摘要：語言作為人類重要的交際工具，在男女面前的態(tài)度是不公允的，英語作為一種世界語言，也存在對女性嚴(yán)重的性別歧視現(xiàn)象。本文從日常生活中常見的廣告入手，對其反映出的性別歧視問題和存在根源進(jìn)行探討。希望借此引起更多的社會關(guān)注，從而改變廣告中的女性刻板印象，朝多元化的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：英語廣告；性別歧視；存在根源

一、引言

性別歧視是以性別為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的一種歧視現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為對女性的歧視。廣告作為一種男權(quán)文化孕育出的媒介模式，在對女性形象的塑造上，或多或少地存在著性別歧視的現(xiàn)象，其主要表現(xiàn)為性別不平等的角色定型和以女性作招徠。鮑海波指出這些廣告通過大量的、重復(fù)的、高頻率地出現(xiàn)含有男權(quán)文化觀念信息的傳播，就會對本處于邊緣狀態(tài)的女性意識和女性觀念起到壓制、約束和監(jiān)控的作用，從而使男女之間存在的文化差異逐漸模糊，將整個(gè)社會納入到男權(quán)文化體系之中，使女性話語愈來愈弱化。

二、英語廣告中存在的性別歧視問題

（一）女性角色刻板化、傳統(tǒng)化

受到歷史傳統(tǒng)影響，人們潛意識里多少會存在傳統(tǒng)的角色定型。大部分廣告將女性的生活空間限定在家庭里，這也因?yàn)槭鼙姖撛诘男睦硇枨笥衅鋫鹘y(tǒng)基礎(chǔ)：“男主外，女主內(nèi)”。于是，女性角色被刻板地定型在電視廣告中。某國外廚具廣告中稱 “Choose a pot like you choose a husband.” 廣告中將選鍋和選丈夫放在一起，暗示女性為長期勞作于廚房的主婦們。

（二）夸大兩性差別，渲染女性弱勢地位

在很多英語廣告中女性的價(jià)值受到很大限制。男性形象往往是事業(yè)型的，而女性常是消費(fèi)型的，處于從屬的社會地位。廣告中無形中夸大了男女在職業(yè)生活中的差別，無意中貶低了婦女在社會生活中的作用和貢獻(xiàn)。比如“These spacious and elegant flats are tastefully decorated， fully furnished and equipped with lift， color TV telephone and maid service…” 在這則出售豪華公寓的廣告中，為了促銷，廣告中承諾客戶能享用品味裝修、全套家具、電梯、電視、電話和女傭服務(wù)。很明顯，文案策劃者潛意識利輕視女性，認(rèn)為打掃清潔理應(yīng)是女性的工作，而不在廣告語中說是男性服務(wù)，從而歧視了女性。

（三）將女性物化，處于被看的地位

英國藝術(shù)家約翰·伯格在《觀看之道》一書中提到男人看女人，女人看著她們自己被看。這不僅決定了男人和女人之間的關(guān)系，而且決定了女人和她們自己的關(guān)系。這樣女性就成為一個(gè)視覺對象，一道風(fēng)景。廣告中的女性形象往往作為這樣一種被看的視覺符號，體現(xiàn)男性的視角和需求，滿足男性的欲望，并把女性和其它事物并列在一起，將女性物化。例如Citizen手表廣告：“What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.”譯為“帶在你手臂上的東西應(yīng)該和你手臂上的人兒一樣美”。另一則廣告“Sophisticated， sweet-to-drink Pink Lady.”譯為“精致、甜美，讓人垂涎的粉紅女郎”。男人和女人都是人類的主體，彼此之間是平等的，但是諸如以上兩則廣告中女性只是男性的襯托。此類廣告針對的都是男性消費(fèi)者，其特殊的吸引力在于將產(chǎn)品和女性的性感形象相聯(lián)系。利用女性的性感形象推銷產(chǎn)品。這樣的廣告對男性有吸引力，而女性則成為了被男性觀看的某種玩物。

三、英語廣告中性別歧視問題存在根源

產(chǎn)生這些性別歧視的原因很多，但歷史文化沿襲下來的性別觀念是出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要根源。在西方文化傳統(tǒng)中，男性一直被認(rèn)為富有創(chuàng)造力。社會分工的不同使男性在社會生活中占主導(dǎo)地位。女性則被視為依附者。作為一種文化產(chǎn)物，廣告是與生產(chǎn)力性質(zhì)相適應(yīng)的，生產(chǎn)關(guān)系中的男足女卑極大影響了廣告中的兩性關(guān)系。陳腐的性別偏見必然深化稱行為上的性別歧視，并逐漸影響到大眾的意識形態(tài)。從而造成廣告中的女性形象大多是按照男性的價(jià)值取舍和欲望需求來表現(xiàn)，更滋長了男權(quán)至上的文化心理，嚴(yán)重束縛著女性的視角，并直接影響到女性的經(jīng)濟(jì)地位，使女性的生存狀態(tài)更加壓抑。

四、結(jié)語

總之，廣告中的女性角色的定位是在這種社會背景下形成，另一方面也在影響著社會觀念。廣告是社會文化的風(fēng)向標(biāo)，它會影響人的心理，進(jìn)而影響人的思想行為。隨著兩性和諧發(fā)展成為社會發(fā)展潮流和社會觀念的徹底更新，社會水平的不斷進(jìn)步，女性必須改變以往被看的他者狀態(tài)，構(gòu)建起自身的主體地位，廣告或可顯現(xiàn)出尊重兩性又能吸引消費(fèi)的新局面。（作者單位：河北聯(lián)合大學(xué)輕工學(xué)院）

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