一轉(zhuǎn)眼，又到了一年一度的“雙十一”。

本來只是個年輕單身一族的另類節(jié)日，但僅用4年時間，電商網(wǎng)站們就把它變成了一個全民網(wǎng)購的狂熱季。

2009年，淘寶商城決定策劃一個屬于網(wǎng)購用戶自己的購物節(jié)，以錯開“十一黃金周”和圣誕節(jié)，在11月這個傳統(tǒng)商業(yè)的銷售淡季打開局面。

當(dāng)年11月11日，淘寶聯(lián)合27家店鋪，第一次以光棍節(jié)名義，自己做了一個“五折促銷”活動。

該次活動最后的成交額約5000萬人民幣，在當(dāng)時并不引人注目。

但在2010年“雙十一”，淘寶創(chuàng)造了9.36億人民幣的單日交易額——這個數(shù)字相當(dāng)于當(dāng)時全香港一天的零售總額，或是北京“十一黃金周”的商業(yè)企業(yè)零售總額。

這下震動了整個電商行業(yè)。2011年，京東商城、新蛋、亞馬遜、騰訊易迅等多家電商宣布加入“雙十一”促銷時，已經(jīng)沒有任何人感到意外。

這一年的“雙十一”，淘寶商城和淘寶網(wǎng)總交易額就突破了52億元人民幣，其他參與的電商也都賺得盆滿缽滿。

到了2012年，已經(jīng)沒有任何電商敢于無視“雙十一”，而這一次，原本的營銷盛宴也徹底淪為一場全行業(yè)慘烈肉搏的商業(yè)祭禮。

這一次的交易再次創(chuàng)下神話，僅天貓（原淘寶商城）一家，銷售額就突破了100億元。與之對應(yīng)，這一年“中秋國慶合一”的黃金周，上海395家大中型商業(yè)企業(yè)、5000多個網(wǎng)點8天的總營業(yè)收入只有64.3億元。

2013年的“雙十一”，電商網(wǎng)站又將創(chuàng)造怎樣的新紀錄呢？數(shù)字已經(jīng)不再重要。重要的是，整個電商行業(yè)，乃至全社會已經(jīng)逐漸適應(yīng)這樣一個獨特的商業(yè)生態(tài)。

可以說，2012年堪稱中國電商行業(yè)最為瘋狂的一年。

一方面，整個行業(yè)一片蕭條，“利潤下滑”、“虧損”、“關(guān)?！?、“下線”、“撤資”、“離職”、“裁員”和“IPO延期”等消息如同瘟疫一般四處蔓延；另一方面，各種價格戰(zhàn)以店慶和“造節(jié)”的名義頻繁加碼，日趨密集、激烈。在此過程中，沖動消費和虛假宣傳也都達到了歷史的高峰。

但也正是在2012年的“雙十一”和“雙十二”之后，從電商行業(yè)到社會，都對電商的“促銷戰(zhàn)”有了更清醒的認識，用戶購物更加冷靜理性。

可以注意到，在2013年，電商企業(yè)們已經(jīng)不再將注意力全部集中到“造節(jié)”和價格戰(zhàn)本身，而是將更多的功夫用于提升物流、服務(wù)等更多環(huán)節(jié)的“軟實力”。

阿里巴巴集團董事局主席馬云曾認為，“購物狂歡節(jié)是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的一個信號，也就是新經(jīng)濟、新的商業(yè)模式對傳統(tǒng)商業(yè)模式的大戰(zhàn)?！?/p>

這個說法有“王婆賣瓜”之嫌。但不可否認，電子商務(wù)的本質(zhì)，并不是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上去銷售，而是對供應(yīng)商、物流渠道以及用戶進行整合，圍繞用戶需求，將大流通與大制造進行對接。

這個模式有兩個關(guān)鍵：第一，電子商務(wù)是信息技術(shù)對傳統(tǒng)零售業(yè)的改造，第二，除了銷售渠道這個中間環(huán)節(jié)外，電子商務(wù)不可能脫離傳統(tǒng)商業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)獨立生存。

所以，在中國一二線大城市的電商用戶規(guī)模逐漸逼近天花板，電商獨立用戶增長放緩，單純促銷對用戶購買欲與品牌黏性提升邊際效用減弱的大趨勢下，“雙十一”這樣的電商節(jié)日，已經(jīng)不會再像前4年那樣白熱化。

或者說，白熱化的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)向線下——上游供應(yīng)商、倉儲、物流、數(shù)據(jù)庫、支付等各個產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵節(jié)點的合縱連橫，甚至是資本與產(chǎn)業(yè)布局。

從這個意義上來講，大家與其關(guān)注2013年電商們又創(chuàng)造了多大的銷售額，不如去關(guān)注在應(yīng)對這樣一次“購物洪峰”時，它們的網(wǎng)站、支付、供貨、物流的支撐效率與穩(wěn)定程度。

這才是決定未來競爭勝負的關(guān)鍵。