摘要：腦白金廣告登陸中國市場十余年來，飽受非議：褒揚它的大有人在，貶低它的亦有如過江之鯽。本文從腦白金的“電視廣告”入手，在簡要分析其廣告策劃的精妙之處的同時，從側(cè)面剖解腦白金廣告做得不盡如人意的地方，并最終對廣告的設計以及投放等問題提出一些效果好、可行性高的建設性意見。

關鍵詞：單一訴求點；面子消費；簡單暴露

一、廣告的定義

廣告是傳播信息的一種方式，是有計劃地通過媒體傳遞信息，影響公眾行為的信息傳播活動。其目的在于推銷產(chǎn)品、服務、影響輿論，博得政治支持，推進一出事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應[1]。廣告的傳播對消費者或者說是廣告受眾會產(chǎn)生一定的心理影響。

二、腦白金電視廣告

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”聽到這句廣告詞相信大部分人都會想起腦白金的。在中國的廣告史上，腦白金的電視廣告絕對算得上是最獨特的一個。年年被評為“十大惡俗廣告”，卻年年都給巨人集團帶來龐大的銷售量。那么，腦白金的電視廣告的奧秘到底在哪里呢？本文將對腦白金的電視廣告進行剖析：

（一）單一廣告訴求點——送腦白金=送健康

廣告訴求點單一，即是腦白金廣告最大的優(yōu)勢和特色。傳統(tǒng)的保健品廣告的內(nèi)容可謂是千篇一律——廣告中對其產(chǎn)品的功效大肆吹捧：改善記憶力、改善睡眠、疏通血管、延緩衰老、降低血壓等等諸如此類。腦白金就不一樣，它的訴求點單一且明確——“送禮就要送健康，送腦白金=送健康”。而它的廣告詞只有一句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。成功的廣告總是只向消費者承諾一個利益點，因為消費者從一個廣告里只能記住一個強烈的概念。少說些、鎖定焦點，才能帶來較高的廣告效果。

其次腦白金千篇一律的廣告形式在加深消費者印象的同時也同樣會引起一個不容忽視的弊端，那就是品牌老化。從腦白金登陸中國市場到現(xiàn)在已經(jīng)有十余年時間了，其間，腦白金的主體廣告形象（卡通老頭，卡通老太）除去廣告中人物的服飾會更換之外，其余地方均沒有改變。千年不變的廣告形象，一方面可以加深受眾的印象，但另一方面也不可避免地會加速品牌的老化，品牌的活力和創(chuàng)意度會隨著時間的推移逐漸減少，從而進一步削弱品牌的競爭力。如此以往，當品牌遇到強有力的競爭對手時，往往就拿不出行之有效的武器抵抗，最終被市場淘汰。作為飲料界老大的可口可樂，在擁有全世界最多的忠實消費者的同時尚且需要定期地更新品牌的廣告，腦白金要想長青不衰也必須如此。

（二）簡單暴露——廣告密集投放

簡單暴露效應（Mere Exposure Effect）是指無需個體努力甚至是無需意識參與，只要個體的感官可以獲得該刺激”，也就是刺激多次在感官前出現(xiàn)一般即可引起偏好提升。許多廣告重復多次即用此理。[2]。

在人類社會中，要熟悉一個事物的方法只有一種，那就是經(jīng)常與之見面。要廣而告之就得被播出。腦白金的電視廣告從表面上看來，就是“努力往電視臺砸錢，拼命向觀眾灌輸其價值”。實則不盡然——腦白金公司的廣告投放，無論是在電視臺的選擇上，還是在播放廣告的時間上都有很深的講究的：腦白金的電視廣告分5秒和10秒標版兩種，其中5秒廣告主打品牌，10秒標版主訴送禮。電視廣告主要在A段時間播放，特別是收視率高的電視劇切播。電視劇切播時保證三個第一，即腦白金的廣告是電視劇剛斷劇的第一個廣告、電視劇開始前的倒數(shù)第一個廣告和電視劇斷劇倒數(shù)第一個廣告。若在C段播出，則采取密集插播手法[3]。

