摘要：在國際經(jīng)濟貿(mào)易不斷中，原產(chǎn)地形象逐漸成為企業(yè)核心競爭力的一個重要源泉，同時也是國際市場營銷的一種重要資源。原產(chǎn)地效應(yīng)對消費者的影響越來越受到國家和企業(yè)的關(guān)注。

關(guān)鍵詞：中國產(chǎn)品；原產(chǎn)地形象；現(xiàn)狀；提升策略

一、原產(chǎn)地效應(yīng)認(rèn)知

在全球經(jīng)濟范圍中，全球經(jīng)濟一體化加速推進，中國企業(yè)也面臨了品牌國際化的浪潮。企業(yè)基于持續(xù)經(jīng)營和全球化發(fā)展的戰(zhàn)略，大多數(shù)公司實施的最行之有效的方法就是在國外進行產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。為了說明企業(yè)的這些努力對消費者購買行為產(chǎn)生的影響，原產(chǎn)地這一概念也應(yīng)運而生。原產(chǎn)地效應(yīng)是指產(chǎn)品的設(shè)計、制造、裝配國對消費者產(chǎn)品評價態(tài)度的影響。

消費者一直將原產(chǎn)地形象聯(lián)想為一國生產(chǎn)的產(chǎn)品。實際上，原產(chǎn)地聯(lián)想可以分為兩個方面：宏觀方面和微觀方面。宏觀方面指一國的經(jīng)濟發(fā)展總體狀況，在國際市場營銷中，原產(chǎn)地形象即為國家形象。微觀方面即一國生產(chǎn)的產(chǎn)品，是消費者對一國產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)在印象。

原產(chǎn)地形象是一個概念體系，體系里包含了所有和原產(chǎn)地有關(guān)的聯(lián)想。經(jīng)大量調(diào)查顯示，許多產(chǎn)品的“Made in”標(biāo)簽對消費者來說至關(guān)重要。由此看來，產(chǎn)品原產(chǎn)地正面或負(fù)面的原產(chǎn)地形象，會反作用于消費者，無形之中影響消費者對產(chǎn)品的評價，從而影響購買行為，這就是原產(chǎn)地效果。

二、中國原產(chǎn)地形象現(xiàn)狀認(rèn)知

中國加入世界貿(mào)易組織后，中國企業(yè)參與國際貿(mào)易日益頻繁，中國產(chǎn)品出口額飛速增加。2010 年我國的對外出口總額達(dá)到了15777.5億美元，然而，中國出口的產(chǎn)品仍然以低附加值產(chǎn)品為主，世界給中國產(chǎn)品更多的負(fù)面評價，這一問題成為制約中國貿(mào)易發(fā)展的重大障礙。

當(dāng)消費者在對所購買的產(chǎn)品各項性能不熟悉的情況下，往往會依賴自己對原產(chǎn)地國家的整體認(rèn)知來評價產(chǎn)品。比如我們一般會選擇瑞士手表；作為皮革制品，我們總會認(rèn)為意大利的皮革制品是頂尖的，而大家會認(rèn)為“made in china”是貼牌制造，是廉價商品。

三、影響原產(chǎn)地效應(yīng)的因素

消費者的自身經(jīng)歷、道聽途說和神話傳說會使其對不同國家的產(chǎn)品持有成見。例如，消費者往往認(rèn)為英國茶、法國香水、中國絲綢、意大利皮革、日本電器等是“最優(yōu)秀”的，但這種認(rèn)知一般只限于某類產(chǎn)品，并不包括這些國家的其他產(chǎn)品。

產(chǎn)品的生產(chǎn)國會影響人們對產(chǎn)品的評價態(tài)度。人們評價產(chǎn)品品質(zhì)的依據(jù)一般是產(chǎn)品原產(chǎn)國的工業(yè)化水平。工業(yè)發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品一般具有良好的產(chǎn)品質(zhì)量形象，而發(fā)展中國家的產(chǎn)品形象一般較差。

國內(nèi)企業(yè)自身因素影響人們對產(chǎn)品的評價。中國現(xiàn)在還是一個發(fā)展中國家，這就決定了：其一，中國目前不具備國際領(lǐng)先的創(chuàng)新經(jīng)驗和技術(shù)，中國基本上依賴企業(yè)自身廉價勞動力成本和原料價格，將大量消耗環(huán)境資源作為代價，為外國公司進行貼牌生產(chǎn)，處于粗放型生產(chǎn)階段，代為加工生產(chǎn)國際知名品牌的商品；其二，中國不具備國際先進的管理經(jīng)驗，像六西格瑪、全面質(zhì)量管理等這樣的先進管理概念在國內(nèi)很大程度上還停留在理論研究的層面，沒有真正應(yīng)用到企業(yè)管理中。

四、以家電業(yè)為例提高中國原產(chǎn)地措施

自中國加入世貿(mào)組織以來，制造業(yè)尤其是家電業(yè)得到了迅猛發(fā)展，大量中國家電產(chǎn)品獲得了廣闊的海外市場。本文以中國家電產(chǎn)品為例，提供中國原產(chǎn)地形象。家電產(chǎn)品屬于耐用消費品，消費者打算購買家電時，除了外觀、價格、性能能等常規(guī)性因素，消費者更加關(guān)注家電的質(zhì)量水平，他們希望購買到高質(zhì)量的耐用家電。但是，由于家電產(chǎn)品的復(fù)雜性和專業(yè)知識的限制，消費者通常不能獲得關(guān)于家電產(chǎn)品質(zhì)量的全部信息。因此，作為外在屬性的原產(chǎn)地就成為影響消費者購買的主要因素之一。

中國家電產(chǎn)品要提升原產(chǎn)地形象要從以下幾個方面考慮。

1、企業(yè)追求技術(shù)領(lǐng)先，增加創(chuàng)新投入的資金比例

科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，家電產(chǎn)業(yè)比起其他產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代更快，有時幾個月就會淘汰一個產(chǎn)品。家電的生命周期越來越短。中國家電技術(shù)較落后，以追求低成本效益為主，中國的家電產(chǎn)品如果總是落后的生產(chǎn)技術(shù)，必然會給國外消費者留下生產(chǎn)技術(shù)落后的印象。家電企業(yè)的競爭，不僅是產(chǎn)品的性能之間的競爭，還是生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新的競爭

2、企業(yè)增強環(huán)保意識，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品

隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，消費者的環(huán)保意識的逐漸增強，人們越來越關(guān)注對環(huán)境有益的綠色環(huán)保產(chǎn)品。比如低氟利昂的空調(diào)產(chǎn)品，低碳的微型汽車，越來越受到國內(nèi)外消費者的青睞。而現(xiàn)在，歐洲的綠色壁壘已經(jīng)成為中國家電業(yè)占領(lǐng)歐洲市場的一大難題。未來家電產(chǎn)品的競爭不再是價格的競爭，而是技術(shù)和環(huán)保產(chǎn)品的競爭。因此，中國家電企業(yè)努力追求技術(shù)領(lǐng)先，積極研發(fā)綠色家電，一定會極大提高中國家電企業(yè)的形象。

3、 政府靠行動幫助企業(yè)提升形象

提升中國政府的國際形象對于提升中國企業(yè)形象有著關(guān)鍵作用。中國政府應(yīng)通過實際行動，如通過網(wǎng)絡(luò)、電視等各種大眾媒體將良好的中國形象傳播給外國國家和消費者。比如中國政府為某些受災(zāi)國家提供援助，通過電視網(wǎng)絡(luò)的宣傳都會提升中國原產(chǎn)地形象。（作者單位：山東大學(xué)）

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