摘要：從默默無(wú)聞到享有盛名，王老吉的品牌發(fā)展之路給我們帶來(lái)了很多啟發(fā)。其品牌之爭(zhēng)又給我們帶來(lái)很多思考。本文就是從這兩個(gè)部分來(lái)淺析王老吉的品牌之路給中國(guó)品牌發(fā)展帶來(lái)的啟示。

關(guān)鍵詞：王老吉；品牌營(yíng)銷(xiāo)；品牌之爭(zhēng)

引言：十多年前，國(guó)內(nèi)涼茶飲料領(lǐng)域普遍缺乏品牌推廣，并沒(méi)有一個(gè)廣為人知的涼茶品牌。王老吉還僅僅是區(qū)域小品牌，市場(chǎng)主要集中在深圳、東莞、浙南三個(gè)區(qū)域。而現(xiàn)在的王老吉是值得國(guó)民驕傲的全國(guó)性知名品牌，“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)婦孺皆知，其發(fā)展之路給其他中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了啟發(fā)。

一.品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的啟發(fā)

（一）精準(zhǔn)定位，搶占消費(fèi)者第一心智

特勞特在《定位》里明確指出，“建立領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法是搶先進(jìn)入人們的大腦?！雹?。消費(fèi)者對(duì)任何以“第一”為標(biāo)簽的事物都具有較高的識(shí)別度和記憶度。王老吉團(tuán)隊(duì)以“防上火”的飲料的定位，進(jìn)占消費(fèi)者第一心智。

首先，由于當(dāng)時(shí)人們對(duì)涼茶的認(rèn)知存在區(qū)域性，并且普遍存在“是藥三分毒”的偏見(jiàn)，王老吉將自身界定為飲料而非涼茶。其次，王老吉將自身的功能性定義為“防上火”，這一利益訴求符合中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，也迎合了火鍋以及快餐文化的盛行，競(jìng)爭(zhēng)加劇白領(lǐng)加班熬夜造成的生活壓力加大等等時(shí)代特有的要求。

王老吉在確定了品牌定位后，開(kāi)始搶斥巨資購(gòu)買(mǎi)央視黃金時(shí)段廣告，強(qiáng)勢(shì)介入消費(fèi)者的心智，以最快的速度告訴消費(fèi)者“怕上火，喝王老吉”。

（二）“大營(yíng)銷(xiāo)”，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌印象

艾·里斯在《品牌之源》這樣說(shuō)到：“一塊荒地，最開(kāi)始的生物就是草，有了草之后，水土得到了保持，才有喬木灌木。接著又會(huì)有小樹(shù)和大樹(shù)”，行業(yè)的發(fā)展也要經(jīng)歷類似的過(guò)程。國(guó)內(nèi)涼茶飲料市場(chǎng)原是一片沙漠，立志要成為“大樹(shù)”的王老吉是行業(yè)的開(kāi)荒者，以迅雷不及掩耳之勢(shì)占領(lǐng)土壤。

1.選擇央視，正炮出擊

高端媒體是建立品牌的重要平臺(tái)，也是企業(yè)良好信譽(yù)的保證書(shū)。王老吉選擇央視，正炮出擊。首先，2003年開(kāi)始至今，王老吉搶斥巨資購(gòu)買(mǎi)央視黃金時(shí)段廣告，傳達(dá)“怕上火，喝王老吉”的品牌訴求。 其次，王老吉以故事的形式拍攝了系列企業(yè)形象宣傳篇。并于2004年拍攝了31 集電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》在CCTV-8頻道上映，傳達(dá)王老吉的創(chuàng)始人的故事及涼茶文化，培育消費(fèi)者。

2.借事件營(yíng)銷(xiāo)，搶占制高點(diǎn)

王老吉擅于通過(guò)大事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，公益救助，擴(kuò)大了自身美譽(yù)度。最為著名的就是汶川地震，罐裝王老吉以一億人民幣的國(guó)內(nèi)單筆最高捐款點(diǎn)燃了民族熱情，將“有社會(huì)責(zé)任感的大企業(yè)”的形象根植入民眾心中。

（三）拓寬渠道，終端制勝

如果把廣告比作戰(zhàn)爭(zhēng)中的高空轟炸，那么渠道和終端就是最后制勝的地面滲透與登陸戰(zhàn)。王老吉沿承“防上火”定位，強(qiáng)調(diào)餐飲渠道中的火鍋及川菜館、特殊通路中的網(wǎng)吧、KTV、酒吧等，并成功成為這些場(chǎng)所的首選飲品。其次，王老吉還細(xì)分餐飲渠道，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，比如針對(duì)酒樓的“王老吉五星會(huì)員酒店”、“王老吉誠(chéng)意合作店”計(jì)劃，針對(duì)火鍋店的“火鍋店鋪市”計(jì)劃等。

