在杭州娃哈哈集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理宗慶后宣布正式進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)八個(gè)月后,11月12日,娃哈哈集團(tuán)開發(fā)的第一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目——娃哈哈宜昌購物廣場正式動工。該項(xiàng)目總建筑面積112.5萬平米,總投資50億元。
宗慶后的計(jì)劃是5年內(nèi)開出100家精品商場或綜合體,且先從三四線城市起步。蘭德咨詢公司總裁宋延慶認(rèn)為聽上去像在講故事。宗慶后則想作為民企要進(jìn)入世界500強(qiáng),就不得不多元化。
首戰(zhàn)失利
今年3月底,在武漢舉行的第10屆商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展論壇上,宗慶后宣布今年正式進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn),并計(jì)劃在未來5年內(nèi),開出100家精品商場或綜合體,引進(jìn)更多的國際品牌。很快,這一計(jì)劃在年底有了新進(jìn)展。
11月12日,娃哈哈集團(tuán)開發(fā)的第一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目——娃哈哈宜昌購物廣場正式動工,項(xiàng)目規(guī)劃有10萬平米商業(yè)購物中心、1棟超高層五星級酒店、6棟甲級寫字樓和18棟高層住宅,全部工程預(yù)計(jì) 2016年10月完工。
而在此之前,娃哈哈在杭州已運(yùn)營了一家商場。
去年11月底,娃哈哈旗下的第一家商場娃歐商場在杭州正式開業(yè)。該商場建筑面積為35000平米,分為地下一層、地上四層,集歐洲精品家具、高級鐘表珠寶飾品、高端品牌服飾、兒童用品、休閑美食于一體。然而,在飲料行業(yè)一帆風(fēng)順的娃哈哈首戰(zhàn)便遭遇“滑鐵盧”,運(yùn)營不久, 娃歐商場便遭遇招商難和客源不足的難題。今年7月底,宗慶后宣布廢棄“娃歐商場”的名字,改為“娃哈哈國際精品商城”。
雖然出師不利,但宗慶后進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的決心和信心顯然沒有受到影響,5年100家商場或綜合體的計(jì)劃,相當(dāng)于每年平均20家,其速度可與萬達(dá)廣場相媲美。
在城市選擇上,娃哈哈品牌負(fù)責(zé)人任威風(fēng)告訴記者,“哪有機(jī)會去哪兒,不一定拘泥在一二線城市,三四線城市仍存有較大機(jī)會”。
今年2月,娃哈哈購買了長沙泊富國際廣場商場,在長沙落下娃歐商場的棋子。又租用了株洲神農(nóng)太陽城,聯(lián)合貴陽、太原、南昌、呼和浩特、余杭、富陽、湖州、衢州、錦州、南陽、南通、宜昌、馬鞍山等城市的19家商場聯(lián)合招商。
轉(zhuǎn)賣歐貨
在二線城市商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營的碰壁,轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線或許是個(gè)機(jī)會。業(yè)內(nèi)將娃哈哈進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)方面的舉動形象地稱為“農(nóng)村包圍城市”。
中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平認(rèn)為,娃哈哈從三四線做起也是不得不為之。“跨界商業(yè)地產(chǎn)本身就不是一件簡單的事情,對專業(yè)要求非常高,在沒有成功經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持下,如果一開始就在一二線城市大舉鋪開,結(jié)果會相當(dāng)慘重。娃哈哈在杭州的首家商場就是例子?!?/p>
據(jù)任威風(fēng)介紹,目前,娃哈哈在貴陽、南昌、錦州等地將采用聯(lián)合招商的方式進(jìn)行商業(yè)發(fā)展。
所謂“聯(lián)合招商”,就是由商場提供店面,娃哈哈提供商品,吸引加盟商加盟國際精品商場,將國外的精品商品集中開設(shè)在一個(gè)商場,使商場變得有特色而進(jìn)行差異化競爭。娃哈哈集團(tuán)希望通過這種經(jīng)營模式,形成國外廠商、娃哈哈、商場、加盟商共贏的模式。
在定位上,娃哈哈把自己定位于為歐洲優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)入中國市場搭建一個(gè)銷售平臺。計(jì)劃通過兩種業(yè)態(tài)開展經(jīng)營,一是在中國各主要城市開設(shè)娃哈哈歐洲精品商場,吸引來自歐洲的廠商直接進(jìn)駐開設(shè)專賣店或柜臺,歐洲企業(yè)可以自主在商場內(nèi)經(jīng)營,這樣可以集聚品牌效應(yīng),在消費(fèi)者中迅速形成較高的知名度,同時(shí)亦能讓歐洲廠商直接面對中國的消費(fèi)者市場;二是由娃哈哈作為歐洲品牌在中國的總代理,吸引全國范圍內(nèi)的加盟商在各個(gè)城市設(shè)立加盟店。
