摘要：要使旅游特色村鎮(zhèn)品牌深入人心，不僅需有獨(dú)特的建設(shè)思路為前提，而且需有完善的品牌傳播體系。本文在查閱已有文獻(xiàn)的理論基礎(chǔ)上以及實(shí)地調(diào)研的實(shí)踐基礎(chǔ)上，分析出由廣告、節(jié)事活動(dòng)、人際溝通以及網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行品牌宣傳，并對(duì)這四個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)的闡述研究，為今后旅游特色村鎮(zhèn)的品牌傳播體系發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：旅游；特色村鎮(zhèn)；品牌傳播體系

引言

宋永高在其《品牌戰(zhàn)略與管理》一書(shū)中指出：品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售[1]。作為獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，其生產(chǎn)和消費(fèi)具有同時(shí)性，游客只有到達(dá)景區(qū)后才能一探其真實(shí)面貌，通過(guò)有效的途徑進(jìn)行品牌傳播，讓該品牌逐步被潛在旅游消費(fèi)者熟悉，促進(jìn)品牌傳播輻射面。具體的品牌傳播工具，包括以下內(nèi)容：

1.廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告?zhèn)鞑ナ瞧放苽鞑ハ到y(tǒng)中最常見(jiàn)的一種應(yīng)用。廣告就是一種信息傳播的過(guò)程，必須依靠各種傳播手段，廣告信息才能傳遞給一定的受眾。旅游廣告?zhèn)鞑タ梢苑譃槊襟w廣告及戶外廣告。媒體廣告分為平面媒體和電子媒體。其中平面媒體包括報(bào)紙，雜志，書(shū)籍3種，還有景區(qū)自己的印刷手冊(cè)或傳單。隨著平面媒體報(bào)道的深入，不僅可以對(duì)特色村鎮(zhèn)進(jìn)行詳細(xì)描述，而且可使游客反復(fù)閱村鎮(zhèn)的大量信息。例如2013年水天堂杯首屆“風(fēng)尚蘇州”旅游微電影大賽吸引了近二百部作品參賽，歷時(shí)4個(gè)月層層評(píng)選，篩選出30部?jī)?yōu)秀作品，角逐各單項(xiàng)獎(jiǎng)。7月7日在蘇州文化藝術(shù)中心大劇場(chǎng)舉行頒獎(jiǎng)典禮，周莊選送的《有一種生活叫周莊之左手后院》、《有一種生活叫周莊之我在這里等》兩部微電影不但獲得優(yōu)秀作品獎(jiǎng)，其中《有一種生活叫周莊之左手后院》除被評(píng)為“最佳區(qū)域旅游形象推廣獎(jiǎng)”外，更是在百名現(xiàn)場(chǎng)觀眾的投票中榮獲“最佳旅游微電影銀獎(jiǎng)”。通過(guò)微電影的傳播形式不僅為周莊做了全新宣傳，也為周莊帶來(lái)了新的人氣。

2.節(jié)事活動(dòng)

節(jié)事活動(dòng)為了達(dá)到節(jié)日慶祝、文化娛樂(lè)和市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，提高舉辦地的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立舉辦地的良好形象，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，并以此帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。特色村鎮(zhèn)節(jié)日活動(dòng)是也品牌其傳播的有效手段。特色村鎮(zhèn)以其綜合實(shí)力為基礎(chǔ)，在政府積極配合、媒體高度關(guān)注、公眾主動(dòng)參與的前提下，圍繞特定主題開(kāi)展的大型活動(dòng)。具有地域性、參與性、周期性和時(shí)間性、綜合性、文化性的特點(diǎn)，發(fā)展節(jié)事活動(dòng)有利于塑造村鎮(zhèn)旅游形象，提升旅游村鎮(zhèn)的知名度，促進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施完善，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，具有多種牽動(dòng)效用。例如截止2013年，周莊國(guó)際旅游節(jié)已經(jīng)成功舉辦18屆，旅游節(jié)立足市場(chǎng)，面向大眾，成為名副其實(shí)的屬于老百姓的活動(dòng)，開(kāi)幕式體現(xiàn)簡(jiǎn)約之風(fēng)，呈現(xiàn)具有一定市場(chǎng)效應(yīng)的周莊特色。旅游節(jié)期間推出系列主題活動(dòng)，渲染周莊新特色，推介周莊休閑項(xiàng)與產(chǎn)品，將周莊不同的內(nèi)容呈現(xiàn)給不同的人群，觸發(fā)新的感受，傳播周莊口碑。

3.人際溝通

人際溝通是人與人之間在共同活動(dòng)中彼此交流思想、感情和知識(shí)等信息的過(guò)程。它是溝通的一種主要形式，主要是通過(guò)言語(yǔ)、副言語(yǔ)、表情、手勢(shì)、體態(tài)以及社會(huì)距離等來(lái)實(shí)現(xiàn)的。通過(guò)溝通中當(dāng)事人用其真實(shí)經(jīng)歷進(jìn)行交流，具有很高的可信度，對(duì)旅游特色村鎮(zhèn)品牌可信度的建立具有極大的幫助，當(dāng)旅游者結(jié)束一次旅游行程后，她的朋友和家人都會(huì)依據(jù)其旅行體驗(yàn)的結(jié)論來(lái)進(jìn)行質(zhì)量評(píng)價(jià)，由于這樣的體驗(yàn)結(jié)論真實(shí)、可信度高，所以其他有潛在需求的旅游消費(fèi)者對(duì)這類評(píng)價(jià)非常重視。如果評(píng)價(jià)不錯(cuò)就會(huì)產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，但如果評(píng)價(jià)很差，這方面的聲譽(yù)立刻歸零，游客會(huì)立即放棄去這里旅游的想法。因此特色村鎮(zhèn)要努力讓游客滿意而歸，形成一個(gè)相對(duì)良好的信譽(yù)，這將形成良好的品牌的忠誠(chéng)度。

4.網(wǎng)絡(luò)傳播

網(wǎng)絡(luò)傳播既可以發(fā)布消息又可以通過(guò)主頁(yè)發(fā)布圖片及視頻宣傳資料，還可以和潛在需求游客進(jìn)行互動(dòng)交流，隨時(shí)解答他們的疑問(wèn)，增加對(duì)村鎮(zhèn)旅游資源的了解程度。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)品牌傳播工具相比，不僅可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)傳播工具的不足，而且可以全方位、多角度、立體式連貫展示特色村鎮(zhèn)的品牌。利用網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍，將特色村鎮(zhèn)的旅游資源及品牌相關(guān)信息向世界各地的游客進(jìn)行展示，從而擴(kuò)大村鎮(zhèn)品牌的知名度。江蘇省的特色旅游村鎮(zhèn)中大部分已設(shè)立自己的官方網(wǎng)站，便于游客了解村鎮(zhèn)的最新信息，更好地宣傳自身形象。

總結(jié)：

旅游特色村鎮(zhèn)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)可以依據(jù)自身的客觀條件進(jìn)行選擇，挑選其中一種傳播工具進(jìn)行針對(duì)性宣傳或選擇多種傳播工具進(jìn)行多管齊下的地毯式宣傳，分別利用不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建適合自己的品牌傳播體系。（ 1. 南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院； 2. 鹽城紡織學(xué)院；3.北京大地風(fēng)景景觀規(guī)劃院）

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