太陽底下沒有新鮮事。

10月26日，剃成光頭、身穿囚衣的陳永洲在央視上承認(rèn)，曾以他的署名發(fā)表有關(guān)中聯(lián)重科股份有限公司（000157.SZ/01157.HK，下稱中聯(lián)重科）的不實報道并接受了賄賂。

劇情由此急轉(zhuǎn)直下。隨著長沙市檢方一紙批捕令，跌宕起伏的“跨省抓捕記者案”暫告一段落?；蛟S是巧合。上述新聞播報沒有直接提到三一重工股份有限公司（600031.SH，下稱三一重工），但新聞視頻中顯示出陳永洲正在簽名的筆錄上有“三一重工”的字樣。

僅此而已，雙方似乎達成了某種默契，一改往日之高調(diào)。但宿敵過招，沉默不代表無作為。10月29日，三一重工董事長梁穩(wěn)根亮相新聞聯(lián)播，作為非公經(jīng)濟人士代表談“創(chuàng)新驅(qū)動，產(chǎn)業(yè)報國”。

看慣了湖南兩家機械巨頭——中聯(lián)重科和三一重工“暗戰(zhàn)”的人們可能反倒麻木了，它充其量是這段不知何時謝幕的“中國式商戰(zhàn)”故事的又一個高潮。

同城冤家

既生瑜何生亮。這句名言很貼切地詮釋了中聯(lián)重科和三一重工這對同城冤家。兩家機械巨頭均發(fā)跡于湘江，發(fā)展模式迥異卻殊途同歸。

梁穩(wěn)根布衣出身，白手起家，通過綠地投資模式，給地方政府做增量，獲得地方政府土地、貸款、稅收等優(yōu)惠，打造了三一重工，2003年7月3日上市成為中國股權(quán)分置改革首家成功并實現(xiàn)全流通的企業(yè)。

中聯(lián)重科董事長詹純新更像一個“柳傳志式”的體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)者，成功改制中聯(lián)重科之后，實施并購擴張戰(zhàn)略，跑馬圈地，通過實現(xiàn)與市場、資本和國際化對接，發(fā)展成為混凝土機械領(lǐng)軍企業(yè)。

同一座城市，同一個行業(yè)，同一個時代，都是勵志的創(chuàng)業(yè)故事，平分秋色。很可惜的是，他們沒有成為可口可樂與百事可樂，而是在多年的恩怨交織下，結(jié)為一對同城冤家。

在機械工程行業(yè)，兩家企業(yè)隔湘江而望，起先各自攻城拔寨，從割據(jù)群雄中脫穎而出，帶動湖南省的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，令這個農(nóng)業(yè)大省敢于期待“世界工程機械之都”的桂冠。

但是，同城，同行業(yè)，同為翹楚，產(chǎn)品重合度又高，最終必然是狹路相逢，一山不容二虎，演繹了一段此起彼伏的“同城暗戰(zhàn)”。

當(dāng)工程機械市場隨著火熱的建筑業(yè)一路飆升時，三一重工和中聯(lián)重科各自忙著擴張，矛盾并不突出。從2010年開始，經(jīng)濟環(huán)境驟變，市場萎縮，雙方短兵相接。近年來，兩家公司重要經(jīng)濟數(shù)據(jù)都非常接近，雙方競爭近白熱化。

長江商學(xué)院副院長滕斌圣分析稱，商戰(zhàn)也有階段性。行業(yè)分散度高，或者整合度很高，商戰(zhàn)一般不會太激烈。往往在由松散到集中的過程中，商戰(zhàn)會特別殘酷。

風(fēng)起青萍之末。檢索公開報道，2006年9月的“短信門”是曝光較早的一次正面交鋒。

人民網(wǎng)的一則報道顯示，是年8月20日，江蘇省無錫市一臺44米中聯(lián)泵車在施工時發(fā)生臂架斷裂事故。中聯(lián)重科在公司官方網(wǎng)站稱，這起因操作不當(dāng)?shù)氖鹿时桓偁帉κ郑ò抵溉唬┦褂枚绦诺葌鞑ナ侄沃圃煊绊?，蓄意擴大中聯(lián)產(chǎn)品的負(fù)面影響。

這次交鋒經(jīng)媒體報道引發(fā)廣泛關(guān)注，被稱為“短信門”，經(jīng)此役后一發(fā)不可收拾，各種“門”層出不窮-2008年的“收購門”，2009年的“間諜門”，2011年的“行賄門”，2012年的“搬遷門”，2013年的“舉報門”……

檢索這些“門”的公開報道，看到的是節(jié)操碎了一地的“黑與惡”，真假尚未明辨，口水已滿天飛，唯一看不到的是企業(yè)的底線。

暗戰(zhàn)無贏家

推開各種層出不窮的“門”，撥云見日，終究逃不過一個“利”字。

三一重工和中聯(lián)重科的“暗戰(zhàn)”多集中體現(xiàn)在兩個方面：一是營銷，變形了的信用營銷；二是公關(guān)，找各自的弱點、痛點，無限放大。

就銷售模式而言，機械行業(yè)類似房地產(chǎn)行業(yè)，工程機械產(chǎn)品因為單價較高、使用時間較長，生產(chǎn)企業(yè)都會提供分期付款、按揭貸款、融資租賃三種信用銷售形式供客戶選擇。

