，其在華銷(xiāo)量從2008年的14.2萬(wàn)輛到2010 年的33.3萬(wàn)輛，每年以近10萬(wàn)輛的銷(xiāo)量增速高速發(fā)展。而這十年間，東風(fēng)悅達(dá)起亞產(chǎn)品線也從原來(lái)的普萊特與千里馬兩款車(chē)型發(fā)展到現(xiàn)在全系共九款產(chǎn)品--K3、K2、K5 、福瑞迪、智跑、新秀爾、新獅跑、賽拉圖、銳歐，在這九款產(chǎn)品中，蔣玉濱親自主抓了七款產(chǎn)品（除K3和銳歐）的營(yíng)銷(xiāo)工作。尤其是K5的上市， 對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)說(shuō)具有重要的戰(zhàn)略意義，除了幫助企業(yè)豐富產(chǎn)品線、打入中高級(jí)市場(chǎng)外，更肩負(fù)起進(jìn)一步提升品牌形象的重任。

多種營(yíng)銷(xiāo)手段組合可以將產(chǎn)品力精準(zhǔn)地傳達(dá)給目標(biāo)受眾， 極大提高產(chǎn)品認(rèn)知度，并在取得銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)的同時(shí)帶動(dòng)品牌力的提升。但如何才能通過(guò)有效營(yíng)銷(xiāo)把產(chǎn)品力轉(zhuǎn)換為品牌力呢？東風(fēng)悅達(dá)起亞給出了答案。作為近年來(lái)增長(zhǎng)最快的汽車(chē)企業(yè)之一，東風(fēng)悅達(dá)起亞采用創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的方式，取得了在華銷(xiāo)量從2002年2萬(wàn)輛到2013年52.5萬(wàn)輛的飛躍（增長(zhǎng)近26倍）；且隨著產(chǎn)品線的逐漸豐富及多元化營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新應(yīng)用，其品牌力也在同步提升，這個(gè)曾經(jīng)的非主流企業(yè)如今已躋身國(guó)內(nèi)主流陣營(yíng)，并以靈活多變和務(wù)實(shí)高效的營(yíng)銷(xiāo)策略見(jiàn)長(zhǎng)。

如果有人懷疑東風(fēng)悅達(dá)起亞是起亞在全球汽車(chē)市場(chǎng)上的唯一救命稻草那就錯(cuò)了。實(shí)際上從世界范圍上看，起亞的確是一個(gè)快速崛起的汽車(chē)品牌，目前在全球排名第三，已超越了他的原有計(jì)劃（原計(jì)劃排名第五），且近幾年的發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越迅猛。

在韓國(guó)，現(xiàn)代和起亞加起來(lái)占到該國(guó)整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)份額的70%，其次是三星和雙龍；在歐洲，由于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的汽車(chē)售后人工費(fèi)用較高，起亞打響的“五年十萬(wàn)公里”超長(zhǎng)保修期獲得巨大反響，為其在歐洲市場(chǎng)迎來(lái)了更多的客戶，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的接受度也日益提成；在中國(guó)，東風(fēng)悅達(dá)起亞（由東風(fēng)汽車(chē)公司、江蘇悅達(dá)投資股份有限公司、韓國(guó)起亞自動(dòng)車(chē)株式會(huì)社共同組建的中外合資企業(yè)）也許不是最好的汽車(chē)品牌但卻是發(fā)展最快的，去年在華銷(xiāo)量已超越美國(guó)。

在2007年調(diào)任東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售本部副本部長(zhǎng)后，蔣玉濱迎來(lái)了自己首個(gè)投放項(xiàng)目--國(guó)產(chǎn)獅跑上市，在其操刀下，通過(guò)成為當(dāng)年中國(guó)足球協(xié)會(huì)官方合作伙伴、參與全國(guó)汽車(chē)場(chǎng)地錦標(biāo)賽（CTCC）、組織東風(fēng)悅達(dá)起亞“獅跑拓界之旅”活動(dòng)等一系列營(yíng)銷(xiāo)手段后，截至2008年3月底，獅跑自上市以來(lái)整體銷(xiāo)量突破1.2萬(wàn)輛，躋身國(guó)內(nèi)都市SUV市場(chǎng)銷(xiāo)量第一集團(tuán)，與CR-V等熱銷(xiāo)品牌共霸國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)，蔣玉濱也由此名聲大噪。

