摘要：腦白金卡通人物的廣告，僅僅用了兩個卡通老人形象以及“收禮就收腦白金”的廣告語，就給受眾留下了比較深的印象，腦白金憑借此廣告不僅贏得了市場，更是創(chuàng)造了銷售的奇跡。雖說它沒有明星效應(yīng)，同時也并不是為很多人所喜歡，但它還是為人所熟知并風(fēng)靡神州，最重要的是它通過軟文廣告的運用以及情感路線，直扎人們心中最深厚的情感脈絡(luò)，從而取得了成功。然而，在某種程度上來說亦存在很大缺陷，即沒有注意培養(yǎng)品牌的內(nèi)涵價值，知名度高而美譽度不高。

關(guān)鍵詞：腦白金；廣告；情感；內(nèi)涵

眾所周知，腦白金是一種普通的保健食品，其功效屢遭專家質(zhì)疑、媒體批評和消費者的非議。然而，腦白金就這樣一個產(chǎn)品，竟然風(fēng)靡神州，成為了時尚的禮品。腦白金能取得如今的成功與它的廣告是離不開的。提起腦白金，估計連三歲孩童也能道出“今年過節(jié)不收禮，不收禮呀不收禮，收禮只收腦白金，腦——白——金”的廣告詞。

只要打開電視，無論哪個頻道，人們都會看到熟悉的“腦白金”廣告。該廣告不管在中央還是地方各頻道的播放頻率非常高，其播放策略意在平鋪所有的角落。這一形式無疑是比較有效的，高出鏡率自然就會給觀眾留下比較深的印象，這也是腦白金廣告成功的策略之一。然而從另一個角度講，這則廣告已然讓許多人覺得厭煩。

從美學(xué)的角度看，這則廣告無疑是不夠美觀的；從文化底蘊的角度看，它也沒有太多可圈可點之處，淺顯而直白；從制作的精美度來看，它與寶潔、強生等一些知名企業(yè)的廣告相比，更是有著巨大的不同，甚至可以說不能望其項背。然就是這樣一則廣告偏偏讓消費者印象深刻，使腦白金創(chuàng)下了幾十個億的銷售額，以及中國保健品市場上少有的市場認(rèn)同率。腦白金的廣告究竟有何奇妙之處？

首先，縱觀腦白金的廣告戰(zhàn)略，其關(guān)注點不僅僅在單一的媒體廣告上，而是實施了一種軟硬結(jié)合的新型廣告戰(zhàn)略，即軟文廣告與硬性的電視廣告相結(jié)合。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為軟文廣告的發(fā)展提供了新的契機。網(wǎng)絡(luò)軟文廣告寫作因具有較高的質(zhì)量和趣味性，往往會被網(wǎng)民不斷地轉(zhuǎn)載。軟文廣告不僅可降低投入，還具有極好的宣傳效果。腦白金的廣告設(shè)計則認(rèn)識到了這一點，利用軟文廣告吸引潛在消費者的眼球，提高產(chǎn)品的美譽度，在軟文廣告的潛移默化下，引導(dǎo)消費群去留意廣告中的產(chǎn)品，進而購買它們，進一步促進銷售，達到企業(yè)的策略性戰(zhàn)術(shù)目的。這則腦白金廣告對該企業(yè)在開拓市場，提高企業(yè)的整體競爭力上具有相當(dāng)重要的作用和意義，亦是連接企業(yè)和消費者的橋梁。

