體系能力比第一更重要

大眾、奔馳、寶馬、奧迪、通用、豐田等這些為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放疲淦放铺?hào)召力的強(qiáng)大，非其他品牌所能比擬。這些擁有高價(jià)值的品牌，似乎不需要做太多工作就能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，那么這類企業(yè)的營(yíng)銷是否可以“無為而治”，或者不需要做營(yíng)銷了？

蔡賓，現(xiàn)任上海通用汽車副總經(jīng)理。

蔡賓于1993年加入上汽集團(tuán)旗下的上海汽車工業(yè)供銷公司，即之后的上海汽車工業(yè)銷售總公司，曾先后從事經(jīng)營(yíng)管理部、總經(jīng)理辦公室、市場(chǎng)部的管理工作。

2000年至2002年期間，蔡賓調(diào)任上汽大眾汽車銷售有限公司，擔(dān)任上海大眾汽車營(yíng)銷策略部經(jīng)理、總經(jīng)理辦公室主任等職務(wù)，負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和產(chǎn)品銷售等工作，擁有豐富的汽車營(yíng)銷理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。2002年起，蔡賓升任上海汽車集團(tuán)股份有限公司質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行部副經(jīng)理、總監(jiān)的職務(wù)，負(fù)責(zé)集團(tuán)所屬企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)管理，市場(chǎng)研究以及品牌和質(zhì)量管理等重要工作。2009年4月，蔡賓出任上海通用汽車副總經(jīng)理，其后的3年，上海通用再度連續(xù)蟬聯(lián)中國(guó)乘用車市場(chǎng)銷量冠軍。

有人認(rèn)為，在一個(gè)高品牌附加值的汽車企業(yè)做營(yíng)銷，是個(gè)相對(duì)輕松而愉悅的事情。在這樣的企業(yè)做營(yíng)銷，大可以“無為而治”，不需要太多的投入即可收獲令人艷羨的銷量。而論品牌附加值之高，在中國(guó)汽車市場(chǎng)，尚無出上海通用之右者。在上海通用做營(yíng)銷，真得可以無為而治嗎？挑戰(zhàn)在哪里，壓力在 哪里，新機(jī)遇在哪里？

2012年，上海通用和一汽大眾的銷量榜首之爭(zhēng)是中國(guó)汽車市場(chǎng)上最吸引人們眼球的較量，雖然一汽大眾六次奪得單月銷量冠軍，最終上海通用仍然以139萬輛、同比增長(zhǎng)13.1%的表現(xiàn)連續(xù)三年保持了乘用車第一的市場(chǎng)地位。在2012年年底舉行的廣州車展上，上海通用提出了145萬輛目標(biāo)。之后上海大眾、一汽大眾也都先后提出了向150萬輛沖刺的年銷量目標(biāo)，上海通用也很快將自己的目標(biāo)修訂至150萬輛。至少在媒體眼中， 這是一次為捍衛(wèi)王者之位而做出的“應(yīng)戰(zhàn)”。

如果看了到上面一段，相信已經(jīng)不會(huì)有人認(rèn)為在上海通用做營(yíng)銷只需“無為而治”。但面對(duì)年年增加的銷量目標(biāo)，面對(duì)咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蔡賓表現(xiàn)得卻很淡然，他說：“上海通用是基于市場(chǎng)實(shí)際與公司的發(fā)展規(guī)劃，合理制定銷售計(jì)劃。其中壓力總是有的，這也是為了自我鞭策，促進(jìn)自身的不斷超越。盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力和挑戰(zhàn)都很大，但我們還是會(huì)努力完成今年的銷量目標(biāo)?！彪S后他拋出了一組數(shù)字：“截至今年8月底，上海通用汽車旗下別克、雪佛蘭、凱迪拉克三大品牌累計(jì)銷量達(dá)到102.33萬輛，同比增長(zhǎng)14.5%，創(chuàng)歷史同期新高。凱迪拉克品牌實(shí)現(xiàn)同比48%的增長(zhǎng)，憑借‘雙君一寶’的出色表現(xiàn)，上海通用在中高級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)的占有率達(dá)17.5%。”

的確，有時(shí)候數(shù)字可以說明一切。但蔡賓認(rèn)為數(shù)字并不能完全代表上海通用的成功?！芭c銷量數(shù)字相比，上海通用更注重不斷夯實(shí)、提升體系能力，完善銷售結(jié)構(gòu)，提高銷售質(zhì)量， 打造面向未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！倍^的提升體系能力，就是已為人們所熟知的上海通用“多品牌、全系列”戰(zhàn)略。