這是國際工程機械行業(yè)的慣用模式，但在中國激烈的市場競爭中被異化。企業(yè)不斷放低成交條件，吸引原本不具備購買力的客戶購買產(chǎn)品，玩“以現(xiàn)金流換市場”的冒險游戲。

在同行企業(yè)不同程度收縮之際，三一重工與中聯(lián)重科卻在逆市擴張，某種程度上，雙方2012年出現(xiàn)的“裁員事件”與“鎖機風(fēng)波”都在為以往的激進策略埋單。

《財經(jīng)》雜志援引一名新疆地區(qū)代理商介紹，銷售戰(zhàn)高潮是在2011年2月至5月間，三一重工和中聯(lián)重科一下子就把首付門檻從此前30%的行業(yè)水平突然降到20%，后來是10%。雙方都指責(zé)對方先開頭。

一邊是銷售戰(zhàn)，一邊是公關(guān)戰(zhàn)。因企業(yè)背景與資源不同，公關(guān)中所擅長的手段也不一樣。三一重工善于事件營銷，手法犀利，中聯(lián)在品牌宣傳及地方政商關(guān)系方面擁有優(yōu)勢。

在《環(huán)球企業(yè)家》的“三一恨別長沙”的封面報道中，梁穩(wěn)根的內(nèi)心獨白像“一個被婆婆趕出家門飽受委屈的小媳婦”，訴說三一重工H股上市融資計劃因“行賄門”事件告吹，兒子被綁架等事件，一度獲得了公眾同情。

三一重工的反擊也不客氣，瞄準(zhǔn)了中聯(lián)重科的痛點：一是指責(zé)中聯(lián)重科MBO過程中詹純新涉嫌將國有資產(chǎn)私有化；二是說改制前后，中聯(lián)重科有大量官二代入場，成為其利益合伙人，涉嫌以公權(quán)力干預(yù)市場競爭。

同業(yè)兄弟如狼似虎，招式層出不窮，“殺敵一千、自損八百”也在所不惜。

覆巢之下沒有贏家。10月30日，兩家企業(yè)都公布了2013年三季度財報，1到9月，三一重工營收為299.02億元，同比減少26.5%，凈利潤為29.78億元，同比減少49.3%；中聯(lián)重科營收為288.97億元，同比減少26.11%，凈利潤為37.95億元，同比減少45.48%。

數(shù)據(jù)顯示，雙方凈利潤均同比縮水45%以上，并且都出現(xiàn)了銷售額下滑和庫存設(shè)備積壓的狀況。潛藏的危機是，隨著房地產(chǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)降溫，行業(yè)進入了轉(zhuǎn)型調(diào)整期，導(dǎo)致了國內(nèi)機械供應(yīng)的過剩，而這又使得競爭進一步加劇。

從國際企業(yè)史的角度看，經(jīng)濟低谷期往往是行業(yè)洗牌的契機，被雙方都引以為追趕目標(biāo)的卡特彼勒，正是挺過多輪經(jīng)濟周期而不倒，在浪花淘盡諸多對手后終成業(yè)界巨頭。

重構(gòu)商業(yè)倫理

亡羊補牢，猶未晚矣。

于三一重工和中聯(lián)重科甚至中國企業(yè)界而言，雙方要面對的不僅是停止吵架，更應(yīng)該深刻反省的是，如何營造出一個良性競爭的市場環(huán)境。

說起商戰(zhàn)，人們腦海中常會浮現(xiàn)“波詭云譎”四個字。

3Q大戰(zhàn)，讓人們見識了IT高智商族群的低端“械斗”；加多寶和王老吉，從官司的硝煙中一路廝殺；“蒙牛伊利之爭”已是前車之鑒，破壞整個行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)間的競爭無處不在，“零和博弈式思維”的競爭主宰著當(dāng)今中國商業(yè)領(lǐng)域。

一方面，中國市場經(jīng)濟的商業(yè)氛圍日益活躍；另一方面，法律的缺位和執(zhí)行不到位，商業(yè)文明和傳統(tǒng)尚未得到有效培育，以至惡性競爭頻發(fā)。

長江商學(xué)院副院長滕斌圣分析稱，中國企業(yè)總體而言，不愿意走法律這條路。各地對法律的理解和拿捏本來就不一樣，又有很強的地方保護主義傾向。如果企業(yè)不是很了解當(dāng)?shù)氐姆沙叽?，一般懶得去摸索這條路，往往用自己的方式去解決問題。

久而久之，必然陷入泥潭。企業(yè)認(rèn)為訴諸法律，往往耗時、費力，要么不了了之，要么判罰很輕或執(zhí)行不了。如果放任這種行為蔓延發(fā)展，最大的危害是社會心態(tài)會變壞，更無法期待中國市場體制建設(shè)和商業(yè)文化培育的健康成長。

商戰(zhàn)不只是獨占，更重要的是分享。在經(jīng)濟全球化今天，各個行業(yè)都在從增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變，又在存量市場里繼續(xù)細(xì)分市場，壟斷一個市場是不現(xiàn)實的。

在商學(xué)院讀EMBA的企業(yè)家們，經(jīng)常會聽到教授講，成功的企業(yè)不在于打敗你的對手，而是看清目標(biāo)在哪里。只盯著對手使絆的企業(yè)，終究走不遠(yuǎn)，更成就不了世界一流企業(yè)。