摘要：隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)商品的包裝設(shè)計(jì)提出了一個(gè)更高層次的要求，即提高包裝中的藝術(shù)美感，凸顯其人文氣息，更深層次地體現(xiàn)文化中的美感。在商品中，要把握好包裝設(shè)計(jì)審美中的文化內(nèi)涵趨勢(shì)，包裝設(shè)計(jì)的材料美，色彩美和造型美則起到了很大的作用，而這些都可以喚起消費(fèi)者的審美愉悅，調(diào)動(dòng)求知興趣，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。從而達(dá)到了產(chǎn)品在視覺(jué)上更好地服務(wù)于消費(fèi)者的目的。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；文化美感；消費(fèi)行為

現(xiàn)今社會(huì)的發(fā)展日新月異，商品信息化的發(fā)展變得尤為迅速，而商品包裝也已經(jīng)成為了當(dāng)今社會(huì)中傳播產(chǎn)品及信息的一個(gè)重要的手段，而對(duì)于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)而言，將文化美感列入到包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)之中已成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)師們所必需探究的重要內(nèi)容之一。

一、包裝設(shè)計(jì)中的文化美感問(wèn)題

伴隨著人們生活水平的大幅度提高，人們的藝術(shù)品位也上升了一個(gè)層次?；谏唐钒b來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在選擇某一商品的時(shí)候，會(huì)考慮其功能特點(diǎn)以及品牌影響力，除此之外，讓他們很難做出購(gòu)買(mǎi)選擇其實(shí)是審美。所以，在商品的包裝上用特有的藝術(shù)語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品信息，從而來(lái)顯現(xiàn)審美特征，進(jìn)而掌握消費(fèi)者的心理和情緒，而這一點(diǎn)的關(guān)鍵就體現(xiàn)在將文化因素也就是文化內(nèi)涵注入商品的包裝設(shè)計(jì)之中，從而體現(xiàn)出商品包裝中的文化美感，進(jìn)一步來(lái)拓寬商品的消費(fèi)市場(chǎng)。

在商品的包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，第一要要素就是要考慮包裝所要采用的是什么材料。不一樣的材料能體現(xiàn)不同的功能，也可以展現(xiàn)別樣的文化信息，同時(shí)也能體現(xiàn)出不一樣的文化美感。首先是對(duì)傳統(tǒng)包裝材料的運(yùn)用。在傳統(tǒng)包裝材料上一般選用天然材料，東方人所理解的東方美學(xué)觀(guān)念用于指導(dǎo)與支配，其包裝保留了原始和天然的自然形態(tài)關(guān)于包裝的所有構(gòu)思、任何行為都來(lái)自于傳統(tǒng)的文化美感的影響。[1]其次是現(xiàn)代包裝材料的運(yùn)用。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，各種新型包裝材料都在不斷涌現(xiàn)，與此同時(shí)新工藝也是一大亮點(diǎn)，而這些新材料新工藝從另一種角度來(lái)說(shuō)，既代表著一個(gè)時(shí)代里的文化信息，同時(shí)也體現(xiàn)著一種新生的力量，從而使在包裝設(shè)計(jì)中的文化美感具有特有的特征。

其次除了材料上的運(yùn)用，包裝色彩上的運(yùn)用也極大地體現(xiàn)了文化美感。不同的色彩會(huì)給人帶來(lái)不同的感受，相異的文化信息也可以從色彩要素中得以領(lǐng)會(huì)，原因在于色彩具有明顯的人文領(lǐng)域的張力，尤其在包裝藝術(shù)層面具有深厚的人文特性。不同時(shí)代的人們對(duì)于色彩的理解與認(rèn)知各有差別，因此文化美感賦予包裝色彩的內(nèi)涵也不一樣。先古時(shí)期的圖騰年代紅色是人們崇拜的色彩，因此紅色是當(dāng)時(shí)最具美感的傳統(tǒng)色彩。關(guān)注色彩影響力，在商品的包裝設(shè)計(jì)中潛移默化地植入色彩的認(rèn)同度，使其視覺(jué)效應(yīng)在多樣的消費(fèi)群體中作用，將自身希望表達(dá)的信息包含其中，讓消費(fèi)者認(rèn)同，凸顯出包裝設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品特有的一種文化美感。[2]

第三，體現(xiàn)在包裝結(jié)構(gòu)上。各種各樣的商品包裝所呈現(xiàn)的科學(xué)性和藝術(shù)性，在很多的情況下都通過(guò)包裝的結(jié)構(gòu)來(lái)體現(xiàn)，而它所抉擇的造型形式大部分都來(lái)源于觀(guān)念。在東方傳統(tǒng)觀(guān)念的孕育中，商品的包裝設(shè)計(jì)成為了一個(gè)很好的載體，包裝的結(jié)構(gòu)上的層層包裹，既體現(xiàn)了禮物的珍貴和神秘感，同時(shí)也傳遞了一種人情味。在西方，他們?cè)诮邮芏Y物時(shí)，通常要當(dāng)面拆開(kāi)包裝然后表示感謝，所以他們市場(chǎng)上的商品包裝通常是方便開(kāi)啟的結(jié)構(gòu)造型?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)及造型已經(jīng)不再是純粹的技術(shù)性和物理性的問(wèn)題了，而是在保護(hù)性和便利性的基礎(chǔ)上擁有了不用地域的人文特點(diǎn)，從而在每種結(jié)構(gòu)上都具備了相應(yīng)的心理效應(yīng)和文化內(nèi)涵。

