[摘要]近幾年來(lái)，全媒體的概念被各種大眾媒體頻繁提及，有關(guān)全媒體概念的使用主要來(lái)自于大眾媒體的應(yīng)用層面。隨著當(dāng)前媒體形式的不斷出現(xiàn)和變化，尤其是媒介融合趨勢(shì)越來(lái)越明顯，全媒體正在融合并整合以往各種形式的大眾媒體，具備前所未有的特殊的傳播屬性。本文將從全媒體的傳播屬性與發(fā)展現(xiàn)狀入手，預(yù)測(cè)未來(lái)可能的發(fā)展趨勢(shì)，并針對(duì)性地提出若干應(yīng)對(duì)新問(wèn)題的策略。

[關(guān)鍵詞]媒介融合；全媒體；新型文化媒介人

[中圖分類(lèi)號(hào)]G206.2[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

在全媒體之前，出現(xiàn)過(guò)與之類(lèi)似的相關(guān)概念，比如多媒體、跨媒體以及當(dāng)下熱門(mén)的媒介融合。在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之前，電視媒體從受眾數(shù)量到經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值都一直領(lǐng)銜大眾媒體，在發(fā)達(dá)國(guó)家還形成了一些跨媒體和多媒體的傳媒集團(tuán)。比如時(shí)代華納公司就是之前時(shí)代、華納、特納三個(gè)媒體公司合并而成，橫跨出版、電影與電視產(chǎn)業(yè)。隨著Internet和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的巨大沖擊，這個(gè)世界上最大的傳媒公司正被新的趨勢(shì)締造者美國(guó)在線吞并。2000年1月10日是一個(gè)里程碑式的日子，這天完成了歷史上最大的并購(gòu)案，世界最大的ISP：AOL（美國(guó)在線公司）和世界最大的傳媒集團(tuán)時(shí)代華納公司宣布，兩公司將合并組建一個(gè)龐大的互聯(lián)網(wǎng)和傳媒集團(tuán)——“AOL—時(shí)代華納公司”。隨后，還出現(xiàn)了MSNBC（微軟—全國(guó)廣播公司）、新聞集團(tuán)（默多克）等橫跨報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的跨媒體和多媒體集團(tuán)。然而，以上這些跨媒體和多媒體的早期實(shí)踐主要表現(xiàn)為各種媒體形式之間彼此的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有達(dá)到真正的融合，比如當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙不過(guò)就是報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版而已。

1什么是全媒體

理解全媒體這個(gè)概念，關(guān)鍵在于“全”到底是什么含義。通過(guò)百度搜索，找出以下三條具有代表性的關(guān)于全媒體概念應(yīng)用的新聞報(bào)道：《移動(dòng)中的全媒體——中國(guó)移動(dòng)的媒體戰(zhàn)略布局解析》（人民網(wǎng)），這里的全媒體是指中國(guó)移動(dòng)開(kāi)展的手機(jī)報(bào)、手機(jī)游戲、手機(jī)電視等多種媒介形式的增值服務(wù)?！堆霃V廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)獲批——全媒體戰(zhàn)略加速推進(jìn)》（紅網(wǎng)），這是繼中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CNTV之后，又一個(gè)獲準(zhǔn)建立的中央級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)，意味著廣播臺(tái)開(kāi)始涉足電視臺(tái)的業(yè)務(wù)?！都彝テ诳瘓F(tuán)日前推出全媒體雜志<贏未來(lái)>》（鳳凰網(wǎng)），這是平面媒體借助互聯(lián)網(wǎng)、通訊平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了印刷雜志、手機(jī)雜志、電子雜志等立體協(xié)同發(fā)展。由此可見(jiàn)，全媒體概念的背景是媒介融合，也就是說(shuō)之前的各種媒體要融合成一種大而全的統(tǒng)一媒體形式。

