為電視屏幕附加互聯(lián)網(wǎng)上的海量內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)，能否讓用戶回到日漸冷清的客廳，重新打開電視？

曾經(jīng)日漸冷清的客廳，正在重新成為硝煙彌漫的戰(zhàn)場。

如果沒有攪局者的殺入，在每年的夏秋之交，電視行業(yè)通常都波瀾不驚，各大廠商粉墨登場，在彼此保持微妙平衡的前提下，一邊隱晦貶諷對手，一邊吹捧自家新品。

但在今年，整個世界已徹底改變。

傳統(tǒng)電視廠商們的戲碼一如既往，但那些來自互聯(lián)網(wǎng)的“野蠻人”，卻一波接一波上演了合縱連橫乃至赤裸裸拆臺的橋段，讓所有人都為之目瞪口呆。

這場大戲在今年6月份拉開帷幕，開場者是祭出顛覆大旗的樂視超級電視，此后幾個月來，愛奇藝、小米、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司你方唱罷我登臺，高潮戲碼接連不斷。

對傳統(tǒng)電視廠商們來說，這些競爭對手現(xiàn)在的產(chǎn)品銷量還遠不足看，甚至它們超百萬臺這樣“最理想的銷售目標”，也及不上TCL等傳統(tǒng)廠商2012年電視銷量的零頭。

但沒有人敢掉以輕心。互聯(lián)網(wǎng)公司為電視市場帶來的全新玩法，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)電視行業(yè)競爭的想象力，讓所有傳統(tǒng)電視廠商驚出一身冷汗——在此之前，很多已經(jīng)被“顛覆”的行業(yè)舊事已經(jīng)活生生地證明了，面對互聯(lián)網(wǎng)的滲透，要么改變自己，要么就等著被淘汰。

一邊是積極謀變的傳統(tǒng)廠商，一邊是氣勢逼人，意圖重寫規(guī)則的跨界公司，在這場圍繞客廳的利益交鋒中，究竟誰能勝出？

互聯(lián)網(wǎng)電視：兵家必爭之地

今年9月，從谷歌、蘋果到愛奇藝、小米、阿里巴巴，從海爾、TCL到創(chuàng)維……國內(nèi)外電視機廠商、IT企業(yè)，都以互聯(lián)網(wǎng)電視為市場，展開了激烈攻伐。

競爭激烈的原因在于，這個市場對雙方來說，都意義重大，不容有失。

2012年，中國賣出了4600萬臺電視，2013年上半年，全國彩電零售銷量更達2455萬臺，同比增幅達三成之多。

但在銷量增長背后，是開機率的不斷下降。最近行業(yè)內(nèi)外熱議的一個數(shù)據(jù)是，2012年北京地區(qū)的電視開機率已經(jīng)跌至30%，3年前這一數(shù)字還是70%。

在一些業(yè)界人士看來，維系目前電視銷量增長的原因，是年輕人搬家或者結(jié)婚添設(shè)家具時，電視的“家具化”。但如果電視長時間無法回歸到家庭娛樂主屏幕位置，這種表面繁榮很容易出現(xiàn)雪崩式的產(chǎn)業(yè)坍塌。

對沒有找到真正盈利模式、一直是賠本賺吆喝的視頻類互聯(lián)網(wǎng)公司來說，網(wǎng)絡(luò)+硬件的跨界商業(yè)模式探索，也是當前最有可能實現(xiàn)可持續(xù)盈利的突圍路徑，并對各公司未來的入口爭奪與市場格局息息相關(guān)。

這樣的情勢下，互聯(lián)網(wǎng)上的海量內(nèi)容加應(yīng)用服務(wù)，能否讓客廳中的這塊大屏幕重新煥發(fā)生機？

游戲規(guī)則的變化

對傳統(tǒng)廠商來說，現(xiàn)在最大的擔(dān)憂是，即使互聯(lián)網(wǎng)電視成功，他們未必就能成為最大的受益者。

過去幾十年以來，傳統(tǒng)電視廠商的套路一直都是壓縮上游供應(yīng)鏈成本，拓展下游銷售渠道，即便人們把電視當作家具，只要生產(chǎn)出來的電視賣到顧客手中，就算大功告成。

對互聯(lián)網(wǎng)公司來說，前端的電視機銷售也不再是終極目標，它們期望的是，復(fù)制移動互聯(lián)網(wǎng)在智能手機和平板電腦上的成功模式，將電視轉(zhuǎn)化為后端互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和內(nèi)容的變現(xiàn)出口。

就傳統(tǒng)電視廠商而言，如果任憑這種新玩法擴散，就只能走向一個悲慘的結(jié)局。

首先，硬件不再是產(chǎn)業(yè)鏈條的關(guān)鍵，電視機的價格和毛利率逐年甚至逐月下降，最終達到互聯(lián)網(wǎng)公司所期待的趨于零的水平，傳統(tǒng)電視廠商的老套路被完全顛覆。

長此以往，傳統(tǒng)電視廠商最終將淪為互聯(lián)網(wǎng)公司的代工“管道”，在羽翼豐滿的互聯(lián)網(wǎng)公司逐漸包攬起生產(chǎn)硬件后，甚至有可能被一腳踢開，徹底出局。

傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)積累了數(shù)十年優(yōu)勢，自然不會這么容易就被擊敗，但在一些互聯(lián)網(wǎng)公司看來，這只龐然大物外表看似強大，內(nèi)部實則危機重重，挑戰(zhàn)并無壓力。

“電視凈利率以前可能是10%，現(xiàn)在最高不到5%，大多數(shù)廠家每年銷售1000萬臺電視機，利潤基本在平衡點，智能化沒有給他們帶來好處，他們成立軟件中心、研究院系、技術(shù)中心，都變成他們的負擔(dān)。”愛奇藝互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部負責(zé)人、副總裁段有橋日前表示，隨著智能化發(fā)展，電視行業(yè)毛利率將降低到15%，這將成為很多電視機廠家的悲劇。

戰(zhàn)爭還是和平？

傳統(tǒng)電視廠商并不甘心坐以待斃。

互聯(lián)網(wǎng)電視的大潮2013年下半年全面襲來，傳統(tǒng)電視廠商的“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)型也不得不全面加速——即使在很多人看來，它們之前的努力依然只是在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部繞圈子，在打通電視與網(wǎng)絡(luò)兩者的關(guān)卡上并沒有實際的進展。

易觀智庫高級分析師卓賽君認為，電視廠商之前推出的絕大部分互聯(lián)網(wǎng)電視或智能電視，除了在產(chǎn)品上加上互聯(lián)網(wǎng)模塊，改用安卓操作系統(tǒng)并且移植幾款手機或平板電腦的應(yīng)用外，商業(yè)模式、盈利模式、研發(fā)模式、營銷模式等都還是在照搬老套路。

海信傳媒傳統(tǒng)運營高級經(jīng)理楊珍璽認為，傳統(tǒng)電視廠商顯然很樂意看到有樂視、小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司進來為自己的互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展道路試錯。如果他們能夠成功引導(dǎo)用戶回歸客廳，傳統(tǒng)電視廠商可以省下大筆的市場成本。

與此同時，一些傳統(tǒng)電視廠商開始有了新的打算——既然我自己沒有互聯(lián)網(wǎng)的基因、內(nèi)容以及應(yīng)用，那何不與化搏殺為共贏，聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)公司一起干一票大的？

更何況，傳統(tǒng)電視廠商的生存能力、擴張能力、競爭能力也不容小看。段有橋就認為，互聯(lián)網(wǎng)公司現(xiàn)在插足電視領(lǐng)域，仍然繞不開傳統(tǒng)電視廠商在上游產(chǎn)業(yè)鏈配套和下游渠道上牢牢把控的巨大優(yōu)勢。

所以，2013年8月以來，傳統(tǒng)電視廠商與互聯(lián)網(wǎng)公司之間已暗流涌動，如創(chuàng)維與阿里巴巴之間就從暗中拜訪到公開合作，這樣的情況不斷上演。

打消分歧與偏見

盡管如此，要打通橫亙在互聯(lián)網(wǎng)與電視機之間的分歧與偏見，也并非易事。

目前傳統(tǒng)電視廠商與互聯(lián)網(wǎng)公司在互聯(lián)網(wǎng)電視之間的合作看似紛繁復(fù)雜，但大抵不過兩種模式，一是樂視、小米、海信等為代表的“造船出?！蹦Ｊ?，由自己構(gòu)建整個“軟+硬+平臺”的閉環(huán)式產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈。

中國電子商會副秘書長陸刃波認為，迄今為止，這種模式成功的先例只有蘋果和谷歌，國內(nèi)企業(yè)缺乏足夠的用戶基礎(chǔ)和品牌號召力，很難獨自支撐起這樣龐大的生態(tài)系統(tǒng)。

另一種則是愛奇藝與TCL、創(chuàng)維與阿里巴巴等為代表的“借船出?！蹦Ｊ?，根據(jù)自己的優(yōu)劣勢，有選擇地與對方陣營合作。

這條路的問題是，傳統(tǒng)電視廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司往往各懷心思，打通兩個產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)卡的口號，實際上成了謀取各自商業(yè)利益的一個幌子。

一位參與過互聯(lián)網(wǎng)公司合作項目的電視廠商人士坦言，電視廠商只想在商業(yè)套路被全盤顛覆前，找到一條活路，互聯(lián)網(wǎng)公司思考更多的，則是為商業(yè)模式的擴張鋪路。

即使出于利益考慮，分歧與偏見或許可以暫時解決，但用戶長久固化的思維習(xí)慣，也不是短期就能解決的問題。

中國電子商會消費電子調(diào)查辦公室的數(shù)據(jù)顯示，去年全國銷售的800萬臺智能電視，平均激活率不到30%，這意味著，大多數(shù)用戶還在把智能電視當作普通電視使用。

在眾多市場咨詢機構(gòu)的調(diào)查報告中，觀看群體老齡化，應(yīng)用不豐富、操作不方便等問題一直困擾互聯(lián)網(wǎng)電視，如果沒有過硬的產(chǎn)品，不管是互聯(lián)網(wǎng)公司還是傳統(tǒng)電視廠商，都很難將用戶的使用和消費習(xí)慣拉回客廳。

如何避免軟件與硬件低水平疊加，在用戶體驗上實現(xiàn)真正無縫結(jié)合，兩個陣營的探路者或許應(yīng)該重新審視自己。