隨后，在蔣玉濱的親力親為下，東風(fēng)悅達(dá)起亞完成了一次又一次飛躍：2009年累計(jì)銷(xiāo)量24萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)70%；2010年憑借體育營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)和時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)相組合的模式，為東風(fēng)悅達(dá)起亞創(chuàng)下銷(xiāo)量33.3萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)38%的歷史佳績(jī)，助力現(xiàn)代汽車(chē)實(shí)現(xiàn)了在華產(chǎn)銷(xiāo)100萬(wàn)輛的計(jì)劃；2011年上半年，東風(fēng)悅達(dá)起亞以19萬(wàn)輛銷(xiāo)量名列行業(yè)第11位，同比增長(zhǎng)18%，高于行業(yè)9%的平均水平，銷(xiāo)量增長(zhǎng)主要來(lái)自智跑、K5、K2三款新車(chē)；2012年完成銷(xiāo)量48萬(wàn)輛，排名行業(yè)第七位；2013年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞迎來(lái)第二個(gè)十年發(fā)展奠基之年，并將目標(biāo)升級(jí)至行業(yè)前六名。

尤其值得一提的是，2011年3月10日，東風(fēng)悅達(dá)起亞中高級(jí)車(chē)型K5正式上市，這一細(xì)分領(lǐng)域不僅集中了雅閣、凱美瑞、新君威等重量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要面對(duì)新索納塔、全新帕薩特等新車(chē)的虎視眈眈。如何在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)中殺出重圍？不僅決定了東風(fēng)悅達(dá)起亞未來(lái)十年能否再上一個(gè)臺(tái)階，也是對(duì)蔣玉濱職業(yè)生涯的重要考驗(yàn)。

權(quán)衡之下，蔣玉濱進(jìn)行了一系列營(yíng)銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)變和新產(chǎn)品投放策略的調(diào)整，通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新、品質(zhì)革新、品牌升級(jí)等營(yíng)銷(xiāo)理念把東風(fēng)悅達(dá)起亞的事業(yè)重心從銷(xiāo)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)移到顧客關(guān)懷上，并通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段把產(chǎn)品力轉(zhuǎn)換為品牌力。在這方面，蔣玉濱尤為重視品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌創(chuàng)意活動(dòng)，提倡應(yīng)用既豐富多彩又時(shí)尚先進(jìn)的新技術(shù)和新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段，以此獲得市場(chǎng)宣傳效果最大化并吸引用戶眼球。

“東風(fēng)悅達(dá)起亞今天的成就來(lái)源于好的產(chǎn)品與對(duì)路的營(yíng)銷(xiāo)。”蔣玉濱對(duì)《汽車(chē)觀察》如是說(shuō)。

一方面，蔣玉濱繼續(xù)堅(jiān)持體育營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)：通過(guò)贊助斯坦科維奇杯洲際籃球賽、第25屆亞洲男子籃球錦標(biāo)賽、FIBA鉆石杯籃球賽；舉辦全國(guó)性的東風(fēng)悅達(dá)起亞杯企業(yè)五人制足球賽與東風(fēng)悅達(dá)起亞杯·中國(guó)-巴拉圭國(guó)際足球友誼；組織車(chē)隊(duì)參與中國(guó)房車(chē)競(jìng)標(biāo)賽與全國(guó)汽車(chē)場(chǎng)地錦標(biāo)賽；召開(kāi)澳網(wǎng)觀戰(zhàn)團(tuán)與南非世界杯觀戰(zhàn)團(tuán)活動(dòng)；成為第11屆全運(yùn)會(huì)濟(jì)南賽區(qū)安保接待專(zhuān)用車(chē)；邀請(qǐng)兵乓球奧運(yùn)冠軍張繼科代言K3等營(yíng)銷(xiāo)手段積極傳遞了東風(fēng)悅達(dá)起亞激情與夢(mèng)想的品牌形象。連續(xù)多年的體育營(yíng)銷(xiāo)為起亞品牌帶來(lái)了巨大的影響力，“中國(guó)媒體環(huán)境相對(duì)復(fù)雜，很多從韓國(guó)總部過(guò)來(lái)的人都不適應(yīng)，在本地化營(yíng)銷(xiāo)方面，我正好發(fā)揮了橋梁的作用?！笔Y玉濱對(duì)《汽車(chē)觀察》說(shuō)。另一方面， 蔣玉濱還嘗試開(kāi)展了諸多文化藝術(shù)類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如贊助電視劇《心術(shù)》和家庭喜劇《寶貝》；K5經(jīng)典交響音樂(lè)會(huì)；“純白北京·圣誕禮遇”、“K3造夢(mèng)家”、“K5芯動(dòng)行動(dòng)·碼上派送” 等創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也為東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌贏得了更多口碑。

