在杭州娃哈哈集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理宗慶后宣布正式進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)八個(gè)月后，11月12日，娃哈哈集團(tuán)開發(fā)的第一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目——娃哈哈宜昌購物廣場正式動工。該項(xiàng)目總建筑面積112.5萬平米，總投資50億元。

宗慶后的計(jì)劃是5年內(nèi)開出100家精品商場或綜合體，且先從三四線城市起步。蘭德咨詢公司總裁宋延慶認(rèn)為聽上去像在講故事。宗慶后則想作為民企要進(jìn)入世界500強(qiáng)，就不得不多元化。

首戰(zhàn)失利

今年3月底，在武漢舉行的第10屆商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展論壇上，宗慶后宣布今年正式進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，并計(jì)劃在未來5年內(nèi)，開出100家精品商場或綜合體，引進(jìn)更多的國際品牌。很快，這一計(jì)劃在年底有了新進(jìn)展。

11月12日，娃哈哈集團(tuán)開發(fā)的第一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目——娃哈哈宜昌購物廣場正式動工，項(xiàng)目規(guī)劃有10萬平米商業(yè)購物中心、1棟超高層五星級酒店、6棟甲級寫字樓和18棟高層住宅，全部工程預(yù)計(jì) 2016年10月完工。

而在此之前，娃哈哈在杭州已運(yùn)營了一家商場。

去年11月底，娃哈哈旗下的第一家商場娃歐商場在杭州正式開業(yè)。該商場建筑面積為35000平米，分為地下一層、地上四層，集歐洲精品家具、高級鐘表珠寶飾品、高端品牌服飾、兒童用品、休閑美食于一體。然而，在飲料行業(yè)一帆風(fēng)順的娃哈哈首戰(zhàn)便遭遇“滑鐵盧”，運(yùn)營不久， 娃歐商場便遭遇招商難和客源不足的難題。今年7月底，宗慶后宣布廢棄“娃歐商場”的名字，改為“娃哈哈國際精品商城”。

雖然出師不利，但宗慶后進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的決心和信心顯然沒有受到影響，5年100家商場或綜合體的計(jì)劃，相當(dāng)于每年平均20家，其速度可與萬達(dá)廣場相媲美。

在城市選擇上，娃哈哈品牌負(fù)責(zé)人任威風(fēng)告訴記者，“哪有機(jī)會去哪兒，不一定拘泥在一二線城市，三四線城市仍存有較大機(jī)會”。

今年2月，娃哈哈購買了長沙泊富國際廣場商場，在長沙落下娃歐商場的棋子。又租用了株洲神農(nóng)太陽城，聯(lián)合貴陽、太原、南昌、呼和浩特、余杭、富陽、湖州、衢州、錦州、南陽、南通、宜昌、馬鞍山等城市的19家商場聯(lián)合招商。

轉(zhuǎn)賣歐貨

在二線城市商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營的碰壁，轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線或許是個(gè)機(jī)會。業(yè)內(nèi)將娃哈哈進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)方面的舉動形象地稱為“農(nóng)村包圍城市”。

中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平認(rèn)為，娃哈哈從三四線做起也是不得不為之。“跨界商業(yè)地產(chǎn)本身就不是一件簡單的事情，對專業(yè)要求非常高，在沒有成功經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持下，如果一開始就在一二線城市大舉鋪開，結(jié)果會相當(dāng)慘重。娃哈哈在杭州的首家商場就是例子?！?/p>

據(jù)任威風(fēng)介紹，目前，娃哈哈在貴陽、南昌、錦州等地將采用聯(lián)合招商的方式進(jìn)行商業(yè)發(fā)展。

所謂“聯(lián)合招商”，就是由商場提供店面，娃哈哈提供商品，吸引加盟商加盟國際精品商場，將國外的精品商品集中開設(shè)在一個(gè)商場，使商場變得有特色而進(jìn)行差異化競爭。娃哈哈集團(tuán)希望通過這種經(jīng)營模式，形成國外廠商、娃哈哈、商場、加盟商共贏的模式。

在定位上，娃哈哈把自己定位于為歐洲優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)入中國市場搭建一個(gè)銷售平臺。計(jì)劃通過兩種業(yè)態(tài)開展經(jīng)營，一是在中國各主要城市開設(shè)娃哈哈歐洲精品商場，吸引來自歐洲的廠商直接進(jìn)駐開設(shè)專賣店或柜臺，歐洲企業(yè)可以自主在商場內(nèi)經(jīng)營，這樣可以集聚品牌效應(yīng)，在消費(fèi)者中迅速形成較高的知名度，同時(shí)亦能讓歐洲廠商直接面對中國的消費(fèi)者市場；二是由娃哈哈作為歐洲品牌在中國的總代理，吸引全國范圍內(nèi)的加盟商在各個(gè)城市設(shè)立加盟店。

對于娃哈哈“聯(lián)合招商”的招商模式，王永平認(rèn)為這是現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)招商模式的一種補(bǔ)充。

但是，下沉三四線也就將面對消費(fèi)人群減少和消費(fèi)購買力下降的難題。王永平直言，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目取決于三個(gè)“流”，業(yè)內(nèi)開玩笑說是“三流行業(yè)”：人流、車流、物流。三四線城市在滿足這“三流”方面顯然還有所欠缺。