其次，腦白金體的廣告制作知道該如何投大眾所好。其卡通老年人的形象、語言以及他們手里的腦白金產(chǎn)品，直白的告訴觀眾“送禮就送腦白金”，從而起到了較好的宣沖作用。一般而言，針對老年人的保健品廣告，它應(yīng)該是溫馨，和諧類型，但是腦白金卻反其道而行之，用兩個Q版化的老年人作為廣告主角，兩個人以夏威夷草裙舞、泰舞、芭蕾舞、流行舞登場。按常理來說舞蹈的現(xiàn)代與時尚本是年輕人的氣氛，在這里看似有點不合時宜，但是廣告商卻別出心裁：用這種形式一方面強調(diào)了產(chǎn)品的作用：年輕態(tài)健康品；另一方面，這則廣告用老年形象恰恰打出了“感情牌”，體現(xiàn)了子女的孝心，并宣揚健康觀和親情觀，走情感路線。特別是打出“爸媽牌”，直扎人們心中最深厚的情感脈絡(luò)，全面擊潰人的情感防線。就這樣，一則淺顯易懂的腦白金廣告，已經(jīng)被印在了觀眾的腦海中，當(dāng)人們流連于商場之時，往往會讓人不經(jīng)意的去留意這個家喻戶曉的保健產(chǎn)品。

再次，腦白金在廣告設(shè)計中，大玩概念牌，這也是腦白金的成功里起到關(guān)鍵性的作用。 腦白金事實上是一種普通的營養(yǎng)品，而被廣告制作者賦予一個與產(chǎn)品關(guān)系并不大的科學(xué)且時髦特點。這本身在與與消費者玩文字游戲。另外，也是比較重要的一方面，腦白金廣告所推之“年輕態(tài)”概念——讓人年輕，可以解決如皮膚老化、高血壓、免疫力下降等問題或疾病，以免人體的衰老，這完全迎合了老年人的一種心態(tài)。與之相對的是，腦白金認(rèn)可或宣傳的這些療效及功能往往與“改善睡眠和腸道功效”等事實相左。宣傳的功效與事實雖然有著不小的出入，但是其宣傳功效迎合著與本文之前所提老年人的心態(tài)，不可否認(rèn)，這亦是“概念牌”的魅力。

最后，沒有明星效應(yīng)的前提下，廣告制作獨特。腦白金的廣告設(shè)計與制作完全走了一條不同于與其它品牌廣告制作的道路——少請明星。如此做法，有著顯著的優(yōu)勢：腦白金廣告以卡通人物為主角，一方面節(jié)省了聘請明星的高額費用，大大降低了廣告的投入成本；另一方面，它的別出心裁，往往在諸多注重明星效應(yīng)的廣告中脫穎而出。這也同其禮品定位相呼應(yīng)，努力向人們傳遞這是一種時尚、健康、值得送禮品信息，因此，這則廣告設(shè)計有別于僅大力宣傳功效的保健品廣告。腦白金廣告雖表面上看起來簡單，卻制作獨特，僅通過卡通老年人的表演，形象且生動的傳遞出以腦白金為禮可使收禮人群開心的效果。腦白金的廣告的確很普通，普通到淺白膚淺，然而膚淺之中確處處體現(xiàn)著對消費者需求的深刻認(rèn)知，而這些往往是被競爭對手所忽略的。試想，如若腦白金廣告既要宣傳其是送禮首選，還像其他廣告般孜孜不倦地講解或宣傳自身的諸如改善睡眠等療效，恐怕消費者也不會對腦白金廣告有如此清晰地記憶。

“收禮只收腦白金”成了一句流行語，腦白金廣告營銷案例也成為一種現(xiàn)象，雖然人們對腦白金現(xiàn)象的評價很多，褒貶不一，但有一點是為眾人所認(rèn)同的，從商業(yè)的角度來看，腦白金贏得了市場，創(chuàng)造了銷售的奇跡，所以從這一層面而言，腦白金的廣告設(shè)計和制作是成功的。然而它并不完美，在某種程度上來說亦存在很大缺陷。腦白金在開始甚至近幾年的市場開拓中，并未注重培養(yǎng)自身的品牌文化內(nèi)涵，而致使有了較高的知名度，而沒有足夠的美譽，更是缺少一批忠實的消費群體，這也是甚為可惜的一點。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今市場中如雨后春筍般出現(xiàn)了眾多的禮品公司及產(chǎn)品，腦白金的定位優(yōu)勢已經(jīng)大不如前。（作者單位：1.四川音樂學(xué)院綿陽藝術(shù)學(xué)院；2.東盛園藝有限公司）

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