而新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段究竟能給銷(xiāo)量的完成帶來(lái)多大幫助？“雖然微博、微信這樣的移動(dòng)終端傳播速度更快，但其傳播范圍和群體則是有限的，可以將其作為一種補(bǔ)充手段，我們的最終目標(biāo)是影響全體購(gòu)車(chē)群體，新媒體營(yíng)銷(xiāo)會(huì)成為東風(fēng)悅達(dá)起亞整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中重要的組成部分?！痹贙5上市過(guò)程中，新媒體被蔣玉濱得以集中廣泛應(yīng)用，在預(yù)熱上市的5個(gè)月里連續(xù)開(kāi)展了迪拜海外試駕、廣州車(chē)展亮相、三亞媒體試駕會(huì)、縱橫中國(guó)40城市K5品鑒活動(dòng)、精英格調(diào)新典范K5上市會(huì)五項(xiàng)大型活動(dòng)，前期通過(guò)網(wǎng)絡(luò)招募、篩選、作品評(píng)比，后期通過(guò)視頻延續(xù)傳播、微博話題傳播與轉(zhuǎn)發(fā)、大型公關(guān)活動(dòng)微博上墻應(yīng)用等， 使K5上市因新媒體運(yùn)用而大放異彩。

有咨詢機(jī)構(gòu)做過(guò)這樣的統(tǒng)計(jì)，汽車(chē)企業(yè)廣宣投入的50%都是浪費(fèi)的，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。但可以看出，東風(fēng)悅達(dá)起亞的廣宣投入?yún)s浪費(fèi)得很少，幾乎都能立竿見(jiàn)影，并對(duì)品牌力的提升發(fā)揮出了巨大作用。

A=Automotive Observer 汽車(chē)觀察

J=Jiang Yubin 蔣玉濱

A：東風(fēng)悅達(dá)起亞目前推出高端品牌戰(zhàn)略時(shí)機(jī)是否成熟？

J：東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌力的提升其實(shí)是和企業(yè)綜合實(shí)力的提升一起成長(zhǎng)起來(lái)的，如果現(xiàn)在就開(kāi)始做豪華車(chē)，消費(fèi)者不一定能接受，等到品牌影響力再提升到一定程度后推出高端品牌戰(zhàn)略也不遲。消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)與品牌力升級(jí)應(yīng)該是同步的。目前，東風(fēng)悅達(dá)起亞在做差異化的產(chǎn)品定位，受眾是一些有格調(diào)的年輕人群，而不是開(kāi)奔馳、寶馬的大款。如果一些對(duì)流行科技比較了解，且對(duì)外觀和時(shí)尚更為講究的人群想買(mǎi)一款活力、漂亮、性價(jià)比高的車(chē)，希望首選就是東風(fēng)悅達(dá)起亞。我們目前不要求全覆蓋，只希望在細(xì)分領(lǐng)域里做專(zhuān)做強(qiáng)。

A：不同國(guó)家對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞產(chǎn)品的差異化需求是怎樣的？

J：世界各地的消費(fèi)需求是不同的，比如起亞在美國(guó)就沒(méi)有1.6L以下的產(chǎn)品，最起碼也是2.0L、2.4L的，所以秀爾的銷(xiāo)量在中國(guó)賣(mài)得不好（1000輛/ 月），但在美國(guó)卻賣(mài)得很好（1萬(wàn)輛/月）；K2、K3在中國(guó)賣(mài)得很好，但在美國(guó)卻沒(méi)有這么小的排量，商品的差異化會(huì)帶來(lái)需求的不同?？傊?，起亞在其全球戰(zhàn)略中已把中國(guó)作為特別重要的市場(chǎng)，很多產(chǎn)品首發(fā)都在中國(guó)，并已開(kāi)始為中國(guó)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，從戰(zhàn)略層面上更重視中國(guó)市場(chǎng)。