二、消費(fèi)者對(duì)文化美感的認(rèn)知

現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者都面對(duì)著全世界這個(gè)大領(lǐng)域中的各式各樣的產(chǎn)品，他們的思想觀(guān)念在不斷地發(fā)生著變化。很多現(xiàn)代設(shè)計(jì)往往注重對(duì)其注入傳統(tǒng)文化，從而讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化糅合在一起，使廣大消費(fèi)者的消費(fèi)水平得到不斷的高升，進(jìn)而也增強(qiáng)了市場(chǎng)上銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)力。所著各種新工藝，新技術(shù)的不斷開(kāi)發(fā)，各種新材料，大膽的色彩以及新蔭結(jié)構(gòu)得到運(yùn)用，從而使現(xiàn)代包裝呈現(xiàn)出一種生機(jī)勃勃的景象，包裝上的視覺(jué)語(yǔ)言以及文化美感變成了大眾馬上要最為熟悉的視覺(jué)藝術(shù)。

在新的包裝潮流中，消費(fèi)者往往會(huì)眼花繚亂，不知該如何選擇，但包裝中的文化和美感卻能讓消費(fèi)者浮躁的心沉靜下來(lái)，從而做出滿(mǎn)意的選擇。隨著人類(lèi)審美觀(guān)的變化以及追求個(gè)性化的發(fā)展，人們對(duì)美的定義也各不相同。因而不同的文化背景造成了不同人的文化美感。

商品的包裝不論優(yōu)劣，都會(huì)以某種形式出現(xiàn)在市場(chǎng)中，只要稍微地加以比較，就不難發(fā)現(xiàn)，不同的包裝除了所傳達(dá)的信息不同外，其外在形象特色也有其各自的不同，其所包含的文化元素當(dāng)然也不盡相同。包裝不僅要在形象上取得消費(fèi)者的喜愛(ài)，更要在其所含的文化因素所帶來(lái)的美感上得到消費(fèi)者的認(rèn)可。在不同因素中能夠找出最能表現(xiàn)商品的設(shè)計(jì)元素，并且輸入適當(dāng)?shù)奈幕瘍?nèi)涵，體現(xiàn)出的不論是情感上的舒適感還是視覺(jué)上的美感，都是消費(fèi)者所進(jìn)行選擇的考慮因素。對(duì)于商品的包裝設(shè)計(jì)而言，它并不負(fù)擔(dān)過(guò)多的社會(huì)文化責(zé)任，但在與商品競(jìng)爭(zhēng)中和與消費(fèi)者的交流中，文化美感則扮演了重要的角色。

三、文化美感對(duì)消費(fèi)行為的影響

包裝設(shè)計(jì)中的各種關(guān)于文化美感的體現(xiàn)既是對(duì)中國(guó)文化的某種程度上的傳承，也是對(duì)現(xiàn)代生活的一種體現(xiàn)。那么，包裝中的文化美感是如何影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為的呢？基于這個(gè)問(wèn)題，可以從三個(gè)方向加以闡述。

第一，審美愉悅的喚起可以消費(fèi)者的文化美感為突破口。在社會(huì)文明的高速發(fā)展下，人們的各種消費(fèi)需求馬上就要從物質(zhì)需求慢慢地轉(zhuǎn)向精神需求，對(duì)于精神需求而言，它理應(yīng)會(huì)形成對(duì)美的追求的場(chǎng)面。一位著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)過(guò)，我們沒(méi)有任何理由去假定科學(xué)和工程上的成果和成就是人類(lèi)追求的享受的終極目標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)發(fā)展到某一種程度的時(shí)候，掌控所有的興趣很可能就得益于美感。[3]當(dāng)代社會(huì)的人們，對(duì)于商品不僅僅滿(mǎn)足于它的使用價(jià)值，對(duì)它的包裝上所呈現(xiàn)的文化美感來(lái)滿(mǎn)足視覺(jué)上的享受更是一種渴求。

第二，它可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的求知興趣。在包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)形象給消費(fèi)者所呈現(xiàn)的直觀(guān)感受是十分重要的，。一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，不僅僅表現(xiàn)在引起不同的消費(fèi)者的注意力，同時(shí)還應(yīng)體現(xiàn)在能激起消費(fèi)者的好奇心。如在商場(chǎng)中陳列展示的商品，在完美的形象的展示下，不僅順暢地表現(xiàn)了商品的審美信息，同時(shí)也傳達(dá)出了關(guān)于商品的文化情愫，如藝術(shù)風(fēng)格、審美品位和流行特征，從而使消費(fèi)者眼里產(chǎn)生了一個(gè)完美的形象，因而就會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。

第三，它能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種商品的時(shí)候，他往往會(huì)考慮很多因素，比如產(chǎn)品的好壞，價(jià)格的高低，包裝的質(zhì)量，但是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為并不僅僅受限于幾種原因，而是深受某種深層力量的引導(dǎo)和支配，而這是得益于消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理。而對(duì)消費(fèi)額動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理的研究，牽涉到了消費(fèi)者的情緒、風(fēng)俗習(xí)慣、感情等不同層面的問(wèn)題。對(duì)于我們而言，我們應(yīng)該在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中恰如其分地運(yùn)用文字、圖形、色彩等等的視覺(jué)元素，用來(lái)突出商品所特有的個(gè)性特點(diǎn)，以此來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（作者單位：武漢紡織大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]滿(mǎn)懿，山川美 . 包裝與設(shè)計(jì)[M]. 沈陽(yáng)：遼寧美術(shù)出版社，2001

[2]任悅. 視覺(jué)傳播論[M]. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008：233-235

[3]加爾布雷思. 經(jīng)濟(jì)學(xué)和公共目標(biāo)[M]. 北京：商務(wù)印書(shū)館，1980.