上海通用汽車是國(guó)內(nèi)開“多品牌、全系列”先河的企業(yè)， 更是做得最成功的企業(yè)?！肮酒煜氯笃放埔圆町惢钠放苽€(gè)性、豐富的產(chǎn)品型譜和具有品牌特色的創(chuàng)新服務(wù)，滿足消費(fèi)者的多樣化、個(gè)性化需求。”蔡賓特別提出了剛剛在中國(guó)卷土重來的凱迪拉克?！拔覀?cè)诮饦蚪ㄔO(shè)年產(chǎn)能16萬輛的凱迪拉克專屬工廠及品牌體驗(yàn)中心，今年6月已經(jīng)奠基，這將更好地滿足國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)的消費(fèi)需求以及消費(fèi)者對(duì)凱迪拉克品牌和產(chǎn)品的體驗(yàn)需求?！钡拇_，凱迪拉克如果在中國(guó)取得如別克、雪佛蘭一樣的成功，上海通用在中國(guó)就幾近無敵了。

“談到營(yíng)銷，既不可能將其與公司的整個(gè)體系割裂開來， 不能片面地認(rèn)為只要營(yíng)銷強(qiáng)，銷量就有保證；同樣，作為公司經(jīng)營(yíng)體系的重要組成部分，也絕不能取消營(yíng)銷，讓營(yíng)銷‘無為而治’。消費(fèi)者往往接觸到的是處于‘前線’的營(yíng)銷，而實(shí)際上這需要‘后方’很大的保障，這就是體系競(jìng)爭(zhēng)力。我覺得， 上海通用汽車成立16年來，能夠持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，最重要的一個(gè)因素就是覆蓋整個(gè)業(yè)務(wù)鏈的體系競(jìng)爭(zhēng)力?！睂?duì)于上海通用是否可以“無為而治”的做營(yíng)銷，以及上海通用做營(yíng)銷真正的態(tài)度，蔡賓如是總結(jié)道。

A=Automotive Observer 汽車觀察

C=Cai Bin 蔡賓

A：近幾年來，上海通用汽車一直是銷量年度總冠軍，您能給我們的讀者形容一下“第一”的心情嗎？ 我猜想除卻“一覽眾山小”的豪情之外，壓力也是非同小可的。您認(rèn)為，怎樣做才能不讓“第一”成為負(fù)擔(dān)？又如何保持“第一”的優(yōu)勢(shì)呢？

C：應(yīng)該說，銷量上的“第一”從來都不是上海通用的負(fù)擔(dān)。公司一直著眼于企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展，長(zhǎng)期鍛造覆蓋公司全業(yè)務(wù)鏈的優(yōu)勢(shì)體系競(jìng)爭(zhēng)力。我們總是把以往的成績(jī)“歸零”，讓自己始終保持創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)，致力于不斷提升體系能力和創(chuàng)新能力， 構(gòu)筑面向未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力。銷售上的第一是公司體系基礎(chǔ)扎實(shí)后，水到渠成的結(jié)果，但并不是衡量公司發(fā)展的唯一指標(biāo)。

A：根據(jù)目前的銷量情況，不出意外，上海通用看起來完全可以完成150萬輛的年銷售目標(biāo)，那么明年您還會(huì)按照這一增長(zhǎng)速度為自己加壓?jiǎn)幔?/p>

C：每年上海通用都會(huì)制定一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，不斷超越自我已經(jīng)成為我們的一種企業(yè)精神。

A：您在上海大眾、上海通用都負(fù)責(zé)過銷售工作，而這恰恰是國(guó)內(nèi)品牌附加值最高的兩家企業(yè)，您如何看待“大品牌的壓力”？

C：對(duì)于上海通用這樣的多品牌、全系列大企業(yè)， 尤其是公司的市場(chǎng)基盤大，覆蓋更多的細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)群體，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)格局中，如何鞏固并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在保持領(lǐng)先的同時(shí)，做到“百尺竿頭，更進(jìn)一步”，確實(shí)也需要營(yíng)銷付出更多的努力。另外，一個(gè)品牌也好，一個(gè)企業(yè)也好，在取得一定成功的時(shí)候，更要保持清醒的頭腦，要有危機(jī)感和緊迫感，需要始終看到自身不足的地方，不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，這也是我所理解的“大品牌的壓力”。