二. 品牌之爭(zhēng)引發(fā)的思考

長(zhǎng)期以來(lái)，廣藥和加多寶的王老吉品牌之爭(zhēng)除了引起專業(yè)人士關(guān)注之外，還吸引了廣大普通消費(fèi)者的目光，但大多數(shù)消費(fèi)者都不解其緣由和深意。

（一） 王老吉品牌之爭(zhēng)的緣由

1830年王老吉始祖王澤邦創(chuàng)立王老吉，從涼茶鋪擴(kuò)展到藥廠。在解放后一分為二。內(nèi)地部分經(jīng)數(shù)次改名轉(zhuǎn)制，2004年更名為廣藥集團(tuán)廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。而香港和海外部分則由1897年單獨(dú)到港發(fā)展的王老吉家族分支世代經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)由王澤邦的第5代女玄孫王健儀當(dāng)家。王健儀又任香港同興藥業(yè)有限公司的董事長(zhǎng)，于2005年促成與廣藥的合作，使廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司成為合資公司。

而加多寶是香港鴻道集團(tuán)有限公司的全資子公司。1995年與廣藥合作，簽署截止至2010年的協(xié)議，獲得“紅罐王老吉”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)。為了將商標(biāo)使用權(quán)時(shí)限延長(zhǎng)至2020年，向時(shí)任廣藥集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李益民先后行賄300萬(wàn)元，獲得續(xù)簽。續(xù)簽協(xié)議的合法性以及王老吉在2010年以后何去何從是這場(chǎng)品牌之爭(zhēng)的源頭。

（二）王老吉品牌之爭(zhēng)對(duì)其他中國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展的啟發(fā)

廣藥和加多寶關(guān)于王老吉的品牌之爭(zhēng)在法律層面已經(jīng)塵埃落定，但在日常廣告營(yíng)銷(xiāo)中卻愈演愈烈。加多寶紅罐全面啟用新包裝，廣藥紅罐包裝鋪向全國(guó)；加多寶贊助“中國(guó)好聲音”大紅大紫，廣藥砸數(shù)億下單央視、芒果臺(tái)。加多寶發(fā)揮輿論攻勢(shì)獲取消費(fèi)者同情，部分廣告被叫停。從紛亂的現(xiàn)象中，我們可以以理性的角度解讀該品牌之爭(zhēng)帶給其他中國(guó)企業(yè)的思考。

1. 知識(shí)產(chǎn)權(quán)界定問(wèn)題

2010年廣藥宣布廣藥集團(tuán)旗下“王老吉”品牌價(jià)值經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司評(píng)估為1080.15億元，成為“中國(guó)飲料第一品牌”。發(fā)布會(huì)召開(kāi)兩天后，加多寶在官網(wǎng)上發(fā)表澄清聲明。這也是王老吉品牌之爭(zhēng)的導(dǎo)火索。

作為老字號(hào)企業(yè)，在長(zhǎng)期的企業(yè)發(fā)展中遺留的商標(biāo)所有權(quán)的復(fù)雜狀況，是王老吉品牌之爭(zhēng)的根本原因。我國(guó)尚處于知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系的建設(shè)期，法律法規(guī)的不完善造成了品牌產(chǎn)權(quán)界定不明，權(quán)利歸屬不清晰。商標(biāo)問(wèn)題是很多品牌發(fā)展與國(guó)際化的障礙。因此，品牌的發(fā)展建設(shè)應(yīng)以產(chǎn)權(quán)的清晰界定為基礎(chǔ)。在最初設(shè)立品牌以及后續(xù)發(fā)展都要關(guān)注相關(guān)問(wèn)題，利用法律武器保障自身利益。

2.品牌發(fā)展規(guī)劃問(wèn)題

廣藥與加多寶還存在品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重大分歧。2010年，廣藥力圖打造大健康產(chǎn)業(yè)以發(fā)展王老吉，通過(guò)王老吉的影響力走產(chǎn)品多元化路線，把王老吉品牌向藥酒藥妝保健食品等多領(lǐng)域拓展。而加多寶認(rèn)為王老吉品牌應(yīng)專注于自身領(lǐng)域與市場(chǎng)，作為特殊功能飲料，如果多線泛濫發(fā)展，有可能會(huì)影響其專注定位，也會(huì)帶來(lái)品牌稀釋等風(fēng)險(xiǎn)。采取多品牌策略需謹(jǐn)慎。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況將不同的品牌策略的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)綜合起來(lái)進(jìn)行選擇。

3.立足民族利益

企業(yè)發(fā)展除了企業(yè)利益還有社會(huì)利益。企業(yè)品牌發(fā)展不能僅僅立足企業(yè)本身利益與眼前利益。企業(yè)之間的意氣之爭(zhēng)利益之爭(zhēng)也應(yīng)有底線，要盡可能從民族品牌的長(zhǎng)期發(fā)展的大局出發(fā)，創(chuàng)造性的解決好幾方的合作方式和利益分配問(wèn)題。（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）

注解

①《定位》，阿爾·里斯，杰克·特勞特著，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2002年版。