接下來(lái)的問(wèn)題就是全媒體都包括哪些媒體，以及它們?nèi)绾稳诤铣梢粋€(gè)“全”的概念。人類(lèi)歷史上出現(xiàn)的媒體形式有很多，就目前來(lái)看，最重要、最有效的媒體形式就是大眾媒體：書(shū)籍、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)（包括手機(jī)網(wǎng)絡(luò)），它們又可以三分為平面媒體、電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，同時(shí)包括與之密切相關(guān)的三網(wǎng)融合（電信網(wǎng)、電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)）。之前的跨媒體和多媒體出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體之前，是一種混合型的媒體——各種媒體形式保存著自身原有的實(shí)體和功能，獨(dú)立生產(chǎn)，統(tǒng)一管理。全媒體出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體之后，是一種化合型媒體——各種媒體形式彼此融合成一種全新的實(shí)體，統(tǒng)一生產(chǎn)，統(tǒng)一管理。面對(duì)相同的傳播內(nèi)容，前者會(huì)分別用電視直播，報(bào)紙?jiān)u論，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，后者將是在單一的全媒體形式上完成所有的工作。全媒體的媒介形式單一，只有載體不同，你可能用手機(jī)，可能用電腦，也可能用電視。它們同時(shí)具備直播、評(píng)論、互動(dòng)的功能，只不過(guò)是你為了方便才選擇它們其中的某一種而已，因?yàn)樗鼈兘y(tǒng)稱為全媒體。

2全媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

在媒介融合的化學(xué)作用下，全媒體這種新型的媒體形式必將具有一些特殊的傳播屬性，并影響先有的傳播模式與傳播體制。

2.1全媒體的出現(xiàn)使得意見(jiàn)表達(dá)方式產(chǎn)生了新一輪的革新

自上世紀(jì)九十年代以來(lái)，傳統(tǒng)的大眾媒體為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的要求，紛紛完成了數(shù)字化改造，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、電子雜志、數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等新的媒介形式。 0/1代碼依其獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)合了文字、聲音與影像的差異，并賦予其一定程度的網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播屬性。麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》一書(shū)中已經(jīng)充分的闡述過(guò)媒介形式對(duì)媒介內(nèi)容變遷的深刻影響，并充分肯定了傳播技術(shù)的關(guān)鍵作用。由于時(shí)代的局限，他沒(méi)有告訴我們?nèi)襟w作為傳媒業(yè)的數(shù)字化改造的產(chǎn)物將會(huì)對(duì)輿論表達(dá)方式產(chǎn)生怎樣的影響，但是數(shù)字媒介已經(jīng)產(chǎn)生出比電子媒介更大的“內(nèi)爆”效應(yīng)，多媒體網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字電視可以比模擬電視更好地完成“神經(jīng)中樞”的全方位延伸，人們?cè)跀?shù)字媒體里渴望更多的信息參與和思考，這勢(shì)必對(duì)解決現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際問(wèn)題產(chǎn)生能動(dòng)作用。在這一點(diǎn)上，尼葛洛龐帝提出了“數(shù)字化生存”的概念，認(rèn)為“信息的DNA”正在取代原子成為人類(lèi)交換的工具，電視和計(jì)算機(jī)的差別僅僅在于屏幕的大小不同，傳統(tǒng)的大眾媒介正在變成群體個(gè)人間的雙向交流，信息時(shí)代不僅促使媒介形態(tài)進(jìn)行革命，而且在對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的原有秩序進(jìn)行更新，使得它更加人性、自由和公平。具體有關(guān)各種大眾媒介的數(shù)字傳播技術(shù)研究，國(guó)內(nèi)外有大量的著作和文獻(xiàn)，它們都或多或少的論證了數(shù)字媒體對(duì)社會(huì)輿論的表達(dá)帶來(lái)的新問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

2.2全媒體需要國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)和媒體機(jī)構(gòu)更加重視對(duì)社會(huì)輿論的管理

