摘要：近年來，青海省將旅游業(yè)確定為全省三大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一，推動其步入了蓬勃發(fā)展的新階段，但在快速發(fā)展的背后也存在諸多隱患。本文采用哈佛學(xué)派的SCP分析框架，以青海省旅游產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效為分析對象，對該產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入研究。并就研究結(jié)果對青海省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出對策建議，以期促進(jìn)本省旅游產(chǎn)業(yè)又好又快的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：青海??； 旅游業(yè)； SCP分析

1、青海省旅游產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析

市場結(jié)構(gòu)是指市場內(nèi)競爭程度及價格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場組織特征。決定市場結(jié)構(gòu)的因素主要有市場集中度、產(chǎn)品差別化和進(jìn)入壁壘的高低。

1.1 市場集中度分析

本文采用最常用、最簡單易行的行業(yè)集中度來衡量青海省旅游產(chǎn)業(yè)的市場集中度。行業(yè)集中度是指行業(yè)內(nèi)的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值X占整個市場或行業(yè)的份額，計算公式為：

CRn=∑ni=1Xi/∑Ni=1Xi

其中N為全部企業(yè)數(shù)目，Xi為某一特定行業(yè)中第i家企業(yè)的有關(guān)數(shù)值。日本學(xué)者植草益在其市場結(jié)構(gòu)分類中指出：CR8>70%為極高寡占型；40%

1.2 產(chǎn)品差別化分析

青海省旅游資源豐富，有大量具有青藏高原特色的自然、人文、特產(chǎn)。其中有不少旅游資源屬全國獨有或稀有，如全國最大的內(nèi)陸咸水湖-青海湖，被稱為“鳥的王國”的鳥島，規(guī)模宏大的黃教圣地塔爾寺，都蘭國際狩獵場等等。還有絢麗多姿的藏、回、土、撒拉、蒙古等民族民俗風(fēng)情，情趣各異。但隨著各地旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品雷同的問題日益凸顯，同質(zhì)化競爭越來越嚴(yán)重，這成為制約青海省旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展必須攻克的難關(guān)?；诖?，青海省加大研究推出具有自身特色且無法復(fù)制的精品，以景點獨特性、壟斷性吸引游客。并對旅游產(chǎn)品進(jìn)行整體布局，同時對購物產(chǎn)品的種類進(jìn)行規(guī)劃，避免同質(zhì)，制造錯位競爭。

1.3 進(jìn)入壁壘分析

最近幾年，青海省充分利用本省的地理、資源、文化優(yōu)勢，將諸多以往不是景區(qū)的地方，開發(fā)、包裝成具有極大經(jīng)濟收益的旅游景點，并不斷推出新產(chǎn)品，例如：互助北山、老爺山、黃源油菜花等景點?？梢娗嗪Ｊ÷糜尉包c業(yè)特別是一些自然景點的，進(jìn)入壁壘較低，只要能發(fā)掘出某處的旅游價值，并配以政府的鼓勵性政策，再加上合理的管理經(jīng)營，就能使璞玉綻放光華。也正是由于該行業(yè)較低的進(jìn)入壁壘，青海省旅游產(chǎn)業(yè)的競爭性越來越強。

2、青海省旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為分析

市場行為是指企業(yè)在充分考慮市場供求條件和其他企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上采取的各種決策行為，主要包括企業(yè)的價格策略、產(chǎn)品與廣告策略和排擠競爭對手的行為等。

2.1 企業(yè)的價格策略

青海省的旅游景點多采取差別定價。所有景點對身高不夠的兒童、學(xué)生實行等特殊群體實行免票或半票。部分景區(qū)同時也采取時間差別定價，比如老爺山在早上八點之前進(jìn)入景區(qū)免票。由于青海旅游業(yè)起步晚、基礎(chǔ)差，為了保證旅游業(yè)快速、健康發(fā)展，省政府除了劃撥旅游發(fā)展基金，建立旅游發(fā)展獎勵制度，還對重點旅游項目在政策上給予傾斜，降低企業(yè)經(jīng)營成本，防止惡性削價競爭。此外，青海省的旅行社和飯店由于進(jìn)入壁壘低，價格競爭愈演愈烈，有些旅行社為了生存，采用“零”團費、“負(fù)”團費的辦法將旅游收益轉(zhuǎn)嫁到導(dǎo)游和旅游客車駕駛?cè)松砩?，依靠景點門票和購物的回扣或宰客增加旅游收益的現(xiàn)象屢見不鮮。

