摘要：我國(guó)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)中參與程度的加深不僅推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也使得市場(chǎng)上同質(zhì)化商品和服務(wù)大量出現(xiàn)。商場(chǎng)作為最終產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所，其競(jìng)爭(zhēng)更是達(dá)到了白熱化程度。與國(guó)內(nèi)商場(chǎng)相比，國(guó)際性商場(chǎng)由于起步早，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更為明顯。然而，國(guó)際性商場(chǎng)在我國(guó)三四線城市的發(fā)展遠(yuǎn)不及一些地方性商場(chǎng)。針對(duì)這一現(xiàn)象，本文將從顧客忠誠(chéng)度的角度研究我國(guó)三四線城市的商場(chǎng)如何進(jìn)行顧客忠誠(chéng)度建設(shè)，并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施，以獲取最大利潤(rùn)。

關(guān)鍵詞：三四線城市；顧客忠誠(chéng)度；商場(chǎng)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，不僅是制造業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)走出國(guó)門，服務(wù)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域的企業(yè)也開(kāi)始了全球化的進(jìn)程。商場(chǎng)作為服務(wù)銷售環(huán)節(jié)的主要載體，在全球化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中占據(jù)重要地位。然而，通過(guò)對(duì)國(guó)際性商場(chǎng)在我國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查不難看出，國(guó)際性商場(chǎng)雖然在我國(guó)一些城市占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，但是在大部分城市，其優(yōu)勢(shì)卻被地方性商場(chǎng)所取代。

這種現(xiàn)象的產(chǎn)生與中國(guó)的城市發(fā)展現(xiàn)狀有著密切的關(guān)系。我國(guó)根據(jù)政治地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、城市規(guī)模以及輻射力等指標(biāo)將城市劃分為一、二、三、四線城市。在三、四線城市，消費(fèi)者購(gòu)買能力有限，所以就更加注重產(chǎn)品和服務(wù)的性價(jià)比。一旦得到了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，他們會(huì)對(duì)這個(gè)品牌的產(chǎn)品有很大的忠誠(chéng)度，一般不輕易更換產(chǎn)品。相比較而言，三、四線城市的消費(fèi)者會(huì)比一、二線城市有更高的忠誠(chéng)度。以下會(huì)從顧客忠誠(chéng)度角度分析本土化程度比較高的三、四線城市的地方性商場(chǎng)是如何占領(lǐng)市場(chǎng)，并贏得忠誠(chéng)的顧客。

一、顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及其重要意義

顧客忠誠(chéng)源于對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意。顧客有了滿意的消費(fèi)過(guò)程，便有可能對(duì)這種商品或服務(wù)產(chǎn)生信賴，維護(hù)和重復(fù)購(gòu)買的傾向。顧客忠誠(chéng)度作為衡量顧客忠誠(chéng)程度的一個(gè)量化指標(biāo)，具體是指顧客對(duì)一種產(chǎn)品形成偏好，進(jìn)而進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的程度。對(duì)于商場(chǎng)而言，顧客忠誠(chéng)度就是指顧客粘度。主要表現(xiàn)在顧客的滿意程度，重復(fù)購(gòu)買的概率和是否會(huì)向他人推薦等幾個(gè)方面。

顧客忠誠(chéng)度對(duì)一個(gè)企業(yè)，特別是處于更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力下的商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，起著至關(guān)重要的作用。其作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）、有利于商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“利潤(rùn)最大化”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，商場(chǎng)利潤(rùn)和忠誠(chéng)客戶的數(shù)量之間的關(guān)系符合“二八準(zhǔn)則”，即商場(chǎng)百分之八十的利潤(rùn)來(lái)源于百分之二十的忠誠(chéng)顧客。因此，對(duì)于商場(chǎng)而言，忠誠(chéng)的顧客是其獲取更大利潤(rùn)的關(guān)鍵所在。通過(guò)采用以客戶為中心，建立顧客偏好檔案庫(kù)，針對(duì)顧客偏好來(lái)進(jìn)行商場(chǎng)營(yíng)銷將更加有利于培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，提高商場(chǎng)利潤(rùn)來(lái)源的穩(wěn)定性和持久性。以總部設(shè)在許昌，市場(chǎng)主要在三、四城市的胖東來(lái)為例。胖東來(lái)自進(jìn)駐新鄉(xiāng)以來(lái)，迅速擠占了丹尼斯等國(guó)際巨頭的市場(chǎng)。胖東來(lái)起家于三四線城市，對(duì)這些城市顧客偏好更為了解，并以此推出了一系列更滿足消費(fèi)者需求的特色服務(wù)，如免費(fèi)停車，免費(fèi)修衣，不滿意就退貨，建立用戶服務(wù)檔案等。這些服務(wù)迅速抓住了顧客心理，為自己贏取了大批忠誠(chéng)顧客和巨額利潤(rùn)。