而招商問題和三四線消費(fèi)者是否買賬也是娃哈哈要面臨的風(fēng)險(xiǎn)之一。RET睿意德執(zhí)行董事張家鵬認(rèn)為，對于國內(nèi)消費(fèi)者，尤其是三四線消費(fèi)者來說，這些品牌是陌生的，如何讓這些洋品牌在中國土壤生存、成長，是下階段娃哈哈會面臨的問題。

“要做500強(qiáng) 就要多元化”

做飲料25年，娃哈哈已經(jīng)創(chuàng)造中國商業(yè)史上的一個(gè)成功案例，是什么促使宗慶后下決心做零售業(yè)、來冒這個(gè)險(xiǎn)

宗慶后在接受多家媒體采訪都提到，一是商業(yè)零售業(yè)對制造業(yè)盤剝很多，擠壓制造業(yè)利潤嚴(yán)重，想通過自建商場改變現(xiàn)狀；二是為了企業(yè)后續(xù)發(fā)展，希望對渠道掌控，發(fā)展自己的零售網(wǎng)絡(luò)。

任威風(fēng)則向記者表示，董事長（宗慶后）曾說過，娃哈哈已成為飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，而飲料行業(yè)又是國內(nèi)競爭最為激烈的行業(yè)之一，如果一味地在這個(gè)行業(yè)里搞低價(jià)競爭搶占市場，在擠垮別人的同時(shí)也會損害自己的長遠(yuǎn)利益，娃哈哈有另辟市場開拓新領(lǐng)域的需要。

此外，任威風(fēng)透露，娃哈哈有一個(gè)目標(biāo)，就是作為民企要進(jìn)入世界500強(qiáng)，就要突破千億元銷售大關(guān)。雖然集團(tuán)把飲料做到了極致，但要跨過千億門檻，單靠原來的主業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)起來比較困難。

這幾年娃哈哈的多元化戰(zhàn)略其實(shí)正在悄悄展開，包括保健飲料、生物工程、嬰兒奶粉、童裝等。今年娃哈哈新成立了商業(yè)股份公司，新藍(lán)圖也隨之浮出水面。

“機(jī)會有風(fēng)險(xiǎn)也不小?！蓖跤榔街赋觯虡I(yè)地產(chǎn)需要復(fù)合型人才，即懂地產(chǎn)、金融和商業(yè)等。做商業(yè)地產(chǎn)更強(qiáng)調(diào)能力，這個(gè)能力，包括眼力、實(shí)力、合力、耐力。作為跨界商業(yè)地產(chǎn)，娃哈哈還面臨著品牌的競爭和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不成熟的困難。

宗慶后也曾坦言，目前商業(yè)運(yùn)營是娃哈哈的短板。不過，他表示，娃哈哈可以通過與別人合作，或者請專業(yè)人士幫助做運(yùn)營。有傳聞稱，娃哈哈正和臺灣的遠(yuǎn)東集團(tuán)洽談，希望引進(jìn)其運(yùn)營管理。對此傳聞任威風(fēng)并未做出回應(yīng)。

資金挑戰(zhàn)

與飲料行業(yè)現(xiàn)金回流較快相比，投資商業(yè)零售業(yè)需要較大的資金沉淀，這對娃哈哈而言，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，甚至可能會拖累其主業(yè)發(fā)展。

“5年內(nèi)開100個(gè)項(xiàng)目，資金方面是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，盡管娃哈哈目前現(xiàn)金流充足，但支撐起100個(gè)項(xiàng)目不太現(xiàn)實(shí)?！碧m德咨詢公司總裁宋延慶算了一筆賬：以每個(gè)綜合體5萬平米，成本1萬元/平米保守估算，每個(gè)項(xiàng)目投入至少5億元，100個(gè)綜合體意味著要500億元以上的投入?！叭f達(dá)發(fā)展這么多年，才110多個(gè)項(xiàng)目，娃哈哈要在三五年內(nèi)發(fā)展100個(gè)綜合體，聽上去有點(diǎn)像‘講故事’。”宋延慶說。

另一方面，目前飲料行業(yè)凈利潤薄，同質(zhì)化嚴(yán)重，面臨激烈的競爭，而且娃哈哈主業(yè)的發(fā)展到了一定規(guī)模也面臨著瓶頸。

有業(yè)內(nèi)人士猜想，主營業(yè)績增速放緩，也是娃哈哈尋求新利潤增長點(diǎn)的重要?jiǎng)右颉?/p>

“娃哈哈最不缺的就是現(xiàn)金”任威風(fēng)回應(yīng)稱，目前娃哈哈現(xiàn)金流充裕，支撐商業(yè)項(xiàng)目發(fā)展不成問題。

但一個(gè)不得不正視的事實(shí)是，娃哈哈已經(jīng)連續(xù)四年增速下滑，2012年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入636.31億元，同比負(fù)增長6.23%，這是其歷史上首現(xiàn)負(fù)增長，與之前所定的850億元計(jì)劃相差甚遠(yuǎn)。