摘要：今年的中國(guó)電影市場(chǎng)，在郭敬明的《小時(shí)代》上映并且獲得幾億票房之后，就像引起了一場(chǎng)風(fēng)暴一樣，在電影業(yè)界內(nèi)外都引發(fā)了非常大的討論和爭(zhēng)議對(duì)于這部電影或者這部小說(shuō)的價(jià)值觀好壞，本文不作過(guò)多的評(píng)論，而是從他的這種獨(dú)到的市場(chǎng)培養(yǎng)和營(yíng)銷(xiāo)方式入手進(jìn)行分析討論。

關(guān)鍵詞：中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)；《小時(shí)代》

郭敬明，對(duì)于他的爭(zhēng)議可以說(shuō)自從他進(jìn)入公眾視線(xiàn)中就沒(méi)有停止過(guò)。

六月末的暑假檔，他的作品《小時(shí)代》被他自己搬上了大熒幕。整部作品是由郭敬明自己作為導(dǎo)演，劇情也是基本如出一轍，和原作相比沒(méi)有什么改動(dòng)。

《小時(shí)代》在第一周的票房就高達(dá)2.73億元，位列當(dāng)周內(nèi)地票房榜冠軍，其中放映場(chǎng)次161150，觀眾人次8639240。如此多的觀影人數(shù)，可見(jiàn)不管怎么說(shuō)，這部片子都取得了巨大的票房成功。作為一次普通的商業(yè)活動(dòng)來(lái)看，《小時(shí)代》無(wú)疑是成功的。然而，業(yè)界和許許多多的觀眾對(duì)這部電影的評(píng)價(jià)實(shí)在是差的可以。

這部電影，最最根本的票房保障，無(wú)疑就是郭敬明最忠實(shí)的客戶(hù)群，對(duì)于他擁戴備至的他的書(shū)迷們。從最初他的作品開(kāi)始，郭敬明潛移默化的將自己的世界觀與價(jià)值觀深深根植于這些讀者心中。

一、市場(chǎng)背景分析

如果一個(gè)商人想要賣(mài)東西給消費(fèi)者，那么首先他就要了解市場(chǎng)需要什么，然后提供給他們。作為一個(gè)成功的商人，郭敬明充分的了解他的市場(chǎng)。因?yàn)樗?jīng)就在那些消費(fèi)者之中，他能夠切身的體會(huì)到這些人需要的是什么。

他挖掘出青少年這一特定年齡群體中，最深切的一種需要，那就是對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活空虛的反感和填補(bǔ)。郭敬明出身四川自貢一個(gè)普通家庭，那時(shí)的他就是那些普通學(xué)生中的一個(gè)。而當(dāng)他來(lái)到上海，他才意識(shí)到自己的普通。在訪(fǎng)談中他談到自己由于沒(méi)有穿名牌被嘲笑，而這正是他的讀者們所身處的環(huán)境。由于貧富差距，引起的虛榮心理?yè)碛姓呤謴?qiáng)大的力量，郭敬明的成功可謂就是依靠這股力量。

那么，虛榮所暗藏的商機(jī)何在呢？就在于超限需求。與本身生活水平或者生活狀態(tài)不同的欲望，這就是超越了自身極限的需求。顯然，這一需求是不健康的，源于虛榮這一不健康的心態(tài)。而在市場(chǎng)化的今天，虛榮的人們也隨著貧富的分化不斷增多。尤其是未經(jīng)社會(huì)洗禮的青少年學(xué)生們，他們對(duì)于世界和社會(huì)的認(rèn)知是模糊的。當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)比自己目前所處的環(huán)境要豐富多彩并且讓他們有所向往的世界的時(shí)候，這會(huì)成為青少年在無(wú)趣的學(xué)校生活中的一種強(qiáng)大的精神寄托。

所以，郭敬明的追捧者大多都和他自己從前一樣，有著一定的對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活的不滿(mǎn)足，尤其是對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活中每個(gè)人的不同而煩惱。（相貌、家庭條件、學(xué)習(xí)成績(jī)等等方面）這就使得他們能夠非常感同身受的接受郭敬明所營(yíng)造的氛圍。

郭敬明就是一位造夢(mèng)者，他為這些缺少精神寄托的青少年們營(yíng)造了一個(gè)虛幻的夢(mèng)境，同時(shí)讓他們沉迷其中。

二、市場(chǎng)培養(yǎng)過(guò)程

與一般意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同，郭敬明所采用的模式是前所未有的：他為自己創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)。

他對(duì)他所面對(duì)的客戶(hù)群有完完全全足夠的認(rèn)識(shí)。他說(shuō)，他了解了這個(gè)社會(huì)的規(guī)則，然后玩死他們。而他所培養(yǎng)出來(lái)的市場(chǎng)甚至將這句話(huà)也奉為金科玉律，然而卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)被玩的最慘的就是花費(fèi)了大量金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)小說(shuō)的他們自身。