媒介融合使得人們能越來(lái)越便捷地接受信息和參與傳播，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字報(bào)刊、數(shù)字廣播、數(shù)字電視的誕生，為媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)生機(jī)和活力，也帶來(lái)一系列令人憂慮的問(wèn)題，諸如國(guó)家信息安全、非主流輿論的引導(dǎo)、華夏文明傳播與社會(huì)主義精神文明建設(shè)等等。“知識(shí)溝”已被“數(shù)字鴻溝”所代替，全球信息的“不對(duì)稱傳播”是當(dāng)前世界各國(guó)公認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。在全媒體上的突出優(yōu)勢(shì)，可被奉行霸權(quán)主義的超級(jí)大國(guó)用作操縱世界各國(guó)公眾意見(jiàn)的工具，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)連接分組交換方式的迂回前進(jìn)功能及商業(yè)性運(yùn)作模式還是滋生網(wǎng)絡(luò)無(wú)政府主義的溫床。在全媒體上形成的非主流輿論不可避免地成為輿論場(chǎng)的組成部分。這種非主流輿論與主流輿論間的相生、相、互補(bǔ)、互消，決定著社會(huì)輿論的最終方向與最終效果。在國(guó)際輿論戰(zhàn)、信息戰(zhàn)新格局的大背景下，需要重新把握并恰當(dāng)處理全媒體里反映的社會(huì)輿論，對(duì)國(guó)家管制既順應(yīng)、又抗衡的態(tài)勢(shì)及出現(xiàn)的相關(guān)問(wèn)題。

2.3全媒體必將打破現(xiàn)有的媒體管理體制并建立新的管理制度

按照當(dāng)前國(guó)內(nèi)的媒體管理體制，新聞出版局，宣傳部，廣電局等分管各自的媒體形式。有些地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了管理體制的改革，成立了“文化廣電新聞出版局”。但是，這還不能適應(yīng)未來(lái)全媒體的特殊要求，至少還應(yīng)包括電信部門(mén)和網(wǎng)絡(luò)管理部門(mén)。如果相關(guān)的管理部門(mén)不能合理、有效的融合，必將影響全媒體未來(lái)的發(fā)展效率和質(zhì)量。除了管理體制的調(diào)整之外，當(dāng)前的管理模式也需要一定的改革。全媒體給予受眾比網(wǎng)絡(luò)媒體更加強(qiáng)大的自由表達(dá)意見(jiàn)和傳播信息的能力，全媒體管理應(yīng)該更多的疏導(dǎo)而不是阻礙信息的傳播。之前與當(dāng)下大眾媒體多采取反饋（先播后饋）的方式與受眾進(jìn)行異步式的雙向交流，全媒體需要充分注重意見(jiàn)市場(chǎng)的前期反饋（市場(chǎng)調(diào)查），并在傳播信息當(dāng)中同時(shí)注重傳受雙方的動(dòng)態(tài)。最后，全媒體的全功能性要求有一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)和搜索引擎，前者保證全媒體可以滿足更多受眾的需求，后者保證受眾需求的滿足是有足夠效率的。

2.4全媒體要求傳播者和接受者快速適應(yīng)新技術(shù)媒介形式的更新

全媒體不僅要求媒體工作者是采編播合一，而且還要充分了解并能熟練操作新技術(shù)條件下的新媒體。未來(lái)全媒體的外在形式不好預(yù)測(cè)，可能是全部統(tǒng)一于手機(jī)載體，也可能是類(lèi)似當(dāng)前QQ這樣的多功能軟件，但是唯一可以肯定的是，生產(chǎn)全媒體產(chǎn)品的人和消費(fèi)全媒體產(chǎn)品的人都要具備新的媒介素養(yǎng)。布迪厄在其消費(fèi)社會(huì)學(xué)巨著《區(qū)隔——關(guān)于品位判斷的社會(huì)批判》中，特別關(guān)注到新型文化媒介人（new cultural intermediaries）。這些人（全媒體記者、全媒體廣告人等）采取向生活學(xué)習(xí)的策略，不斷推出新的媒介產(chǎn)品樣式。未來(lái)全媒體的消費(fèi)者將上升為全媒體產(chǎn)品的闡釋者和主導(dǎo)者之一，他們可能通過(guò)創(chuàng)新而非模仿來(lái)向新型文化媒介人的霸權(quán)提出挑戰(zhàn)，并最終也將成為新型文化媒介人。