（二）、有利于商場(chǎng)企業(yè)文化的完善和氛圍的優(yōu)化

商場(chǎng)的顧客，不僅包含普通消費(fèi)群體，更有相當(dāng)一部分是商場(chǎng)內(nèi)部員工。商場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的好壞可以直接從其內(nèi)部員工的行為和表現(xiàn)上體現(xiàn)出來(lái)。商場(chǎng)從員工的利益出發(fā)提供優(yōu)質(zhì)的待遇，員工從顧客角度考慮獻(xiàn)出滿意的服務(wù)，從而形成的良性循環(huán)促成了良好的企業(yè)文化。胖東來(lái)為員工提供高工資、高福利，并且將每星期的周二定為員工的休息日。由此，其員工為顧客提供的是一種細(xì)微的、周到的、朋友式的、親情化的服務(wù)，正是這種有別于其它企業(yè)的親情化的服務(wù)，使得胖東來(lái)形成了獨(dú)特的企業(yè)文化，贏得更多的顧客，同時(shí)也培育了大量的忠誠(chéng)顧客。

（三）、有利于提高商場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

商場(chǎng)只有從重視顧客的滿意度，注重提高顧客忠誠(chéng)度的經(jīng)營(yíng)理念出發(fā)，才能夠更好地了解每一類顧客的需要，并針對(duì)他們的需要推出促銷手段，減少盲目的促銷帶來(lái)的消耗，降低營(yíng)銷成本，從而提高商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、提高顧客忠誠(chéng)度的措施

綜上所述，位于三四線城市的商場(chǎng)要想要占據(jù)有利的市場(chǎng)地位，就必須重視提高顧客的忠誠(chéng)度。本文根據(jù)上述分析得出以下幾點(diǎn)措施：

（一）、降低商品價(jià)格，正確選擇商品種類

由于受到三四線城市居民的消費(fèi)能力和商品價(jià)值的雙重制約，商場(chǎng)必須改善物流體系，加強(qiáng)存貨管理，從而降低成本，降低商品價(jià)格，同時(shí)，調(diào)研顧客預(yù)期，防止定價(jià)過(guò)低導(dǎo)致利潤(rùn)下降。在商品種類選擇時(shí)，就要根據(jù)顧客的購(gòu)買欲望，購(gòu)買能力和消費(fèi)習(xí)慣來(lái)進(jìn)行。在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者更看重的是商品的實(shí)用性，對(duì)于價(jià)格較為昂貴的奢侈品，顧客的購(gòu)買欲望并不強(qiáng)烈。因此，這些地區(qū)的商品應(yīng)以實(shí)用性為主。

（二）、提高購(gòu)買便利性，推行親情化服務(wù)

購(gòu)買便利性是影響顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)因素，主要取決于客戶找到所需商品需要花費(fèi)的時(shí)間，是否能找到所需的所有商品，是否有能夠滿足某些消費(fèi)者的特殊需求等。為此，需要注意貨架商品擺放位置及次序、貨簽標(biāo)注，導(dǎo)購(gòu)員對(duì)商場(chǎng)的熟悉程度以及服務(wù)效率等。商場(chǎng)應(yīng)提供一種全面細(xì)致和以人為主的服務(wù)，大大節(jié)約顧客的精力和時(shí)間成本，增加附加價(jià)值。以人為主的服務(wù)，即商場(chǎng)應(yīng)向顧客提供顧問(wèn)式、向?qū)降姆?wù)做顧客的幫手和參謀，幫助顧客挑選到真正滿意的商品。

（三）、注重對(duì)員工的培訓(xùn)

員工素質(zhì)的高低直接關(guān)系到商場(chǎng)的企業(yè)形象和持續(xù)發(fā)展。各大商場(chǎng)應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)逐步形成以“顧客為中心”的服務(wù)思想，以此從根本上提高顧客忠誠(chéng)度。

（四）、正確處理顧客消費(fèi)過(guò)程中存在的問(wèn)題

處理顧客抱怨的成本遠(yuǎn)低于培養(yǎng)一個(gè)新的忠誠(chéng)顧客的成本。若能在處理顧客抱怨的過(guò)程中，適當(dāng)?shù)匕矒徇@些投訴的顧客，并根據(jù)顧客的期望找出解決問(wèn)題的途徑，那么商場(chǎng)將在維系忠誠(chéng)顧客的同時(shí)，發(fā)掘更多的潛在顧客。

總之，顧客忠誠(chéng)度建設(shè)對(duì)于商場(chǎng)乃至各類企業(yè)的發(fā)展都至關(guān)重要。三、四線城市出現(xiàn)的地方性商場(chǎng)取代國(guó)際性商場(chǎng)的現(xiàn)象，一個(gè)重要原因就在于，地方性商場(chǎng)在其自身的發(fā)展和完善過(guò)程當(dāng)中，更加了解本地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)心理，從而實(shí)施實(shí)用性更強(qiáng)的提高顧客忠誠(chéng)度的措施。三、四線城市地方性商場(chǎng)的成功對(duì)其他企業(yè)具有很強(qiáng)的借鑒意義。（作者單位：河南師范大學(xué)）

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