這就是價(jià)值觀的植入，通過(guò)對(duì)于這一部分消費(fèi)者的了解和分析，他們雖然表面上消費(fèi)能力不強(qiáng)，然而能夠憑借父母的寵愛(ài)獲得大量的資金，并且由于自身對(duì)金錢(qián)的意識(shí)不強(qiáng)，事實(shí)上的消費(fèi)能力甚至比許多已經(jīng)工作的人群都要強(qiáng)的多。

郭敬明對(duì)于讀者的價(jià)值觀植入大概可以分為三個(gè)階段。

最初的共識(shí)階段，郭敬明的早期的幾部作品瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)是讓市場(chǎng)對(duì)自己小說(shuō)中的世界認(rèn)識(shí)并且認(rèn)同。所以大體都是以描寫(xiě)學(xué)生群體為主，輔以大城市的喧囂與浮躁，能夠讓很多讀者產(chǎn)生共鳴，并且對(duì)于書(shū)中所描述的情感豐富，并且文藝氣息十足的生活產(chǎn)生許多向往。郭敬明將這種情感放大，讓讀者能夠?qū)⒆陨淼哪撤N經(jīng)歷（失戀、被排擠、被歧視等等）和書(shū)中人物重合起來(lái)，同時(shí)作者為人物安排與日常生活中有所區(qū)別的結(jié)局，將讀者帶入一個(gè)作者所營(yíng)造的世界之中。

第二階段不僅僅是小說(shuō)本身，隨著郭敬明本人的知名度也越來(lái)越高，他已經(jīng)不僅僅作為一個(gè)小說(shuō)作者出現(xiàn)在公眾面前，而是將自己的個(gè)人形象和出席活動(dòng)等等也作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一部分。郭敬明在小說(shuō)中也更多的添加了自己的生活的變化。最大就體現(xiàn)在品牌的名字出現(xiàn)的更多了，情節(jié)也偏重于品牌。而最為奇特的就是，讀者們對(duì)于這種價(jià)值觀的偏離表現(xiàn)出來(lái)的確實(shí)更多的追捧。這就是前期的價(jià)值觀接受程度較高，讓更多的讀者能夠不斷的接受作者給他們灌輸?shù)睦砟?。比如名牌意識(shí)，紙醉金迷的生活，戀愛(ài)追求金錢(qián)等等。

讀者由于自身的不同情況會(huì)表現(xiàn)出不同的兩種反應(yīng)。有些讀者會(huì)從此放棄這位作者的作品，而有些讀者會(huì)更加趨之若鶩。這本身與郭敬明所面對(duì)的群體有關(guān)，前面已經(jīng)提到。有的讀者對(duì)于這種過(guò)度的包裝感覺(jué)不喜歡而放棄跟隨作者。而有不少現(xiàn)實(shí)生活中有虛榮心的那部分人將會(huì)更加喜歡他的小說(shuō)。與此同時(shí)，他們的價(jià)值觀也會(huì)產(chǎn)生一定的扭曲，而這部分最為忠誠(chéng)的消費(fèi)者就成為了郭敬明的活招牌。他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)等各種媒體上為郭敬明創(chuàng)造了更大的聲勢(shì)，在增加知名度的同時(shí)，也使得作品的美譽(yù)度進(jìn)一步下降。而相應(yīng)的社會(huì)的關(guān)注度更高了。

這也就進(jìn)入了第三階段。隨著郭敬明小時(shí)代對(duì)于奢華生活的極大渲染，讓社會(huì)對(duì)其所塑造的這種不健康的世界觀詬病到了極點(diǎn)。正在這時(shí)郭敬明將這部飽受批評(píng)的作品搬上了大熒幕，在這個(gè)快餐娛樂(lè)的時(shí)代，我國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于電影的熱情遠(yuǎn)大于小說(shuō)，而這部小時(shí)代，通過(guò)批評(píng)獲得了知名度，通過(guò)罵聲讓人們覺(jué)得更為獵奇，同時(shí)有著龐大的基礎(chǔ)觀眾群。不管從哪一點(diǎn)上來(lái)看，都是一筆穩(wěn)賺不賠的好項(xiàng)目。

目前中國(guó)的娛樂(lè)市場(chǎng)是一種十分浮躁的狀態(tài)，尤其是觀眾們的偏好還處于不是非常成熟理性的狀態(tài)。以電影市場(chǎng)為例，人們對(duì)于輿論的評(píng)價(jià)十分重視，甚至超過(guò)了自己本身對(duì)于觀影的需求。更加奇特的就是觀眾們對(duì)于所謂的爛片，即無(wú)論是情節(jié)、音樂(lè)、演員演技、特效等等毫無(wú)可取之處，最重要的是被輿論所批評(píng)的電影有著非常強(qiáng)的好奇心。有時(shí)，觀眾對(duì)于一些非常優(yōu)秀但是宣傳不利的影片相比，更加愿意付錢(qián)去影院觀看一些名聲大的爛片?！缎r(shí)代》的票房上的成功，很大程度上也有這些持獵奇心態(tài)的觀眾們的貢獻(xiàn)。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略分析