然而，從總體上看，腦白金廣告卻忽略了簡單暴露效應原理運用的一個關鍵點，那就是厭惡刺激的缺乏。厭惡刺激的缺乏是簡單暴露效應能夠?qū)崿F(xiàn)的必要條件。根據(jù)Bornstein的研究表明在刺激的最初呈現(xiàn)階段，暴露次數(shù)增加導致情感評價上升，但在某一特定次數(shù)之后隨著頻率的增加，情感評價反而下降[4]。但是，腦白金廣告中沒有充分考慮受眾的厭惡情緒，在廣告訴求點始終不變，廣告內(nèi)容千篇一律的情況仍然采取簡單暴露的法則，受眾對其產(chǎn)品的好感度經(jīng)過短暫的時間達到最大值后將會逐漸下降，甚至出現(xiàn)厭惡。這就要求腦白金廣告在密集投放的同時應該適時地對廣告做適當?shù)男薷?，不能一成不變?/p>

（三）面子消費——中國禮品市場廣闊

首先，受傳統(tǒng)的臉面文化的影響，中國人無論身份貴賤、貧窮富裕，都追求要臉要面。腦白金通過大規(guī)模的廣告轟炸，迅速地提高了自身的品牌知名度，而品牌知名度也是構成產(chǎn)品質(zhì)量的重要部分，即名牌即禮厚。而且，跟傳統(tǒng)的禮品——煙、酒相比，腦白金所訴求的“送腦白金=送健康”的理念，很快就會被中國消費者接受。有優(yōu)勢，又有市場，腦白金的銷量自然就會一漲再漲了。

還有，大多數(shù)中國人在送禮的時候總是有這樣一種心理——“錢財事小，面子事大”。所以在送禮的過程中往往注重禮品的價格，價格越高越能顯示出送禮者對受禮者的尊重。所以，消費者在消費過程中對于同樣的商品，寧要高價也不要低價的。在腦白金已經(jīng)成功地占領了市場的前提下，即使其定價高于其他同類產(chǎn)品，其銷量也不會因為價格高而受到大規(guī)模的影響。如此，腦白金的銷售額自然就會屢創(chuàng)奇跡了。

腦白金廣告將腦白金強調(diào)為一種禮物，一種情感產(chǎn)品。因此當消費者購買腦白金來送人時，所表達的是自己的一種感情，而接受者所接受的也是一種感情，至于產(chǎn)品的功效如何，比起孝心、親情或友情等心理利益來說，就無足輕重了。這也是史玉柱最為高明的一招——那就是他抓住中國人“送禮者與使用者分離”的這一特點。這種現(xiàn)象非常奇特，禮品就是買來送人的——送長輩，送領導，送朋友等等。所謂“人靠衣裝，佛靠金裝”，只要禮品檔次上去了，能顯示出對于收禮者的尊重，其他因素都無足輕重了。這就是為什么腦白金在功效優(yōu)勢不明顯的情況下，單靠廣告能贏得市場的原因了。

三、總 結(jié)

腦白金現(xiàn)象值得中國的所有廣告人思考：廣告在追求其單一訴求點的同時也應該時刻更新其廣告的表達方式，使自身保持對觀眾的吸引力；廣告的設計在運用社會流行思想為其自身推波助瀾時也應該注意宣揚積極向上的普世價值觀念；鋪天蓋地般的宣傳手段固然能在短期內(nèi)迅速提高品牌的知名度，但是，廣告也必須注重關注厭惡情緒的缺失，時刻關注受眾的厭惡情緒，適時更新廣告；最后，廣告應該做到務實，在知名度提高了之后，提高產(chǎn)品的質(zhì)量才是鞏固消費者的最佳方法。（作者單位：1.莆田學院土木工程學院；2.福州職業(yè)技術學院商貿(mào)系）

參考文獻

[1]計維斌，蔡小于. 廣告心理[M].北京：中國經(jīng)濟出版社.1995：2.

[2]張立榮，管益杰，王詠. 簡單暴露效應的理論模型[R]. 2006： 2-9.

[3]劉登義.蓋棺論定“腦白金”：是非功過自有公道[Z].商戰(zhàn)名家網(wǎng).2004-11-14 http：//www.boke28.com/Article/ArticleDetail_3270_1715_yes.html.

[4]Bornstein R F. Exposure and Affect： Overview and Meat-Analysis of Research， 1968-1987. Psychological Bulletin， 1989， 106 （2）： 265～289