摘要：隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)為了提高自己知名度，將產(chǎn)品廣告以各種各樣的形式植入在新聞當(dāng)中，對社會(huì)和人民造成了不良的影響。同時(shí)，新聞媒體為了最求經(jīng)營利潤的最大化而放任這種現(xiàn)象地出現(xiàn)，極大程度上的誤導(dǎo)了消費(fèi)者，損害了消費(fèi)者的利益。本文主要介紹廣告新文化的幾種表現(xiàn)形式和對社會(huì)的危害，進(jìn)而提出幾種解決措施，希望能夠?qū)p少廣告新文化有所幫助。

關(guān)鍵詞：廣告新聞化；表現(xiàn)形式；危害；對策

我國新聞媒體的運(yùn)作模式是事業(yè)單位、企業(yè)經(jīng)營?！笆聵I(yè)單位”意味著媒體作為政府、人民的喉舌，要實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值；“企業(yè)經(jīng)營”意味著媒體要賺取利潤維持生存，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在我國現(xiàn)階段，媒體的經(jīng)營手段主要以廣告為主。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新聞媒體在競爭激烈的環(huán)境中日趨商業(yè)化，部分媒體為了追求利益最大化，采取多種手段，表現(xiàn)尤為明顯的是廣告新聞化。在這里提到一個(gè)詞——廣告新聞，它是以新聞形式宣傳廣告內(nèi)容，與經(jīng)濟(jì)有關(guān)。新聞是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。廣告是為達(dá)到營銷目的，以付費(fèi)的方式，通過媒介，向人們傳達(dá)一定信息的傳播活動(dòng)。兩者在傳播功能、目的等方面均有不同，只是都是以媒介為傳播渠道。

一、廣告新聞的表現(xiàn)形式

廣告在新聞中的植入是各種各樣，經(jīng)過筆者對大量廣告新聞研究和分析認(rèn)為廣告新聞的表現(xiàn)形式主要有以下幾種：

（1）將廣告新聞化

利用新聞的講解技巧和客觀的語氣介紹實(shí)為廣告的新聞，并將這些廣告混入在報(bào)紙或者電視中，導(dǎo)致傳媒受眾并不知道自己觀看的其實(shí)是帶有主觀色彩的廣告，而不是客觀的新聞。

（2）新聞中植入廣告

新聞以廣告為主體，將大量的廣告內(nèi)容植入在新聞中，對于新聞內(nèi)容只是簡單的介紹幾句，新聞毫無亮點(diǎn)，起不到原有的作用，單單成為了廣告的“外衣”，讓新聞淪為商家介紹自己產(chǎn)品的平臺(tái)。

（3）利用排版誤導(dǎo)受眾

這樣的形式一般使用在報(bào)紙中，利用排版誤導(dǎo)媒體受眾，商家不將這些廣告稱為新聞，只是把這些廣告與相關(guān)的新聞內(nèi)容編排在一起，利用媒體受眾閱讀信息的習(xí)慣，誤導(dǎo)消費(fèi)者接受這些廣告信息。

二、廣告新聞化的危害

廣告新聞化給媒體受眾和消費(fèi)者帶去的危害十分的明顯，但是廣告新聞化的危害還不僅僅體現(xiàn)在這兩個(gè)方面，這種欺騙行為還會(huì)影響到商家的社會(huì)形象和媒體的公信力，本文認(rèn)為具體的危害有以下幾個(gè)方面：

（1）誤導(dǎo)消費(fèi)者

由于媒體的公信力和新聞的客觀真實(shí)性，導(dǎo)致消費(fèi)者往往會(huì)毫無考慮地相信新聞的內(nèi)容，而將廣告新聞化很容易就誤導(dǎo)消費(fèi)者對廣告中的產(chǎn)品進(jìn)行購買，很多企業(yè)為了在激烈的市場競爭中占有一席之地，往往在廣告中對自己的產(chǎn)品有所夸大，而消費(fèi)者并不知道自己看到的是帶有主觀色彩的廣告，盲目的相信產(chǎn)品的功能和效果，最終導(dǎo)致自身的利益受到危害。

（2）降低媒體公信力

新聞媒體作為黨和政府的喉舌，具有較強(qiáng)的社會(huì)公信力，在一定程度上代表了人民群眾的意愿和呼聲。但是由于廣告新聞化越來越多的出現(xiàn)，加之很多消費(fèi)者在相信媒體購買產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)并不能起到預(yù)期的效果，導(dǎo)致媒體受眾漸漸對新聞媒體失去了信任，哪怕面對真實(shí)的新聞，人民也不會(huì)輕易的選擇相信。