產(chǎn)品策略：

電影營(yíng)銷(xiāo)主要表現(xiàn)為銀幕營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和相關(guān)商品開(kāi)發(fā)這五個(gè)方面。單從《小時(shí)代》本身來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電視營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是最為重要的一部分。在郭敬明的電影宣傳中，事實(shí)上基本都是以巡回宣傳和電視節(jié)目為主，但是由于龐大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)觀眾群。利用他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的影響力，加以之前《小時(shí)代》原作就被市場(chǎng)以十分大的關(guān)注度，讓這部電影存在著爭(zhēng)議。

傳播策略：

電影營(yíng)銷(xiāo)需要將電影制作、廣告策略、市場(chǎng)調(diào)研、宣傳炒作、公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)手段等有效融入，必須精確而縝密地融合在一起，形成一種營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合力量，全方位進(jìn)行開(kāi)發(fā)，方可取得最好的營(yíng)銷(xiāo)效果。從這方面看，小時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)是中規(guī)中矩，事實(shí)上并沒(méi)有什么特別出彩的地方，然而利用本身的爭(zhēng)議和播出之后的罵聲，使得票房一路上漲。

渠道和價(jià)格：

《小時(shí)代》的排片也可以說(shuō)是其在營(yíng)銷(xiāo)中的重要一環(huán)，早在《小時(shí)代》上映前兩日，就有北京影院貼出排片表，確定2013年6月27日全天只放映《小時(shí)代》一部影片。如果說(shuō)全天排映一部影片僅是個(gè)別現(xiàn)象，那么《小時(shí)代》在全國(guó)影院的排片量已經(jīng)以壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)完勝好萊塢大片《超人：鋼鐵之軀》。該片在全國(guó)上映以來(lái)，以首日高達(dá)45.01%的排片率打破中國(guó)影史全項(xiàng)紀(jì)錄，2D、3D，國(guó)產(chǎn)片、進(jìn)口片，全領(lǐng)域范圍內(nèi)紀(jì)錄刷新。數(shù)據(jù)顯示，影片首映場(chǎng)（26日20時(shí)全國(guó)點(diǎn)映+27日零時(shí)午夜場(chǎng)）票房740萬(wàn)，超過(guò)《畫(huà)皮Ⅱ》所創(chuàng)造的國(guó)產(chǎn)片首映場(chǎng)419萬(wàn)元的紀(jì)錄。如此密集的排片，實(shí)在讓觀眾對(duì)這部片子關(guān)注度不得不提高。

總的來(lái)看，《小時(shí)代》的營(yíng)銷(xiāo)是非常成功的，以至于除了小說(shuō)的基礎(chǔ)觀眾之外還能取得幾億元的票房收入，在一片罵聲中卷走大量的票房。

四、市場(chǎng)問(wèn)題討論

顯然，爛片當(dāng)?shù)?，并且能夠獲得大量的票房的市場(chǎng)無(wú)疑是十分不正常的，然而目前的中國(guó)電影市場(chǎng)又為何會(huì)陷入如此的怪圈呢？單就《小時(shí)代》這部電影，來(lái)看看中國(guó)的電影市場(chǎng)存在哪些因素導(dǎo)致了這個(gè)神奇的現(xiàn)象。

在詞典上面，大片是指投資大、制作成本高的電影片，多為題材重大、影響面廣，并由著名影星主演的影片。比如《英雄》《十面埋伏》《黃金甲》的系列炒作從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)無(wú)疑取得了空前的成功，因?yàn)樗鼈儾粌H僅成為事件，甚至還成為現(xiàn)象。但不可忽略的事實(shí)是，很多人帶著極高的心理期待看完這幾部電影后都禁不住大失所望，除了一致肯定其“大場(chǎng)面”和“視覺(jué)的盛宴”外，三者無(wú)論是主題還是故事的流暢性都差強(qiáng)人意。這類(lèi)“大片”無(wú)論是從制作，宣傳，各個(gè)放面都用了大量的財(cái)力。然而，這類(lèi)大投資，大制作，大宣傳的影片，除了在宏達(dá)的場(chǎng)面之外，并沒(méi)有給觀眾留下太多的印象。這類(lèi)影片在制作的時(shí)候，忽略了觀眾們的需要，也就是忽略了市場(chǎng)的需求，盲目的追求宏大的場(chǎng)面和制作，卻并不能吸引觀眾們對(duì)于這部影片的好評(píng)度。