2.2 企業(yè)的產(chǎn)品與廣告策略

青海省在產(chǎn)品策略方面著重于立足高原，突出特色與精品，將一系列獨具高原特色的旅游產(chǎn)品進(jìn)一步品牌化，精心打造“青藏高原”、“夏都西寧”的特色旅游，做好“避暑勝地”、“夏都”品牌的推介。并在發(fā)展自然旅游資源的同時，深入挖掘歷史、文化內(nèi)涵，大力推廣藏傳佛教、昆侖道教和伊斯蘭教為主的文化型旅游產(chǎn)品。同時也要在旅游產(chǎn)品多樣化上下功夫，注重改變以往單一觀光型旅游產(chǎn)品項目的情形，向多元化旅游項目靠攏。

在廣告策略上，青海省充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊、戶外廣告等媒介讓大美青海的美名真正聞名遐邇。還通過舉辦 “郁金香節(jié)”、“環(huán)青海湖國際公路自行車賽”、“國際黃河極限挑戰(zhàn)賽”、“世界杯攀巖賽”等重大活動，以及各地區(qū)的民族文化和傳統(tǒng)的節(jié)慶活動，極大地提高了青海的旅游知名度，吸引眾多的海外和國內(nèi)游客來領(lǐng)略高原風(fēng)情。

2.3 企業(yè)排擠競爭對手的策略

目前青海省的旅游企業(yè)排擠競爭對手的策略主要有：降價和合作。他們通過降低價格使自身擁有價格優(yōu)勢，通過旅行社、賓館與零售商合作，共享利益。但這兩種方法經(jīng)常限于小范圍內(nèi)使用，旅游業(yè)要在大范圍內(nèi)擴大市場份額，就需要有發(fā)展大旅游和大區(qū)域的思想。因此，青海省政府與旅游企業(yè)將眼光放到周邊各省，尋求省際“聯(lián)合”和“互補”以擴大青海旅游業(yè)發(fā)展的市場份額，加強與西藏、甘肅、寧夏、新疆等省的合作，增強自身實力，擴大企業(yè)規(guī)模，從而實現(xiàn)排擠競爭對手的目標(biāo)。

3、青海省旅游產(chǎn)業(yè)的市場績效分析

市場績效是指在一定市場結(jié)構(gòu)和市場行為條件下市場運行的最終經(jīng)濟效果。主要從產(chǎn)業(yè)的整體經(jīng)濟效益、資源配置效率和利潤率水平、技術(shù)進(jìn)步程度和產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益等方面直接或間接地進(jìn)行評價。從整體經(jīng)濟效益來看，青海省的旅游產(chǎn)業(yè)呈持續(xù)增長的良好態(tài)勢。截至2012年底，全省共有A級景區(qū)（點）73處，星級飯店136家，旅行社231家，其中出境游組團隊13家。旅游總收入由2001年的13.25億元增長為2011年的92.3億元，旅游總收入占GDP的比重也從2001年的4.4%提高到2011年的5.65%。然而與全國同級別的旅游城市相比，青海省旅游業(yè)在各個方面都還存在著不小的差距。從資源配置效率來看，青海省對旅游資源的保護不足，浪費嚴(yán)重。對旅游產(chǎn)品開發(fā)層次低，產(chǎn)業(yè)鏈條短，使得游客在各旅游景點逗留的時間短、花費少。

4、促進(jìn)青海省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策建議：

（1）、加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化旅游業(yè)發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境。青海省應(yīng)增強鐵路和民航客運能力，尤其是加快修建通往各景點的道路。改善景（區(qū)）點設(shè)施簡陋、旅游環(huán)境差等狀況。加強旅游市場的治理力度，完善城市旅游業(yè)相應(yīng)法規(guī)，健全旅游行政監(jiān)督機制和社會監(jiān)督體制。

（2）、加大青海省旅游產(chǎn)品的開發(fā)與營銷。加深旅游產(chǎn)品開發(fā)層次，延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，提高綜合利用的水平低，完善配套設(shè)施。加強游客在景點服務(wù)項目中的參與性和互動性。通過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌等多種營銷策略，力爭讓青海走向中國，走向世界。

（3）、旅游資源開發(fā)建設(shè)和生態(tài)保護相結(jié)合。青海省地處“三江源”和“氣候源”，生態(tài)旅游資源眾多，開發(fā)過程中應(yīng)遵循“保護第一”和“可持續(xù)發(fā)展”的原則，加大對當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰蜕鷳B(tài)環(huán)境保護意識的教育，將生態(tài)旅游作為青海省旅游業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重中之重來抓。（作者單位：青海大學(xué)財經(jīng)學(xué)院）

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