（3）影響企業(yè)的發(fā)展

想要提高企業(yè)的核心競爭力，在激烈的市場競爭中占據(jù)一下之地，并不該將重點(diǎn)放在企業(yè)的宣傳上，而是積極地引進(jìn)新的工藝和技術(shù)，提高商品的品質(zhì)。過多的將視線放在宣傳上，會(huì)讓企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新停止不前，從短期來看，廣告新聞化似乎滿足了企業(yè)和媒體追求利潤最大化的要求，但是從長遠(yuǎn)角度來說，對兩者的發(fā)展都沒有好處。

三、解決廣告新聞化的對策

面對廣告新聞化的眾多危害，我們要積極地尋找對策遏制廣告新聞化的出現(xiàn)，減少消費(fèi)者的損失。筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)對策能夠起到極好的效果：

（1）提高媒體和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感

企業(yè)想要達(dá)到經(jīng)營利潤最大化這一目標(biāo)無可厚非，但是不能建立在危害社會(huì)和消費(fèi)者的利益上，新聞媒體和企業(yè)聯(lián)合為了追求利潤就將廣告新聞化，這是社會(huì)責(zé)任感十分薄弱的表現(xiàn)。因此，需要媒體和企業(yè)認(rèn)識(shí)到自身的作用和價(jià)值，提高社會(huì)責(zé)任崗，讓新聞和廣告真正意義上的發(fā)揮他們的作用，而不是成為用來謀利的手段。尤其是在一定程度上代表人民意志的新聞媒體更是要注意自己的一言一行，否則很容易誤導(dǎo)媒體受眾，最終引起不可挽回的危害。

（2）法律制約

對于廣告新聞化而言，單單利用商家的自身素質(zhì)進(jìn)行約束并不能取得更好的效果，還需要制定和完善相關(guān)的法律法規(guī)，利用法律這一強(qiáng)有力的手段制約廣告新聞化的發(fā)生。盡管，我國有關(guān)廣告的法律出臺(tái)已有多年，但是各式各樣的欺詐廣告依然層出不窮，廣告新聞化的現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，商家為了自身利益，利用法律的漏洞不斷的危害消費(fèi)者的權(quán)益，這不得不引起我們的反思。

（3）正確引導(dǎo)廣告主投資

廣告是企業(yè)為賺取利潤、以付費(fèi)的方式、通過媒體介紹其商品與機(jī)構(gòu)的一種宣傳方式，可見，廣告主是廣告新聞化的始作俑者。政府、媒體和社會(huì)可以采取各種方式對廣告投資者進(jìn)行科學(xué)引導(dǎo)，宣傳廣告新聞化的危害性、遵循新聞規(guī)律的重要性、尊重讀者和正確引導(dǎo)消費(fèi)的必要性等，讓商家真正的意識(shí)到廣告的實(shí)際作用和企業(yè)經(jīng)營的工作重點(diǎn)，力求生產(chǎn)出質(zhì)量更好的產(chǎn)品，提高企業(yè)的社會(huì)形象。通過正確引導(dǎo)，使企業(yè)和媒體形成共識(shí)，既能保證廣告客戶，又能確保新聞的純潔。

（4）提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)

隨著信息和知識(shí)爆炸式的增長，當(dāng)今的消費(fèi)者應(yīng)該有足夠的自我保護(hù)意識(shí)，能夠正確的分辨出信息的真假。就廣告新聞化而言，消費(fèi)者要明確廣告和新聞兩者間的區(qū)別，在面對廣告時(shí)要保持正確的心態(tài)，不盲從、不輕信。同時(shí)，也要有對媒體傳播內(nèi)容的監(jiān)督意識(shí)，面對這類現(xiàn)象的發(fā)生，要積極地進(jìn)行反映，力求構(gòu)建起真實(shí)、可信的媒體傳播氛圍。

四、結(jié)束語

廣告新聞化看似滿足了媒體和企業(yè)追求利潤最大化的要求，但是從長遠(yuǎn)的角度來說，不僅降低了媒體的社會(huì)公信力，還影響了企業(yè)的長期發(fā)展。并且，將具有主觀色彩的廣告植入到客觀的新聞當(dāng)中，更是會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者的選擇，進(jìn)而危害到消費(fèi)者的權(quán)益。面對廣告新聞化的危害，就需要企業(yè)和媒體提高自己的社會(huì)責(zé)任感，正確的引導(dǎo)廣告投資，同時(shí)也需要消費(fèi)者擁有足夠的自我保護(hù)意識(shí)，讓廣告新聞化無處立足。（作者單位：西北民族大學(xué)）

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