而我國(guó)在制作大場(chǎng)面的宏達(dá)電影方面，與好萊塢還有這相當(dāng)大的差距。好萊塢的電影生產(chǎn)模式，讓我國(guó)的大片相形見(jiàn)絀，和已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，并且有著強(qiáng)大資金支持的好萊塢大片競(jìng)爭(zhēng)宏大的場(chǎng)面和特效，顯然是十分不明智的。而且在許許多多次的國(guó)內(nèi)外影片交鋒中，也能夠看出我國(guó)的這類(lèi)影片和美國(guó)大片相比基本輸多贏少。

許多著名業(yè)界權(quán)威都認(rèn)為，大片是觀眾數(shù)量多，觀影人數(shù)多的影片。而這一觀點(diǎn)正是從觀眾出發(fā)，從市場(chǎng)的角度出發(fā)，給觀眾們所想要的觀影體驗(yàn)?！度嗽?lài)逋局﹪濉肪秃芎玫挠∽C了這一點(diǎn)，這部電影的制作并不昂貴，也沒(méi)有什么大場(chǎng)面大制作，但是從觀眾的角度，本片為他們帶來(lái)了笑聲和歡樂(lè)，這就是其成功的關(guān)鍵。在看《小時(shí)代》許許多多的觀眾都表示看過(guò)《小時(shí)代》后，也隨著劇中人物有所感觸。這也是《小時(shí)代》以觀眾為出發(fā)點(diǎn)，從而獲票房的勝利的一個(gè)重要條件。

中國(guó)電影市場(chǎng)中，好的劇情影片不受重視，許許多多的小制作影片雖有好的劇本，但因?yàn)橹谱鹘?jīng)費(fèi)等原因，使得我們的好電影極少能夠賣(mài)出個(gè)好價(jià)錢(qián)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)不強(qiáng)，讓這些好的劇情電影的觀影人數(shù)進(jìn)一步下滑。小成本電影在中國(guó)是普遍模式，但不具備主流地位。在國(guó)產(chǎn)電影這種大環(huán)境里，兩種電影都需要存在，而且，它們各有弊益，國(guó)產(chǎn)片更應(yīng)該容納多種事物并存，呈現(xiàn)多元素的豐富狀態(tài)，才能有更多的發(fā)揮余地。顯然，我國(guó)的主要電影市場(chǎng)還是以大投資的大片為主，中小投資的小制作電影雖然是電影市場(chǎng)上十分重要的組成部分，然而觀眾們對(duì)于這類(lèi)電影卻不買(mǎi)賬。歸根究底還是由于宣傳的力度和院線(xiàn)對(duì)其重視不夠，這就是中國(guó)電影市場(chǎng)的怪圈，往往好的電影卻不能獲得良好的收益。

同時(shí)，《小時(shí)代》所產(chǎn)生的“郭敬明現(xiàn)象”也從小說(shuō)市場(chǎng)蔓延到了電影市場(chǎng)。而郭敬明在這兩個(gè)市場(chǎng)獲得的巨大成功，也反映出我國(guó)的觀眾群體對(duì)于這類(lèi)快餐文化是十分喜愛(ài)的。在目前的龐大市場(chǎng)份額中分一杯羹并不是什么大問(wèn)題，然而對(duì)于文化市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看這并不利于我國(guó)文化市場(chǎng)的長(zhǎng)足進(jìn)步。

當(dāng)然，文化市場(chǎng)的層次是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題。這與教育、媒體、家庭環(huán)境等等都息息相關(guān)。郭敬明作為一個(gè)造夢(mèng)師，為他人營(yíng)造了夢(mèng)境，而實(shí)現(xiàn)了自己的夢(mèng)想。他為自己創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，并且這個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越擴(kuò)大。之所以有那么多的人死心塌地的支持他，還是因?yàn)樗麑?duì)于市場(chǎng)的心理揣摩十分得當(dāng)。而自詡為正統(tǒng)的文化界是否應(yīng)該從中吸取一些教訓(xùn)，轉(zhuǎn)變自身的模式？既然對(duì)于這類(lèi)“快餐”“無(wú)內(nèi)涵”罵的如此之厲害，何不取其精華去其糟粕，真正做出一些能夠獲得票房和口碑的片子來(lái)呢？

我國(guó)無(wú)論是市場(chǎng)，或者是電影制片商，或許應(yīng)該從爛片中學(xué)到些什么，尤其是那些票房高的爛片。從郭敬明的模式可以看出，或許多花些經(jīng)歷和金錢(qián)去培養(yǎng)觀眾，比在電視上狂轟濫炸，用充斥人們眼球的廣告來(lái)將觀眾強(qiáng)拉近電影院要好得多。（作者單位：北京理工大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院）

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