胡詠：深耕營(yíng)銷 做實(shí)品牌

胡詠，現(xiàn)任一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理，畢業(yè)于清華大學(xué)，歷任一汽轉(zhuǎn)向機(jī)廠廠長(zhǎng)、一汽金杯客車有限公司黨委書記、常務(wù)副總、一汽光洋轉(zhuǎn)向裝置有限公司總經(jīng)理、一汽集團(tuán)副總師兼一汽大宇汽車發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司中方總經(jīng)理、一汽集團(tuán)戰(zhàn)略部部長(zhǎng)、機(jī)械工業(yè)第九設(shè)計(jì)研究院院長(zhǎng)等職。2008年7月1日正式接任一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理職務(wù)。

自2011年首度邁上產(chǎn)銷百萬輛門檻后，一汽-大眾近兩年來的增長(zhǎng)可謂有目共睹。2012年，年產(chǎn)銷130萬輛，同比增幅近30%。而在今年前8個(gè)月，一汽-大眾累計(jì)銷量便已突破100萬輛，150萬輛的年產(chǎn)銷目標(biāo)將有望順利完成。從12個(gè)月實(shí)現(xiàn)100 萬輛到8個(gè)月突破百萬輛大關(guān)，一汽-大眾快速增長(zhǎng)的背后，究竟有何秘訣，未來又將如何保持如此優(yōu)異的發(fā)展勢(shì)頭，就此我們采訪了一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理胡詠先生。胡詠坦言，如果說銷量過百萬是曾經(jīng)的一個(gè)期許，那么“深耕營(yíng)銷， 做實(shí)品牌”是其始終的追求。

經(jīng)過20余年的深耕細(xì)作，“高品質(zhì)汽車”已經(jīng)成為一汽-大眾的重要標(biāo)簽。對(duì)于這“高品質(zhì)”，胡詠表示它并不只局限于產(chǎn)品層面，而是當(dāng)消費(fèi)者說到中國(guó)乘用車市場(chǎng)最好的企業(yè)時(shí)， 想到是一汽-大眾的產(chǎn)品和提供的服務(wù)，說到最好的品牌時(shí)想到的也是一汽-大眾。

顯然就目前的發(fā)展勢(shì)頭來說，一汽-大眾已經(jīng)向著目標(biāo)邁進(jìn)了一大步，近年來一汽-大眾的高速發(fā)展和旗下產(chǎn)品的持續(xù)熱銷就充分說明了這一點(diǎn)。而這不僅得益于產(chǎn)品上的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，同樣源于營(yíng)銷體系能力的持續(xù)提升。正如胡詠所說，作為國(guó)內(nèi)最成熟的汽車合資企業(yè)之一，一汽-大眾擁有能夠生產(chǎn)出最好產(chǎn)品的工廠，同樣也擁有最具活力和質(zhì)量的營(yíng)銷體系。

2009年，為了適應(yīng)當(dāng)時(shí)嚴(yán)峻的汽車環(huán)境，同時(shí)建立能夠支撐百萬輛銷量規(guī)模的營(yíng)銷體系，一汽-大眾提出了以“經(jīng)銷商合作發(fā)展計(jì)劃”和“銷售公司體系能力提升計(jì)劃”為核心的兩大計(jì)劃，目的就是希望能夠轉(zhuǎn)變企業(yè)營(yíng)銷管理模式，加大對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)職能，全面提升經(jīng)銷商和自身的整體能力，從而打造一個(gè)高品質(zhì)的營(yíng)銷體系。

在過去的4年多時(shí)間里，一汽-大眾在“視經(jīng)銷商為戰(zhàn)略合作伙伴”的理念指導(dǎo)下，全力推進(jìn)“經(jīng)銷商合作發(fā)展計(jì)劃”， 建立了覆蓋全國(guó)、高效運(yùn)轉(zhuǎn)的銷售網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方面，一汽-大眾一方面優(yōu)化投資人結(jié)構(gòu)，合理覆蓋重點(diǎn)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)，同時(shí)全力推進(jìn)旗艦店、城市展廳、特許服務(wù)店等多種形式共同發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)形式，并制定差異化的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)；另一方面， 將二級(jí)網(wǎng)絡(luò)納入管理，從而使整體渠道網(wǎng)絡(luò)得到進(jìn)一步梳理和規(guī)范，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋更加廣泛、布局更加合理。至目前，大眾品牌旗下的經(jīng)銷商已超過650家，服務(wù)半徑達(dá)到50公里以內(nèi)， 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的4S銷售模式、數(shù)以十萬計(jì)的營(yíng)銷人員，高效率、人性化的服務(wù)，形成了一汽-大眾強(qiáng)大的市場(chǎng)前沿。