3未來(lái)的趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略

當(dāng)前全球全媒體的發(fā)展呈現(xiàn)不均衡的態(tài)勢(shì)，主要表現(xiàn)為西方發(fā)達(dá)國(guó)家為全媒體的發(fā)展早已積累了充足的人力物力，并開(kāi)始了初步的全媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。以中國(guó)為代表的發(fā)展中國(guó)家，還沒(méi)有為全媒體時(shí)代的到來(lái)做好充分的準(zhǔn)備，但是一些有實(shí)力的個(gè)別媒體機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始了全媒體探索。以默多克的新聞集團(tuán)為例，目前已經(jīng)覆蓋了所有的媒體領(lǐng)域。在英國(guó)，40%的報(bào)紙都由他控股，6張發(fā)行量最大的報(bào)紙其中包括《泰晤士報(bào)》、《每日電訊》、《鏡報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》等日總發(fā)行量達(dá)到2 500萬(wàn)份；在澳大利亞，新聞集團(tuán)也控制2/3的報(bào)紙。在美國(guó)，它擁有20世紀(jì)?？怂闺娪肮?、?？怂咕W(wǎng)絡(luò)和35家電視臺(tái)，占全美電視臺(tái)總數(shù)的40%；在拉美，默多克與3家電視臺(tái)合作，通過(guò)衛(wèi)星播送150套節(jié)目；在歐洲，默多克有天空電視臺(tái)；在印度，有EETV；在中國(guó)，3 500萬(wàn)個(gè)家庭可以通過(guò)衛(wèi)星收看到默多克的電視節(jié)目?，F(xiàn)在，新聞集團(tuán)可以用7種語(yǔ)言，通過(guò)40多個(gè)頻道向亞洲53個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供娛樂(lè)和信息節(jié)目。目前，新聞集團(tuán)正在與蘋(píng)果公司、谷歌公司進(jìn)行對(duì)話，探求未來(lái)全媒體時(shí)代新媒體的盈利模式。這種成熟的硬件準(zhǔn)備和消費(fèi)市場(chǎng)，使得實(shí)力強(qiáng)大的新聞集團(tuán)很容易向全媒體轉(zhuǎn)型。

就國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，早在上世紀(jì)九十年代中后期，傳媒集團(tuán)就開(kāi)始出現(xiàn)，但是至今僅限于同行兼并，尤其以報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展最具代表性。雖然有第一財(cái)經(jīng)這種報(bào)紙辦電視，以及貓撲電視臺(tái)這種網(wǎng)站辦電視的先例，但是這些還都屬于個(gè)案，經(jīng)濟(jì)體制約束與媒體市場(chǎng)的整體不健全使得我們還沒(méi)有經(jīng)歷國(guó)外跨媒體集團(tuán)的重要階段。來(lái)自北京晚報(bào)的消息說(shuō)，近日中央電視臺(tái)推出改革新動(dòng)作，“中心”制將改“頻道”制。隨著頻道制的改革，中央電視臺(tái)的人員也將相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，其中之一就是將會(huì)在全臺(tái)范圍內(nèi)公開(kāi)招聘各頻道總監(jiān)、常務(wù)副總監(jiān)。中央電視臺(tái)的體制變革反映的是當(dāng)前急劇變化的媒體生態(tài)下媒體經(jīng)營(yíng)者的應(yīng)對(duì)策略，這是對(duì)全媒體時(shí)代的一種生存適應(yīng)。然而，體制改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及全球媒介融合的快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，因此，國(guó)內(nèi)全媒體的發(fā)展應(yīng)該盡快探索出一條適合當(dāng)前國(guó)情，不同于國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的新的發(fā)展途徑。我們可以借鑒鳳凰集團(tuán)的做法，以電視為主體，不是通過(guò)兼并重組，而是通過(guò)發(fā)展自身的報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站來(lái)實(shí)現(xiàn)媒介融合，達(dá)到全媒體的要求。國(guó)內(nèi)的大眾媒體完全可以利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行媒介融合的初級(jí)階段——比如幾乎所有電視臺(tái)早就擁有廣播電視報(bào)，一些有實(shí)力的省級(jí)衛(wèi)視還辦有相關(guān)的期刊、雜志和網(wǎng)站，并通過(guò)中國(guó)特有的強(qiáng)大的行政手段進(jìn)行有效實(shí)施。

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作者簡(jiǎn)介：王瑩（1980.7—）女，碩士，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教師，研究方向：廣播電視。