對于娃哈哈“聯(lián)合招商”的招商模式,王永平認(rèn)為這是現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)招商模式的一種補(bǔ)充。
但是,下沉三四線也就將面對消費(fèi)人群減少和消費(fèi)購買力下降的難題。王永平直言,商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目取決于三個(gè)“流”,業(yè)內(nèi)開玩笑說是“三流行業(yè)”:人流、車流、物流。三四線城市在滿足這“三流”方面顯然還有所欠缺。
而招商問題和三四線消費(fèi)者是否買賬也是娃哈哈要面臨的風(fēng)險(xiǎn)之一。RET睿意德執(zhí)行董事張家鵬認(rèn)為,對于國內(nèi)消費(fèi)者,尤其是三四線消費(fèi)者來說,這些品牌是陌生的,如何讓這些洋品牌在中國土壤生存、成長,是下階段娃哈哈會面臨的問題。
“要做500強(qiáng) 就要多元化”
做飲料25年,娃哈哈已經(jīng)創(chuàng)造中國商業(yè)史上的一個(gè)成功案例,是什么促使宗慶后下決心做零售業(yè)、來冒這個(gè)險(xiǎn)
宗慶后在接受多家媒體采訪都提到,一是商業(yè)零售業(yè)對制造業(yè)盤剝很多,擠壓制造業(yè)利潤嚴(yán)重,想通過自建商場改變現(xiàn)狀;二是為了企業(yè)后續(xù)發(fā)展,希望對渠道掌控,發(fā)展自己的零售網(wǎng)絡(luò)。
任威風(fēng)則向記者表示,董事長(宗慶后)曾說過,娃哈哈已成為飲料行業(yè)的龍頭企業(yè),而飲料行業(yè)又是國內(nèi)競爭最為激烈的行業(yè)之一,如果一味地在這個(gè)行業(yè)里搞低價(jià)競爭搶占市場,在擠垮別人的同時(shí)也會損害自己的長遠(yuǎn)利益,娃哈哈有另辟市場開拓新領(lǐng)域的需要。
此外,任威風(fēng)透露,娃哈哈有一個(gè)目標(biāo),就是作為民企要進(jìn)入世界500強(qiáng),就要突破千億元銷售大關(guān)。雖然集團(tuán)把飲料做到了極致,但要跨過千億門檻,單靠原來的主業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)起來比較困難。
這幾年娃哈哈的多元化戰(zhàn)略其實(shí)正在悄悄展開,包括保健飲料、生物工程、嬰兒奶粉、童裝等。今年娃哈哈新成立了商業(yè)股份公司,新藍(lán)圖也隨之浮出水面。
“機(jī)會有風(fēng)險(xiǎn)也不小?!蓖跤榔街赋觯虡I(yè)地產(chǎn)需要復(fù)合型人才,即懂地產(chǎn)、金融和商業(yè)等。做商業(yè)地產(chǎn)更強(qiáng)調(diào)能力,這個(gè)能力,包括眼力、實(shí)力、合力、耐力。作為跨界商業(yè)地產(chǎn),娃哈哈還面臨著品牌的競爭和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不成熟的困難。
宗慶后也曾坦言,目前商業(yè)運(yùn)營是娃哈哈的短板。不過,他表示,娃哈哈可以通過與別人合作,或者請專業(yè)人士幫助做運(yùn)營。有傳聞稱,娃哈哈正和臺灣的遠(yuǎn)東集團(tuán)洽談,希望引進(jìn)其運(yùn)營管理。對此傳聞任威風(fēng)并未做出回應(yīng)。
資金挑戰(zhàn)
與飲料行業(yè)現(xiàn)金回流較快相比,投資商業(yè)零售業(yè)需要較大的資金沉淀,這對娃哈哈而言,是一個(gè)不小的挑戰(zhàn),甚至可能會拖累其主業(yè)發(fā)展。
“5年內(nèi)開100個(gè)項(xiàng)目,資金方面是一個(gè)很大的挑戰(zhàn),盡管娃哈哈目前現(xiàn)金流充足,但支撐起100個(gè)項(xiàng)目不太現(xiàn)實(shí)?!碧m德咨詢公司總裁宋延慶算了一筆賬:以每個(gè)綜合體5萬平米,成本1萬元/平米保守估算,每個(gè)項(xiàng)目投入至少5億元,100個(gè)綜合體意味著要500億元以上的投入?!叭f達(dá)發(fā)展這么多年,才110多個(gè)項(xiàng)目,娃哈哈要在三五年內(nèi)發(fā)展100個(gè)綜合體,聽上去有點(diǎn)像‘講故事’。”宋延慶說。
另一方面,目前飲料行業(yè)凈利潤薄,同質(zhì)化嚴(yán)重,面臨激烈的競爭,而且娃哈哈主業(yè)的發(fā)展到了一定規(guī)模也面臨著瓶頸。
有業(yè)內(nèi)人士猜想,主營業(yè)績增速放緩,也是娃哈哈尋求新利潤增長點(diǎn)的重要?jiǎng)右颉?/p>
“娃哈哈最不缺的就是現(xiàn)金”任威風(fēng)回應(yīng)稱,目前娃哈哈現(xiàn)金流充裕,支撐商業(yè)項(xiàng)目發(fā)展不成問題。
但一個(gè)不得不正視的事實(shí)是,娃哈哈已經(jīng)連續(xù)四年增速下滑,2012年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入636.31億元,同比負(fù)增長6.23%,這是其歷史上首現(xiàn)負(fù)增長,與之前所定的850億元計(jì)劃相差甚遠(yuǎn)。