在追求網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的同時(shí)，一汽-大眾同樣嚴(yán)抓網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的質(zhì)量。通過不斷加大本部廣告、融資、培訓(xùn)、物流效率優(yōu)化等多方面的支持與服務(wù)，大幅提升了經(jīng)銷商在銷售滿意度/售后服務(wù)滿意度、運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)、市場(chǎng)活動(dòng)等各方面的能力。

另外，為構(gòu)建支撐百萬輛銷售的體系能力，一汽-大眾全力推進(jìn)“銷售公司體系能力提升計(jì)劃”，從完善市場(chǎng)與用戶調(diào)查體系、強(qiáng)化廣告溝通效果、提升資源配置效率、打造行業(yè)最佳售后服務(wù)體系、完善客戶關(guān)系管理平臺(tái)等多個(gè)角度出發(fā)，不斷優(yōu)化公司組織結(jié)構(gòu)與人員結(jié)構(gòu)，持續(xù)提升內(nèi)部體系能力，形成系統(tǒng)合力，確保高質(zhì)量銷售的充分實(shí)現(xiàn)。從一款捷達(dá)打天下， 到寶來、速騰、邁騰等多款車型躋身2萬輛級(jí)陣營(yíng)，一汽-大眾產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售結(jié)構(gòu)日趨合理，市場(chǎng)定位更加精準(zhǔn)。今年前8 個(gè)月的銷量數(shù)據(jù)顯示，大眾品牌中捷達(dá)以外的產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)度已經(jīng)從2009年的57%、2010年的63%提升至目前的76%。

實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn)銷規(guī)模，需要強(qiáng)有力的營(yíng)銷體系和網(wǎng)絡(luò)支持，在提及營(yíng)銷渠道的未來發(fā)展時(shí)，胡詠表示：“中國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷未來取決于渠道，可以說是渠道決定市場(chǎng)地位，渠道承載品牌形象。就目前來說，一汽-大眾的渠道發(fā)展注重把握好品牌標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)差異化和發(fā)展階段的矛盾，更加重視用戶需求和品牌體驗(yàn)的關(guān)系，比如通過差異化的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)決定網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和形態(tài)，重視快速發(fā)展的中小城市的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并大力提升這些區(qū)域經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)能力、效率和品質(zhì)。我們希望做到深耕每一塊市場(chǎng)，全面提升一汽-大眾的品牌競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

A=Automotive Observer 汽車觀察

H=Hu Yong 胡詠

A：高品牌價(jià)值是不是一汽-大眾放之四海皆準(zhǔn)的身份牌？

H：“高品質(zhì)汽車”是我們一直的追求。我們希望通過為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，使他們得到最優(yōu)質(zhì)的購(gòu)車和用車體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，不斷提升一汽-大眾的品牌價(jià)值。

A：坊間說您是受命于危難之時(shí)，剛上任之初面對(duì)市場(chǎng)銷量不佳，經(jīng)銷商缺乏信心，您當(dāng)時(shí)是怎么考慮的？

H：對(duì)于經(jīng)銷商來說，贏利是第一位的。銷售必須以長(zhǎng)久與多贏的銷售控制體系為根本。面對(duì)經(jīng)銷商融資難，現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)不暢的現(xiàn)實(shí)狀況，我們加大了對(duì)經(jīng)銷商的融資和免息借貸的支持，大大緩解了經(jīng)銷商資金壓力。這些舉措極大地提振了經(jīng)銷商的信心，并為最終取得市場(chǎng)突破奠定了基礎(chǔ)。

A：一汽-大眾的銷量從40萬到130萬再到今年預(yù)計(jì)的150萬輛，您認(rèn)為對(duì)您來說這意味著什么？

H：這幾年，一汽-大眾一直在推進(jìn)高質(zhì)量的銷售。在2009年，我們制訂了“兩大計(jì)劃”，就是為了打造行業(yè)領(lǐng)先的終端銷售渠道，實(shí)現(xiàn)銷售公司體系能力的進(jìn)化。在這4年的時(shí)間里，我們的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量提高了一倍左右。但是在渠道規(guī)劃的方面，我們并不只是看重?cái)?shù)量，更看重渠道的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展質(zhì)量。